Interview„Die Fußballbranche braucht einen Kulturwandel“

Ex-Twitter-Manager Paul Keuter ist seit 2016 Mitglied der Geschäftsleitung bei Hertha BSC und unter anderem verantwortlich für digitale Transformation und Markenführung
Ex-Twitter-Manager Paul Keuter ist seit 2016 Mitglied der Geschäftsleitung bei Hertha BSC und unter anderem verantwortlich für digitale Transformation und MarkenführungWilliam Minke

Sie waren drei Jahre lang bei Twitter, zuletzt verantwortlich für die globale Sportstrategie. Was haben Sie aus dieser Zeit mitgenommen?

Bei Twitter habe ich in einem Unternehmen arbeiten dürfen, das rasant gewachsen ist. Als ich anfing, hatte Twitter knapp über 1 000 Mitarbeiter. Als ich drei Jahre später ging, waren es 4 500. Es gab ständig Umstrukturierungen, das Unternehmen war extrem flexibel. In meine Zeit fiel auch der Börsengang, deshalb entstand schnell enormer Druck von der Wall Street. Twitter musste um jeden Preis wachsen, neue User gewinnen und sich von einer reinen Plattform zu einem profitablen Inhalteanbieter wandeln. Damals haben wir auch angefangen, den Sportbereich auszubauen und mit der NBA über Übertragungsrechte zu sprechen. Die Zeit bei Twitter war für mich eine energiereiche, tolle Erfahrung.

Und dann kamen Sie zu Hertha BSC, einem Unternehmen aus der Old-Economy-Branche Profifußball. Ein Kulturschock?

Ja. Hertha ist ein großartiger Verein, aber auch ein Unternehmen, in dem Innovationsfreude und der Mut, Dinge anders zu machen, aus verschiedensten Gründen nicht besonders stark ausgeprägt waren. In der alten Unternehmensstruktur gab es viel Silo- und Abteilungsdenken und wenig Lust auf Neues. Es war schnell klar, dass es viel Modernisierungsbedarf gibt: intern und in der Kommunikation nach außen.

Nach Ihrem Antritt als Mitglied der Geschäftsleitung haben Sie Hertha als Berlins „ältestes Start-up“ positioniert. Der Verein wurde 1892 gegründet – da geht alt durchaus in Ordnung. Aber ein Fußballclub als Start-up…

Wir wissen selbst, dass wir bei Hertha bis heute noch keine reine Start-up-Kultur haben. Daher haben wir auch immer über eine Ziel-Positionierung gesprochen, keine Ist-Positionierung. Und wir sind auf einem sehr guten Weg. Ich bin damals jedenfalls nicht gekommen, um noch ein paar E-Commerce-Projekte anzuschieben. Mir geht es bei der digitalen Transformation um drei Punkte: Wir wollen im Unternehmen ein anderes Führungsmodell umsetzen, weg von den bisherigen Strukturen, hin zu mehr projektbezogenen und abteilungsübergreifenden Strukturen. Zweitens wollen wir auf Basis eines klar definierten Markenkerns und unserer clubeigenen Grundwerte einen Kulturwandel in der Mentalität und in unserer Geschäftsstelle eine Start-up-Kultur entwickeln. Und drittens wollen wir unser Digitalgeschäft ausbauen.

Ähnliche Pläne hört man auch von anderen Bundesligaclubs. Wie weit ist die Fußballbranche bei der Digitalisierung?

Die Digitalisierung verändert den Fußball sehr umfassend und nachhaltig – und zwar in ausnahmslos allen Bereichen. Und auch wenn es einige Clubs und natürlich auch die DFL gibt, die mittlerweile Initiative übernommen haben, so muss man doch feststellen, dass wir in Deutschland nach wie vor sehr viel zu tun haben. Und das sollte in unser aller Interesse jetzt auch schnell gehen. Wir brauchen dringend einen Kulturwandel in der gesamten Branche, sonst werden wir es alle zukünftig sehr schwer haben.