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Diana zur Löwen „Manche denken, ich arbeite gar nicht“

Diana zur Löwen
Diana zur Löwen (27) folgen mehr als eine Millionen Menschen in den Sozialen Netzwerken. Ihr Einkommen aus dortigen Werbe-Kooperationen investiert sie seit mehreren Jahren in junge Start-ups
© IMAGO / Panama Pictures
Die Influencerin Diana zur Löwen spricht über ihre Erfahrung als Gast in „Die Höhle der Löwen“, ihre Investments in Start-ups – und darüber, dass sie häufig unterschätzt wird

Frau zur Löwen, Sie haben eine Million Follower auf Instagram, 600.000 Abonnenten auf Youtube – vor allem aber haben Sie als Influencerin ein junges werberelevantes Publikum. Jetzt treten Sie auch bei „Die Höhle der Löwen“ (DHDL) auf, als jüngste Löwin aller Zeiten. Was kann Ihnen das klassische Fernsehen bieten, was Sie nicht längst schon haben? 

DIANA ZUR LÖWEN: Ich muss ehrlich sagen, dass ich schon immer auf der Seite der Investorinnen und Investoren sitzen wollte. Für mich war das fast schon ein Traum. Ich erinnere mich noch gut daran, wie ich die Sendung als Teenagerin mit meinen Eltern geguckt habe, und die Gründerinnen und Gründer total inspirierend fand.  

Sie stehen als Influencerin viel vor der Kamera. Viele ihrer Kolleginnen und Kollegen erzählen, dass sie vor TV-Aufzeichnungen trotzdem extrem nervös sind. Wie war das bei Ihnen? 

Ja, das kann ich bestätigen. Bei mir lag das aber auch an den zwei Fragen: „Werde ich heute eine gewisse Summe Geld investieren oder nicht?“, und: „Wie läuft das mit den anderen Löwen?“. 

Und wie lief es? 

Sehr gut, die Löwen waren alle super nett. Ich hatte sogar den Eindruck, dass sie sich freuen, dass mal jemand Jüngeres dort sitzt. 

Haben Sie in der Sendung in ein Gründerteam investiert? 

Gerne bei meiner Folge einschalten und mitfiebern (lacht).

Aber vielleicht so viel: Was haben Sie aus der Show mitgenommen? 

Sicher das Netzwerk zu den anderen Löwen. Ich bin zwar gut in der Berliner Start-up-Szene vernetzt, aber die anderen Löwen bringen noch mal ganz andere Erfahrungen mit. Für mich war es aber auch spannend, mein Wissen unter Beweis zu stellen. Zum Beispiel, Unternehmensbewertungen in der Show einzuschätzen, ohne das Unternehmen zu kennen. Das war sicher die größte Herausforderung, und da habe ich auch einiges gelernt. 

Sie haben selbst mal gesagt, dass sie häufig unterschätzt werden. Erwarten Sie das auch von den DHDL-Zuschauern? 

Ja, davon gehe ich aus. Viele Leute können nicht so richtig was mit mir anfangen, und verstehen auch nicht, was ich mache. Manche denken sogar, ich arbeite gar nicht, weil sie ein schlechtes Bild von Influencern haben. Da werde ich mich schon beweisen müssen durch meine Expertise. 

Sie haben ein BWL-Studium abgeschlossen, sprechen auf Fachkongressen über Geldanlage und sind seit vielen Jahren in der Berliner Start-up-Szene aktiv. Das klingt sehr solide und widerspricht etwas dem Bild der Branche. Sind sie eine Ausnahme oder steckt mehr hinter den Social-Media-Promis? 

Viele Menschen unterschätzen, wie brutal der Job ist. Wir sind ständig anderen Meinungen ausgesetzt und als Selbstständige können wir privat und beruflich schlecht trennen. Ich glaube schon, dass viele smarter sind, als man denkt. Auf der anderen Seite haben es Frauen trotzdem schwieriger, weil sie schneller auf ihr Aussehen reduziert werden und viel mehr Missgunst und Hass abbekommen. Ich will mich aber nicht beschweren, für mich ist Social Media immer noch der beste Job der Welt und bietet mir unglaubliche Möglichkeiten. Ohne Social Media hätte ich auch nicht in die ganzen Start-ups investieren können. 

Sie investieren also Ihr Einkommen aus Social Media-Kooperationen in Start-ups? 

Ja, genau. Im Vergleich zu großen Wagniskapitalgebern ist das aber auch nicht viel. Ich mache eigentlich immer nur Tickets bis zu 25.000 Euro. 

Wie sind Sie damals auf die Idee gekommen, Ihr Geld in Start-ups zu investieren? 

Dazu hat mich ein Freund motiviert, der schon länger in der Berliner Start-up-Szene aktiv war. Der hat mich auch mit anderen VCs in Verbindung gebracht und mir Tipps gegeben, worauf ich achten muss. Das hat mir sehr geholfen. 

Wenn Sie investieren: Wie helfen Sie Gründerinnen und Gründern – außer mit Geld? 

Sicherlich beim Aufbau der digitalen Kanäle, Content Creation ist natürlich mein Steckenpferd. Mittlerweile kann ich das nicht nur für den Endkunden, sondern auch für Unternehmen. Ich weiß, wie man kostengünstig gute Videos macht. Da machen viele Start-ups noch Fehler: Man muss beispielsweise nicht immer 10.000 Euro in eine Filmproduktion stecken. Und neben der Content Creation ist Employer Branding mein zweites großes Asset. 

Wie viele Unternehmen stellen sich mittlerweile eigentlich bei Ihnen vor? 

