Gründer Wie drei Jungs aus Passau mit Müsli reich wurden

Die Mymuesli-Gründer Max Wittrock (l.) und Philipp Kraiss in der Unternehmenszentrale in Passau
Die Mymuesli-Gründer Max Wittrock (l.) und Philipp Kraiss in der Unternehmenszentrale in Passau
© Roderick Aichinger
Die Gründer von Mymuesli geben sich immer noch gern als Start-up-Truppe. Doch das Unternehmen aus Passau ist längst auf dem Weg zu einem klassischen deutschen Mittelständler

Philipp Kraiss geht über eine Laderampe seiner Firmenzentrale in Passau und schwingt einen Arm mit ausladender Geste nach hinten. Man werde auch in Zukunft nur in Deutschland produzieren, verkündet der Mymuesli-Gründer, und die hiesigen Arbeitsplätze sichern. Dann grinst er breit. Sein Mitgründer Max Wittrock lehnt an der Wand hinter der Rampe und lacht. Den Auftritt des klassischen deutschen Mittelständlers im Goldknopfjackett mit Einstecktuch beherrscht Kraiss schon perfekt.

Natürlich ist die Einlage nicht ernst gemeint, doch sie enthält ein Körnchen Wahrheit. Mymuesli ist eines der erfolgreichsten deutschen E-Commerce-Start-ups der vergangenen zehn Jahre. In einem umkämpften Markt haben sich Kraiss, Wittrock und ihr Mitgründer Hubertus Bessau nicht nur behauptet, sondern eine ganz eigene Stellung erkämpft, sie investieren, expandieren und haben Arbeitsplätze geschaffen. Der ausschweifende Arm passt also durchaus: ihre Leute, ihr Reich, ihr Stolz.

Nur sind die Chefs weit vom Klischee des Mittelständlers mit IHK-Mitgliedschaft und Siegelring entfernt. Statt Krawatte und Einstecktuch tragen sie immer noch meist Jeans und Hemd, oft über der Hose. Trotzdem ist Mymuesli nach zehn Jahren auf dem besten Weg, genau das zu werden: ein geerdeter deutscher Mittelständler in der niederbayerischen Provinz. In der Werkshalle, die hier Manufaktur heißt, fahren röhrenförmige Behälter auf einer sauberen, wie neu blitzenden Anlage entlang und werden aus Maschinen mit Haferflocken oder getrockneten Blaubeeren befüllt. Frauen in Arbeitskitteln und mit Hygienehauben packen die Behälter emsig in große Kartons. Von draußen scheint eine milde Frühherbstsonne herein. Zeit für einen Müsliriegel, morgens um halb zehn in Deutschland.

Das Unternehmen Mymuesli, das Wittrock, Kraiss und Bessau 2007 gründeten, hat ein kleines Wunder hingelegt. Mit einer simplen Idee: Müsli, das sich die Kunden online selbst zusammenstellen können. Anfangs mischten die drei Gründer die Dosen noch selbst ab.

Netz von 40 Läden

Heute beschäftigen sie Hunderte Mitarbeiter, haben 40 eigene Geschäfte und verkaufen in die Schweiz, nach Schweden und nach Frankreich. 51 Mio. Euro Umsatz machte die Mymuesli GmbH im Geschäftsjahr 2016, 2017 dürften es noch mehr gewesen sein. „Wenn wir jetzt zurückgucken, können wir auch sagen: Was für eine Reise!“, sagt Wittrock. „Aber oft ist es ja eher die Tante aus New York, die sagt: ,Mann, bist du groß geworden.‘ Selber merkt man das oft gar nicht.“

Groß werden bedeutet aber auch: erwachsen werden. Wenn Wittrock von Mymuesli spricht, dann nennt er es oft noch ein Start-up. Aber eigentlich ist das Unternehmen schon viel mehr. Die drei teilen jetzt Verantwortung für über 700 Arbeitnehmer. Sie haben ein Netzwerk aus lokalen Lieferanten. Und eine starke Bindung an den Ort, an dem alles begann: Passau. „Mymuesli ist ein sehr langfristiges Projekt“, sagt Wittrock. „Wir wollen das hier nicht von einem Tag auf den anderen verkaufen.“ Ein Satz, der weit weg ist von den Pizzaportalen und Hipster-Apps in Berlin, deren Entwickler nach der ersten Finanzierungsrunde schon nach dem Exit schielen. Seit zwei Jahren müssen nun auch Umsatz und Gewinn im Bundesanzeiger veröffentlicht werden, obwohl sie in Passau eigentlich nicht gern über Zahlen reden.

