Markus Essing, eine Dating-App veröffentlichte kürzlich eigene Daten, nach denen User, die in ihrem Profil „Raucher“ angeben, deutlich weniger Matches, Swipes und so weiter erhalten. Ist der Glimmstängel, egal ob angezündet oder bloß erhitzt, ein Beziehungskiller?
MARKUS ESSING: Zu den Details neu angebahnter Beziehungen und den Vorlieben potenzieller Partner fühle ich mich nur bedingt sprechfähig. Was ich aber weiß, ist, dass die Quote der Raucher jenseits von 30 Jahren weiterhin recht stabil bleibt. Mit Iqos bieten wir außerdem eine vielleicht ja auch fürs Dating hilfreiche Alternative zur klassischen Zigarette. Der Dampf enthält anders als Tabakrauch keine klebrigen Feststoffe und bleibt weder an den Fingern noch in der Kleidung oder den Haaren hängen. Charme und Humor müssen Sie natürlich weiterhin selbst mitbringen...
Wie relevant sind die Tabakerhitzer eigentlich bereits für das Gesamtergebnis von Philipp Morris?
Weltweit lag der Anteil am Umsatz im ersten Quartal 2023 bei etwa 34,9 Prozent, und auch unser Marktanteil wächst jedes Jahr deutlich. In Deutschland beträgt er mit aktuell rund einer Million Kund:innen etwa 5,3 Prozent vom gesamten Segment der Zigaretten. Im Bereich der Tabakerhitzer dürfte das Richtung 90 Prozent tendieren, denke ich. Als Ziel haben wir uns für 2025 gesetzt, dann 50 Prozent des Nettoumsatzes mit schadstoffreduzierten Produkten wie Iqos zu erzielen.
An Begriffen wie „risikominimiert“ und „gesündere Alternative“ gab und gibt es immer wieder Kritik, vor allem an deren wissenschaftlicher Validität. Was können Sie seriös und überprüfbar über Ihre Tabakerhitzer sagen?
Zuerst einmal möchten wir klarstellen, dass es sich nicht um gesündere Alternativen handelt, sondern um weniger schädliche Alternativen. Zu den Fakten gehört, dass ein Produkt wie Iqos rund 95 Prozent weniger Schadstoffe freisetzt als eine vergleichbare Zigarette. Das ergeben nicht nur unsere eigenen Studien, sondern auch unabhängige Studien, die von Behörden durchgeführt wurden, wie zum Beispiel dem Bundesinstitut für Risikobewertung. Unstrittig ist zudem, dass die Verbrennung von Tabak gesundheitsgefährdende Substanzen und Rauch freisetzt. Die bleibt bei Iqos-Produkten aus, wie bei einem E-Auto im Vergleich zum Verbrenner. Keine Frage: Am besten wäre es, ganz aufzuhören, denn risikofrei sind Erhitzer nicht. Was wir auch nicht behaupten.
Nun sind Tabakerhitzer in der Geschichte der Zigarette ja noch recht neu. Ist schon klar, was langfristig im Körper der Verwender passiert?
Unsere eigenen klinischen Studien mit einer Dauer von bis zu zwölf Monaten zeigen nach einem Umstieg auf schadstoffreduzierte Produkte signifikante Verbesserungen physiologischer Parameter im Vergleich zum Weiterrauchen. Es braucht jedoch Langzeitstudien, die noch nicht vorliegen können. Die Gesamtheit aller erhobenen Daten zeigt signifikante Unterschiede zur klassischen Zigarette.
Gestartet waren Sie ja mit Iqos als einer Art Brückentechnologie, mit der Rauchern vielleicht die Entwöhnung gelingt oder sie wenigstens „gesünder“ weiterdampfen können. Deckt sich diese Strategie mit der Käuferrealität oder fangen manche Menschen gar mit den bunten Erhitzern überhaupt erst an, Nikotin zu konsumieren?