Ich spreche normalerweise mit zwei bis drei Start-ups in der Woche, im Monat komme ich also auf etwa zehn Pitches. Das kann man sicher nicht mit einer professionellen VC-Firma vergleichen, aber es sind schon einige.

Zu Ihrem Portfolio zählen inzwischen sieben Start-ups – darunter etwa der Ökostromanbieter Ostrom oder der Neobroker Fina. Bei zehn Gesprächen im Monat lehnen Sie offensichtlich etliche Investments ab. Warum? 

Oft passt es einfach nicht. Das ist in der VC-Welt aber eher die Regel als die Ausnahme. Als Investorin habe ich natürlich auch eine eigene Wertebasis, in die das Start-up passen muss. Da bin ich wahrscheinlich sehr streng. Und ich muss selbstverständlich an die Idee und das Team glauben. Sonst macht es keinen Sinn. Dazu muss die Bewertung passen. Das hat sich zuletzt zwar etwas abgekühlt, war im vergangenen Jahr aber schon verrückt. Da habe ich dann natürlich auch vieles abgesagt. 

Können Sie ein Beispiel geben? 

Ja, es gab mal ein Start-up mit einer Bewertung von 8 Mio. Euro, das ihr Produkt noch nicht einmal richtig validiert hatte. Die haben die Bewertung nur aufgerufen, weil der Markt theoretisch groß ist. Da habe ich mir auch nur gedacht: Leute, macht doch erst mal eine kleinere Angel-Runde und testet euer Produkt, bevor Ihr so eine große Summe aufruft. 

Sie investieren vor allem in sehr junge Start-ups, die noch nicht einmal am Markt sein müssen. Was reizt Sie an solchen Firmen, die doch mit einem viel höheren Risiko verbunden sind? 

Ich glaube vor allem, dass ich mich da noch am besten einbringen kann. Natürlich durch meine Reichweite, aber zum Beispiel auch beim Recruitung oder beim Vermitteln anderer Business Angels. Und zum Risiko: Am Ende ist es immer Wagniskapital. Da mache ich lieber kleinere Tickets bis 25.000 Euro, bin früh dabei, und habe eher die Chance auf eine Verzehnfachung, als wenn ich spät rein gehe. Außerdem bringe ich einem Start-up, das 10 Mio. einsammelt auch nichts mit meinen 25.000 Euro. Von daher muss ich immer früh dabei sein. 

Kamen gesetztere Start-ups bei DHDL überhaupt infrage für Sie – auch wenn Sie vielleicht etwas mehr Geld fordern? 

Letztlich entscheide ich das immer abhängig vom Team und von der Idee. Insofern: Ja, wenn mich das Paket überzeugt, wäre ich dafür auch bereit. 

Was müssen die Gründerinnen und Gründer denn mitbringen, damit Sie auch größere Tickets machen? 

Auf der einen Seite ist es die Passion und auf der anderen Seite finde ich es gut, wenn das Team seine Ideen schon validiert hat – also einen Proof of Concept präsentieren kann. 

Marktforschung kann ganz schön teuer werden… 

Ja, das muss es aber nicht. Ich kriege zum Beispiel auch gute Reaktionen über Social Media. Oder ich baue schon mal eine Website und schaue, wie sich die Leute dort durchklicken. Als ich damals in Femtasy investiert habe, ein Start-up für erotische Hörgeschichten, hat mir die Gründerin eine Umfrage unter 5000 Frauen gezeigt. Dabei kam raus, dass Frauen gar nicht so gerne Pornos gucken, sondern viel lieber Erotik hören. Das fand ich beeindruckend. Man sollte zwar meinen, das wäre Standard, bevor man Wagniskapital einsammelt. Das ist aber leider überhaupt nicht so. Manche finden die Idee auch viel toller als die Frage, ob sie überhaupt Geld bringt. So funktioniert das natürlich nicht. 

Bei DHDL werden vor allem Produkte für den Endverbraucher vorgestellt – gerne auch mit Fokus Einzelhandel. Sie haben bislang vor allem in Digitalunternehmen investiert. Können Sie sich überhaupt vorstellen, auch in die analoge Welt zu investieren? 

Ja, warum nicht? Der Einzelhandel ist weiter sehr wichtig für die breite Masse. Es muss halt zu mir passen. 

Sie werben seit mehr als zehn Jahren für Mode- und Beauty-Produkte auf Instagram. Es wäre doch naheliegend, da selbst zu investieren…  

Ja und nein. Ich muss schon aufpassen, dass sich das nicht kannibalisiert. Manche Produkte mögen sich ergänzen. Aber wenn ich in ein Beauty-Produkt investiere, brechen mir vielleicht andere Kunden weg und ich habe nur noch das risikoreiche Investment. Ich brauche weiter meine Kunden und ein permanentes Einkommen.  

Angenommen, Sie haben in ein Unternehmen investiert. Wie verfolgen Sie die weitere Entwicklung? 

Ich verlange von allen Start-ups jeden Monat ein Reporting – auch, weil es mich wirklich interessiert. Für die Start-ups ist das zwar stressig, aber meistens machen sie das ohnehin für andere Investoren. Ansonsten habe ich noch einen Mitarbeiter im Team bei Rawr Ventures, der mich bei juristischen Fragen unterstützt. Und für alles andere bin ich sehr gut in der Berliner VC-Welt vernetzt. 

Wurden Sie auch schon mal richtig sauer – etwa, weil es bei einem ihrer Start-ups nicht so lief? 

Nein, bis jetzt noch nicht. Sauer werde ich eher, wenn Dinge passieren, die nicht abgesprochen waren. Wenn zum Beispiel eine Firma mit meinem Namen wirbt, ohne dass das vertraglich geregelt war. Da bin ich in den vergangenen Jahren härter geworden. 

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