Über 700 Mitarbeiter hat Mymuesli heute. Ein Großteil arbeitet in der Manufaktur
Über 700 Mitarbeiter hat Mymuesli heute. Ein Großteil arbeitet in der Manufaktur (Foto: R. Aichinger)
© Roderick Aichinger

Wie aber ist dieses Unternehmen dahin gekommen? Wittrock und Bessau lernten sich in einem Italienischkurs der Uni Passau kennen, der eine Jurastudent, der andere BWLer. Bessau kannte wiederum Kraiss. Vom Italienisch blieb nicht viel hängen, aber bald wurde klar, dass sich hier ein Team gefunden hatte. Es war die Zeit nach der Jahrtausendwende, in der alle vom Gründen redeten, aber die ersten Vorreiter im Dotcom-Crash auch schon auf die Nase gefallen waren. Oft saßen die drei Studenten zusammen, wälzten Ideen und verwarfen sie wieder. Bis zu der Fahrt an einen See, die sie selbst gern zum Gründungsmythos verklären: Müsliwerbung im Autoradio gehört, genervt gewesen, überlegt, was Besseres zu machen. Ein cooles Müsli. Eins, das nicht nach Reformhaus riecht. Eines, das online funktionieren würde.

Sie machten sich an die Marktforschung, verschickten Fragebögen. Die Frage: Wer kann sich vorstellen, Müsli im Internet zu bestellen? Die Antwort: keiner. Versucht haben sie es trotzdem. Zuerst mit einer kleinen Manufaktur in Passau und E-Mail-Bestellungen. Und Aufregung, als es ping machte und die erste Order einging. Dann, als das funktionierte, mit einer größeren Halle. Es kam die erste Maschine. Die ersten Schritte ließen sich über Banken finanzieren, Mymuesli hatte ja ein Geschäftsmodell. „Wir machen E-Commerce“, sagt Wittrock. „Wir verkaufen Dinge also teurer, als wir sie einkaufen. Dadurch haben wir eine Marge. Und dadurch können wir auch anders wirtschaften. Wir hatten von Anfang an Umsätze.“

Auch das ist eher bodenständig gedacht. Es ging nicht gleich um Millionen, sondern erst einmal darum, was funktionierte. Und wenn es funktionierte, dann setzten die Gründer es fort. Für Branchenbeobachter liegt darin ein Teil des Erfolgs. „Es ist noch nicht klar, wie groß der Markt für solche individuellen Müslis ist“, sagt ein leitender Mitarbeiter eines Lebensmittelherstellers. „Aber Mymuesli hat es geschafft, diesen Markt überhaupt erst zu entdecken.“

Stolze Preise

Und das mit ordentlichen Preisen: Im Laden kann eine der bunten Röhren, gerade mal 575 Gramm schwer, schon mal 10 Euro kosten. Das Unternehmen erschloss eine sehr zahlungskräftige Kundschaft: ökologisch bewusste, auf gesunde Ernährung bedachte Konsumenten, häufig anzutreffen in den Biomärkten deutscher Großstädte. Und das, obwohl nicht alle Zutaten aus den unteren Ebenen der Ernährungspyramide stammen. Es gibt Mischungen, die zu großen Teilen aus Schokolade bestehen.

Dem Geschäft tut das keinen Abbruch. Die Arbeit teilten sie sich auf. Bessau ist für die technische Seite zuständig. Kraiss, der Rechner, kümmert sich um Zahlen und Finanzen. Wittrock übernimmt die Pflege des Mythos. Denn je simpler die Idee, desto besser muss die Geschichte sein. Der Eishersteller Ben & Jerry’s etwa verkauft seine Kreationen auch über die Geschichte der Gründer: zwei alte Hippies, denen soziales Engagement am Herzen liegt. Mymuesli erzählt ebenfalls gute Geschichten. Etwa die der 566 Billiarden verschiedenen Müslimischungen, die bei ihnen möglich sind. Ein Mathelehrer hatte zwar einmal die Zahl angezweifelt, aber dafür steht nun sogar der Rechenweg auf der Homepage.

