KolumneAutopreiskrieg in Peking

Bernd Ziesemer© Martin Kess

Bernd Ziesemer ist Capital-Kolumnist. Der Wirtschaftsjournalist war von 2002 bis 2010 Chefredakteur des Handelsblattes. Anschließend war er bis 2014 Geschäftsführer der Corporate-Publishing-Sparte des Verlags Hoffmann und Campe. Ziesemers Kolumne erscheint jeden Montag auf Capital.de. Hier können Sie ihm auf Twitter folgen.


Selbst der schönste Traum, sagt ein altes chinesisches Sprichwort, endet mit dem Erwachen. Das gilt auch für die größte Hoffnung der deutschen Autohersteller – dass der Absatzboom in China auf ewig so weiter geht wie in den letzten Jahren. Irgendwann läuft auch dieses Traumgeschäft aus. Die Eine-Milliarde-Dollar-Frage aber lautet: Wann?

Die Pessimisten sehen schon jetzt die Vorboten des Einbruchs, den sie seit  vielen Jahren erwarten. In den ersten fünf Monaten dieses Jahres stiegen die Verkaufszahlen in China nur noch um müde 1,2 Prozent. In Peking und anderen Millionenstädten tobt ein Preiskrieg. Nur noch mit sehr hohen Rabatten lassen sich viele Modelle an den Mann bringen. Besonders leidet die Marke Volkswagen: Sie musste seit Januar ein Minus von fast vier Prozent auf ihrem mittlerweile wichtigsten Absatzmarkt hinnehmen.

Die Optimisten sehen in den schlechten China-Zahlen dagegen nur eine vorübergehende Flaute, wie es sie auch schon in früheren Jahren gab. Alle möglichen Erklärungen machen deshalb die Runde: So spekulieren die Chinesen angeblich momentan lieber an ihrer haussierenden Börse statt ihr Geld in einen Neuwagen zu stecken. Vielleicht kaufen sie sich deshalb in ein paar Monaten aber mit den erspielten Aktiengewinnen einen umso teureren Mercedes oder BMW.

Der Markt wird schwieriger und zyklischer

Die Wahrheit liegt wahrscheinlich in der Mitte: So lange die chinesische Wirtschaft weiter wächst und immer mehr Chinesen in den Mittelstand aufsteigen, bleibt die Grundnachfrage nach Autos stark. Einen dramatischen Einbruch müssen die deutschen Hersteller deshalb vorläufig kaum fürchten. Wahr ist aber auch: Die chinesischen Konsumenten werden allmählich erwachsen, folgen nicht mehr jeder Mode und kaufen nicht mehr jedes westliche Auto, nur weil es von einer berühmten Marke stammt. Die Kauflust bleibt, aber sie differenziert sich: Auch im Reich der Mitte wächst beispielsweise die Nachfrage nach wuchtigen Geländewagen wie in Europa und den USA, während sich normale Limousinen schwerer tun.

Unter dem Strich kann man deshalb sagen: Künftige Erfolge in China erfordern mehr Gehirnschmalz, klügere Strategien und eine bessere Absatzplanung als in der Vergangenheit. Der Markt wird schwieriger und zyklischer. Die deutschen Hersteller müssen deshalb flexibler werden – was ihnen mit ihren chinesischen Partnern – schwerfälligen Staatsbetrieben – nicht gerade leicht fallen dürfte.

Die Zeit der Sonderprofite in China geht für viele Marken auf jeden Fall allmählich zu Ende – man wird es in ihren Bilanzen sehen. Wer sich am frühesten auf die neue Normalität in China einstellt, der kommt auch bei einem großen Absatzeinbruch am besten um die Kurve. Auf keinen Fall sollten sich die deutschen Autohersteller an den Spruch des berüchtigten amerikanischen Investment-Bankers Richard Fuld halten, der kurz vor der Finanzkrise und der anschließenden Pleite seiner Bank Lehman Brothers noch blinden Hauruck-Optimismus predigte: „Solange die Musik spielt, tanzen wir weiter“.      

Hier geht es zur letzten Kolumne von Bernd Ziesemer: Wallfahrtsort der Konzerne