KolumneDas VW-Lufthansa-Paradoxon

Bernd Ziesemer
Bernd ZiesemerCopyright: Martin Kress

Es ist der Sommer des Missvergnügens und der Verbitterung für die Kunden der Lufthansa und ihrer Konzerntöchter. Nie war der Ruf der Airline in Deutschland so schlecht wie heute. Am laufenden Band Verspätungen, gestrichene Flüge und ausgefallene Verbindungen. Passagiere warten wochenlang auf ihre Koffer. Die Mitarbeiter der Lufthansa überfordert und schlecht gelaunt. Kein Standby-Personal, um mit plötzlichen Krisen wie in der letzten Woche auf dem Münchner Flughafen fertig zu werden. Statt die gebeutelten Opfer der eigenen Unfähigkeit und Unwilligkeit wenigstens zu informieren, stellt die Lufthansa die Kommunikation immer öfter lieber ganz ein. Lautsprecheransage am vorletzten Samstag in München: „Wir können Ihnen bei diesem Andrang nicht mehr helfen, bitte kümmern sie sich selbst darum, wie sie weiterkommen.“

Nach der betriebswirtschaftlichen Theorie gehört die Reputation eines Konzerns zu seinen wichtigsten Aktiva. Langfristig sei ein exzellenter Ruf „unverzichtbar für die Wertschöpfung“ eines Unternehmens, heißt es in einem einschlägigen Lehrbuch. Ins Zahlenwerk der Lufthansa schlägt die Verärgerung der Kunden jedoch kein bisschen durch. Statt zu sinken, steigen die Gewinne (wenn auch nur leicht). Nicht die verlorene Reputation, sondern die gestiegenen Kerosinpreise drücken auf das Ergebnis. Und auch die Kosten der Integration von Air Berlin sorgen für einiges Kopfzerbrechen. In beiden Fällen geht es um Mehrkosten in dreistelligen Millionenhöhen. Im Vergleich dazu fällt das Geld, das Passagiere als Schadenersatz verlangen, nicht ins Gewicht. Peanuts!

Noch merkwürdiger mutet der verloren gegangene Zusammenhang zwischen Konzernreputation und Geschäftszahlen bei VW an. Seit drei Jahren steht der Konzern wegen des Dieselskandals im Kreuzfeuer der öffentlichen Kritik. Führende Manager wie Audi-Chef Rupert Stadler sitzen im Gefängnis. Tausende von Kunden klagen gegen VW und verlangen eine Kompensation für den sinkenden Wert ihrer Dieselfahrzeuge. Kein Tag ohne neue schlechte Nachrichten für VW. Und der Absatz des Konzerns? Steigt und steigt und steigt. Die Kernmarke Volkswagen lieferte im ersten Halbjahr dieses Jahres mehr Autos aus als jemals zuvor in ihrer Geschichte. Nur der Gewinn schwächelt noch, weil die direkten Kosten der Dieselaffäre eben doch auf die Bilanz drücken.

Man könnte das Ganze das VW-Lufthansa-Paradoxon nennen: Steigender Geschäftserfolg bei sinkender Reputation. Für diese seltsame Entwicklung gibt es mehrere Gründe: Erstens wirkt sich ein guter oder schlechter Ruf offenbar nur sehr langfristig auf den Umsatz eines Konzerns aus. Zweitens unterscheiden die Kunden offenbar sehr genau zwischen den heftigen Verfehlungen des Managements (wie bei VW) und der Produktqualität (die bei Volkswagen, Audi und Porsche nach wie vor sehr hoch ist). Drittens sollte man die Empörung in den Medien nicht mit der Meinung der Kunden gleichsetzen. Viertens schlägt der schlechte Ruf eines Unternehmens nur dann auf die Kasse durch, wenn es genügend Konkurrenz gibt – was bei Lufthansa nicht der Fall ist. Und last but not least vergessen die Kunden offenbar ihren Zorn schnell wieder, wenn ein positives Erlebnis ein negatives verdrängt (nach einem pünktlichen Flug verblasst die Erinnerung an einen ausgefallenen).

Was lernen wir daraus als Verbraucher? Unsere Möglichkeiten, etwas gegen den schlechten Service oder das Verhalten eines Unternehmens zu tun, sind leider sehr beschränkt. Unternehmen wie Lufthansa sind die genervten Kunden in diesen Zeiten ziemlich egal; man hat andere Sorgen und startet im Zweifel im nächsten Jahr eine neue Werbekampagne um gegenzusteuern. Hinter allem steht eine ganz nüchterne Kalkulation: Was sind schon ein paar Tausend verärgerte Kunden bei der Lufthansa im Vergleich zu den Personalkosten, die man spart, wenn man nur wenige Mitarbeiter an die Airport-Desks setzt?