Unsere Haltung war und ist glasklar: Wir wollen erwachsene Raucher, die nicht ganz aufhören wollen oder können, vom Wechsel auf unser System überzeugen. Und das deckt sich auch mit unserer erreichten Zielgruppe in Deutschland: über 30 Jahre alt, bewusster Lebensstil, höheres Durchschnittseinkommen, überdurchschnittliches Bildungsniveau, eher etwas großstädtischer wohnend als der Bundesdurchschnitt. Was die 12- bis 17-Jährigen betrifft, hat die Bundeszentrale für gesundheitliche Aufklärung im Juli 2021 ermittelt, dass beim Thema Rauchen die Shisha-Pfeife bei sieben Prozent liegen, gefolgt von der klassischen Zigarette und erst bei zwischen 0,1 und 0,3 Prozent folgen Tabakerhitzer wie unsere. Sehr niedrige Zahlen also, die sich erfreulicherweise mit unserer Marketingstrategie und der Preispositionierung decken.
Das neue System namens „Iqos Iluma“ bezeichnen Sie als eine neue Ära. Klingt vollmundig …
„Simplicity is the ultimate sophistication“, mit diesen Worten wurde 1977 der Apple II beworben. Ein Meilenstein und ein ganz neues Erlebnis. Nicht, dass Iqos bisher schlecht funktioniert hat. Wir haben schließlich über 10 Mrd. Euro in die Entwicklung gesteckt, für die knapp 1000 Wissenschaftlerinnen und Wissenschaftler ihr ganzes Können eingesetzt haben. Nur haben wir den Kunden nur über die Jahre nach der Markteinführung sehr genau zugehört, und die haben oft beklagt, dass die Reinigung sie genervt hat. Bisher wurden die Tabakhülsen ja auf einen kleinen Heizstab gesteckt.
Jetzt wird per Induktion erhitzt, oder?
Genau, die neuen Terea-Tabaksticks werden durch Induktion erhitzt. Kein lästiges Herausfummeln kleiner Krümel aus dem Schaft mehr. Zudem hat der Akku mehr Leistung, ist schneller aufgeladen, eine Start-Stopp-Automatik ist hinzugekommen und die verbaute Elektronik ist noch langlebiger.
Wäre es nicht stimmiger für die neue Marken-Message, wenn auch beim Nikotin mal der Daumen gesenkt würde? Ein erhitzter Stick enthält ja genauso viel davon wie die klassische Fluppe, oder?
Interessanterweise nehmen sich jedes Jahr nur um die sechs Prozent aller Raucher vor aufzuhören. Eine vergleichsweise kleine Zahl. Dementsprechend kann man den größeren Teil eher mit einer Alternative wie Iqos dazu motivieren, mit dem Rauchen aufzuhören. Wir haben hier ganz bewusst ein Nikotin-Level gewählt, das mit einer Zigarette vergleichbar ist, damit dieser Umstieg funktionieren kann. Und wie gesagt, da Nikotin nicht der Hauptverursacher der rauchbedingten Krankheiten ist, haben wir daran bisher auch festgehalten. Das ist aber nicht risikofrei, das muss man auch sagen.
Es gibt Kritiker, die Konzernen wie Philipp Morris vorwerfen, die „gesünderen“ Produkte vor allem in gesättigten westlichen Märkten anzubieten, während sich Raucher in Schwellen- und Entwicklungsländer, Pardon, ruhig weiter totqualmen sollen. Ihre Antwort?
Unsere Vision ist eine rauchfreie Zukunft, in der – wenn überhaupt – dann schadstoffreduzierte Produkte wie Iqos konsumiert werden. Und zwar überall. Von den 78 Märkten, wo wir aktuell Erhitzer verkaufen, sind etwa 40 Nicht-OECD-Nationen. Da machen wir nicht halt, doch mitunter fehlt Regulierungsbehörden für die Einführung von schadstoffreduzierten Alternativen schlicht ein geordneter Prozess, sehen Gesetze diese Produktart gar nicht vor. Oder das Stromnetz ist nicht zuverlässig genug, um Kunden das einfache Aufladen zu ermöglichen. Auch an den Stückzahlen und der damit verbundenen Preisgestaltung arbeiten wir noch, um Iqos erschwinglicher zu machen.
