Interview Philip-Morris-COO Olczak: „Unsere Botschaft lautet: Rauche nicht“

Jacek Olczak: Der gebürtige Pole ist seit 1993 bei dem Tabakkonzern
Jacek Olczak: Der gebürtige Pole ist seit 1993 bei dem Tabakkonzern
© Younès Klouche
Der Tabakkonzern Philip Morris verabschiedet sich von der Zigarette und setzt alle Hoffnung auf den Tabakerhitzer Iqos. Ein Gespräch mit COO und Ex-Kettenraucher Jacek Olczak

Capital: Herr Olczak, ich hatte erwartet, dass Sie eine E-Zigarette als Teil des Settings für dieses Interview mitbringen. Ist das nicht inzwischen eine Grundvoraussetzung?

JACEK OLCZAK: Oh, ich habe eine bei mir, allerdings einen Tabakerhitzer. Das ist der richtige Begriff für Iqos.

Waren Sie davor Raucher?

Ich habe spät mit dem Rauchen angefangen, an der Universität. Meine Freunde hatten alle schon lange vor mir geraucht. Ich hatte irgendwie nie das Bedürfnis. Meine Eltern sagten mir, dass Rauchen nicht gut sei. So wurde ich erzogen. Aber dann fing ich doch an.

Wie viel haben Sie dann geraucht?

Ich war schließlich bei zwei Packungen pro Tag.

Wow. Zwei Packungen pro Tag?

Ja, ich war ein starker Raucher.

Ursprünglich kommen Sie aus Polen. Was haben Sie damals geraucht – war es eine dieser legendären osteuropäischen Marken?

Nein, das wird Sie überraschen. Eine der ersten Marken, die ich rauchte, bekam man damals in diesen Läden, wo man nur mit westlichen Währungen bezahlen konnte. So wie der Intershop in der DDR. Die Marke hieß Ernte 23. Immer, wenn ich ein paar Dollar hatte, konnte ich welche für 20 oder 25 Cent pro Packung kaufen. Haben Sie mal von Ernte 23 gehört?

Das habe ich, wir haben sie in den 90er-Jahren gelegentlich zum Spaß geraucht. Es war eher eine Marke für ältere Menschen. Da war dieser Spruch: „Ende mit 23“. Woher hatten Sie damals Dollar?

Ich habe als Gelegenheitsraucher angefangen, weil ich nicht jeden Tag 20 Cent oder was die Packungen kosteten, in der Tasche hatte. Also geht man zu Partys, lebt sein Studentenleben, und dann fängst du an, nach Zigaretten zu fragen.

Wann sind Sie auf E-Zigaretten gewechselt?

Vor sechs oder sieben Jahren, als wir den ersten Prototyp von Iqos hatten. Ich hatte damals eine sehr schlimme Erkältung. Und wenn man krank ist, ist eine Zigarette nicht wirklich schmackhaft, sie bringt dir noch mehr Husten. Ich ging zum Arzt, und der sagte zu mir: „Sie müssen Ihrer Lunge helfen zu lüften. Können Sie für eine Woche mit dem Rauchen aufhören?“ Als starker Raucher dachte ich: „Oh mein Gott, was soll ich nur tun?“

Und was haben Sie getan?

Auf dem Heimweg wusste ich, dass ich für eine Woche eingesperrt sein würde – was zum Teufel sollte ich ohne Zigaretten machen? Also fragte ich in der Firma: „Okay, wo sind die Prototypen von diesem neuen Produkt, an dem wir arbeiten?“ Nur für den Fall, dass mir nach Rauchen ist. Am dritten Tag wurde ich schwach und habe meinen ersten Heat-Stick geraucht, bei dem der Tabak erhitzt wird. Und ich merkte, dass ich danach nicht husten musste. Das war ein seltsames Gefühl.

Sind Sie nach der Genesung wieder zu den normalen Zigaretten zurückgekehrt?

Als ich wieder gesund war und ins Büro kam, hatte ich wie immer meine Packung Marlboro auf meinem Schreibtisch. Ich habe mir eine Zigarette angezündet – und konnte sie nicht rauchen. Zuerst dachte ich, die hätten die Mischung geändert. Ich rief die Kollegen aus dem Produktmanagement an und fragte: „Hey Leute, habt ihr den Geschmack von Marlboro geändert? Ich wurde nicht informiert.“ Und sie sagten: „Nein, die Mischung ist genau die gleiche.“ Ich sagte: „Es schmeckt anders.“ Und dann wurde mir klar, was passiert war: Ich hatte mich an den Geschmack des neuen Produktes gewöhnt. Wenn man dann wieder eine normale Zigarette raucht, ist das zu viel für dich. Dann nahm ich mir vor, bei dem neuen Produkt zu bleiben. Ich war so stolz auf mich, dass ich mich endlich mit dem Problem des Rauchens beschäftigt hatte.

Aber Sie rauchen immer noch!

Für einen starken Raucher fühlt sich der Wechsel ungefähr so an, als ob man aufhört. Oft helfen die neuen Produkte beim Übergang. Und wenn Sie sie benutzen, kommen Sie hoffentlich irgendwann nicht mehr in Versuchung, zu einer klassischen Zigarette zurückzukehren.

Rauchen Sie denn jetzt mehr oder weniger?

Ungefähr gleich viel.

Diese Anlage demonstriert den Unterschied der Schadstoffe zwischen Iqos und Zigaretten
Diese Anlage demonstriert den Unterschied der Schadstoffe zwischen Iqos und Zigaretten (Foto: Y. Klouche)
© Younès Klouche

Worin besteht der Unterschied zwischen diesen beiden Arten des Rauchens?