Mymuesli hat sein Geschäftsmodell längst weiterentwickelt und ist in den stationären Einzelhandel vorgestoßen – auch das wieder Schritt für Schritt. Die Gründer suchten einen Ort in Passau, ein günstiger Laden war schnell gefunden. Aber was sollte man da jetzt zeigen? Die Müslis waren ja persönliche Mischungen der Kunden. So kam die Idee mit den Fertigmischungen. Bessau, Kraiss und Wittrock sahen sich an, welche Müslikombinationen am häufigsten gewählt wurden, und kamen so auf Standardmüslis. Die werden heute in Dutzenden Läden verkauft, im Boutiquenstil stehen die Behälter warm angeleuchtet im Regal. Herbst-Müslis, Glamour-Müslis, Figurfit-Müslis – in Dosen mit stylishem Design. Die Hälfte aller verkauften Müslis ist jetzt standardisiert.

Aber auch ein Ladennetz bringt enorme Investitionen und Verpflichtungen mit sich – anders als ein reiner Onlineverkauf. Die Gründer folgen dabei einer simplen Grundregel. Jeder Standort muss sich tragen. „Man kann nicht wie früher Läden aufmachen und glauben: Die werden immer laufen“, sagt Wittrock. „Wir haben das in dem Bewusstsein getan, dass wir viel ausprobieren müssen. Es gibt Standorte, die nicht funktionieren und die wir nicht verlängern.“ Zugleich erweiterte Mymuesli das Sortiment, mittlerweile gibt es auch Riegel, Tee und laktosefreie Milch in den Märkten.

Konkurrenz aus Polen

Firmenzentrale in Passau
Firmenzentrale in Passau (Foto: R. Aichinger)
© Roderick Aichinger

Um Produktion und Vertriebsnetz auszubauen, haben die Gründer Anfang 2016 mit einer Kapitalerhöhung die Hamburger Beteiligungsgesellschaft Genui als Investor an Bord geholt. Neben dem Geld fürs Wachstum zog damit ein Mann in den Beirat ein, der zum Firmenkonzept passt: Stefan Wernsing. Er stammt vom familiengeführten Lebensmittelkonzern Wernsing aus Niedersachsen, der mit seinen Salaten und Pommes frites ein kleines Food-Imperium aufgebaut hat. Solider deutscher Mittelstand.

Was noch fehlt: der Nachweis, dass sich damit dauerhaft Gewinne erzielen lassen. Und der Beleg, dass man gegen Angreifer mit ähnlichem Konzept und niedrigeren Preisen gefeit ist. Aktuell versucht es der polnische Anbieter Onedaymore – mit runden Dosen, aber zu Preisen, die weit unter denen von Mymuesli liegen. Es ist ein Preis des Erfolgs.

Die drei Gründer wollen sich von derlei Fragen erst mal nicht beeindrucken lassen – man will ja wachsen. Der nächste Traum: ein Produktionsgebäude, das von Anfang an genau so aufgebaut ist, wie sie es brauchen. Etwa sechs Kilometer von der derzeitigen Manufaktur entfernt soll außerhalb Passaus eine neue Zentrale entstehen, mit Verwaltung, Produktion und allem, was ein Unternehmen am Stammsitz braucht. Dauern wird das noch einige Jahre, ein alter Bekannter entwickelt das Projekt. „Das ist ähnlich wie mit jemandem, der ein Haus baut“, sagt Wittrock. „Der will das auch so machen, dass es wirklich für seine Familie passt.“ Ein Satz wie aus dem Poesiealbum des deutschen Mittelstands.

Der Beitrag stammt aus dem Magazin „Die Höhle der Löwen . Ein Heft über Gründer, ihre Ideen und Produkte – das die Geschichten hinter der erfolgreichsten deutschen Gründershow erzählt und erfolgreiche Unternehmer porträtiert. Am Kiosk erhältlich sowie bestellbar hier im Shop

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