Wie kritisch beäugt Ihr eigenes familiäres Umfeld eigentlich, was Sie und Ihre Kollegen tun? Hinterfragt man da am Frühstückstisch schon mal die guten Absichten des Tabakmultis?
Da gab es seit 2017, als unser damaliger CEO recht überraschend den Ausstieg aus dem traditionellen Zigarettenbusiness verkündete, schon einige Skeptiker, die über die Jahre viele Fragen gestellt haben. Was sie überzeugt hat, ist, dass wir keinen Plan B hatten und haben. Zudem könnten wir mit unserem recht radikalen Ansatz langfristig vermutlich mehr Menschen zum Aufhören bewegen als es staatliche Aufklärungskampagnen schaffen. Das ist zumindest meine Hoffnung und unser aller Antrieb.
Die Iqos-Welt ist recht farbenfroh designt, mancher Mitbewerber dreht noch mehr auf und scheint auf junge Konsumenten zu schielen. Die US-Marke Juul hat solch ein Disco-Feeling vor einigen Jahren in erhebliche rechtliche und finanzielle Bedrängnis gebracht.
Was Sie beschreiben, betraf und betrifft vornehmlich E-Zigaretten, um die ein riesiger bunter Hype erzeugt wird, der leider auch zu unzähligen weggeworfenen Mundstücken mit Batterie führt. Ich halte das für falsch und unserer Branche auch nicht zuträglich.
Höchste Zeit für einen selbstregulierenden Schulterschluss?
Es gibt ja nicht „die eine Branche“. Mancher Anbieter importiert einfach mit relativ wenig juristischen Auflagen irgendwelche Rauchprodukte aus China und wirft sie rasch auf den Markt. Ohne zu genaues Hinsehen. Dann gibt es die E-Zigaretten, die Flüssigverdampfer mit verschiedenen Geschmacksrichtungen und dann Produkte wie Iqos. Wir bleiben lieber bei der gezielten Ansprache von erwachsenen Rauchern und betonen diesen Fokus wo immer möglich.
Die Kommunikation ist durch Werbeverbote, auch für Alternativprodukte, recht begrenzt. Wie viel Erklärungsbedarf gibt es in Deutschland?
Rund 60 Prozent der Menschen in Deutschland glauben weiterhin, dass Produkte wie E-Zigaretten oder Tabakerhitzer genauso oder noch schädlicher sind als herkömmliche Zigaretten. Da haben wir noch einiges zu tun. Länder wie England sind da bereits deutlich weiter.
Sie haben Iqos Iluma in höchsten Tönen gelobt. Wo bleibt Luft nach oben für zukünftige Produkte? Bei Apple gibt es ja auch immer eine nächste Präsentation in Cupertino.
Mit Iluma haben wir schon ein neues Niveau erreicht, das ist ein gewisser „State of the Art“ derzeit. Im Rahmen der Transformation ist Philipp Morris schließlich seit 2017 zu einem Hightech-Unternehmen geworden. Und natürlich wollen wir unsere Innovationsführung behaupten und dafür weiter an allen Schrauben drehen: Technologie, Qualität, Design, Geschmack und Preis. Bis 2025 wollen wir außerdem weltweit in mehr als 100 Märkten präsent sein.
Können Sie sich noch an Ihre letzte „richtige“ Zigarette erinnern?
Das war eine Marlboro ohne Zusatzstoffe, die ich unbedingt probieren wollte. Dabei habe ich aber gemerkt, dass ich schon zu lange Iqos-Benutzer und damit ein Stück weit für klassische Zigaretten kaum mehr zugänglich bin. Sie hat mir nicht sonderlich geschmeckt.