Wenn Sie 90 bis 95 Prozent der gesamten Schadstoffe aus dem Rauch entfernen, entdecken Sie den wahren Geschmack von Tabak. Ich vergleiche es oft mit gegrilltem Fleisch. Ärzte sagen, dass im Hinblick auf das Krebsrisiko all diese verkohlten Fleischränder nicht unbedingt das Gesündeste für Sie sind. Aber viele mögen es halt. Wenn man das gleiche Fleisch kocht, ist es technisch gesehen die gleiche Zutat, aber es ist ein ganz anderer Geschmack. Und es ist weniger schädlich. Was ich aber betonen will: Iqos ist nicht unschädlich.

Für überzeugte Raucher war Rauchen immer auch Lebensstil. In vielen Filmen und für viele Schauspieler war die Zigarette Teil ihres Images. Geht das nicht verloren?

Rauchen hat einen sozialen Aspekt. Rauchen bricht oft das Eis zwischen Menschen. Millionen von Menschen sind zu Fremden gegangen und haben gefragt: „Hast du mal Feuer?“ Und dann fangen sie an, sich zu unterhalten. Wir wollen das auch nicht stoppen. Unsere Botschaft lautet: Rauche nicht. Wenn du rauchst – hör auf zu rauchen. Aber wenn du nicht aufhören kannst, dann informiere dich über Alternativen und wechsle. Diese Produkte sind nicht nur für dich, sondern auch für die Menschen um dich herum besser.

Gibt es mit E-Zigaretten noch den Eisbrechermoment? Man fragt ja nicht mehr nach Feuer.

Nein, aber es bringt dir etwas anderes. Wir sehen das jeden Tag in Ländern, in denen bereits mehr Menschen Tabakerhitzer nutzen. Wenn Sie nach Japan gehen, werden Sie Menschen in einer Bar sehen, Gruppen von Menschen, und viele von ihnen haben Iqos oder ähnliche Produkte. Man steht immer noch zusammen und genießt Tabak.

Ihre Branche hat in den letzten Jahrzehnten einen tiefgreifenden Wandel durchlaufen: Sie hatten Gerichtsverfahren in den USA, Nichtraucherkampagnen, Rauchverbote. Das Kerngeschäft ist im Niedergang, Sie haben Milliarden in neue Produkte wie Iqos investiert. Wo stehen Sie in dieser Transformation, sagen wir, auf einer Skala von eins bis zehn?

Das ist eine verdammt gute Frage. Ich denke, wir haben mehr als die halbe Strecke hinter uns, sind also bei sieben. Das Schwierigste war, herauszufinden, was wir letztendlich wollen. Wenn Sie ein großes Unternehmen mit einem Börsenwert von 120 Mrd. Dollar führen, haben Sie Aktionäre und viele Interessenvertreter. Wir haben nun ein neues Produkt, um das alte Produkt zu ersetzen. Zuerst kommen die Erlöse daraus auf ihren bisherigen Umsatz, so macht man immer weiter – aber wie schnell kann man voranschreiten? Es gab da einen Moment, in dem wir sagten: „Okay, lasst uns das Unternehmen vollständig von der Zigarette trennen. Lasst uns alle Ressourcen darauf werfen, lasst es uns Markt für Markt tun.“ In dem Moment, in dem Sie so etwas sagen, ändern Sie das Ziel Ihres Unternehmens komplett. Ich glaube, es wird einen Tag geben, an dem Philip Morris vielleicht keine Zigarette mehr produziert.

Wie viel trägt Iqos heute bereits zu Ihrem Umsatz bei?

Im zweiten Quartal waren es 19 Prozent unseres Nettoumsatzes.

Ist das ein Erfolg oder nicht?

Es genügt, wenn wir uns anstrengen, um den Mix unseres Umsatzes zu ändern und weiterzuwachsen. Wir sind bisher in 48 Märkten tätig, zu den erfolgreichsten gehören Japan, Korea, Russland und Italien.

Philip Morris war vor einigen Wochen in Gesprächen über eine Fusion mit der Altria Group, zu der das Unternehmen bis zur Auflösung im Jahr 2008 gehörte. Die Gespräche sind gescheitert. Was sind die Gründe dafür?

Wir haben viel miteinander gesprochen – und letztendlich haben wir uns nun doch darauf geeinigt, getrennte Unternehmen zu bleiben. Jetzt konzentrieren wir uns auf die Einführung von Iqos in den USA – als Teil unseres gemeinsamen Interesses an einer rauchfreien Zukunft. Iqos ist der einzige elektronische Tabakerhitzer mit einem von der US-Gesundheitsbehörde FDA genehmigten Vorvermarktungsantrag. Vor der Genehmigung führte die FDA eine strenge wissenschaftlich Überprüfung durch. Das Ergebnis: Die Zulassung des Produkts zum Verkauf ist „zum Schutz der öffentlichen Gesundheit geeignet“. Wir freuen uns nun, Iqos zu den über 40 Millionen Rauchern in den USA zu bringen.

In manchen Märkten ist Iqos erfolgreich, in anderen läuft die Akzeptanz eher schleppend. Wie entwickelt sich der deutsche Markt?

In Deutschland konzentrieren wir uns zurzeit auf die Großstädte: Frankfurt, München, Berlin und ein paar andere. Wenn ich mir die Märkte dort anschaue, läuft es grundsätzlich gut. Wir hatten im zweiten Quartal dieses Jahres 1,1 Prozent des deutschen Markts.

Das ist wirklich nicht viel …

Nun, wenn ich früher eine neue Marke eingeführt und nach zwei Jahren ein Prozent Marktanteil gehabt hätte, hätte ich vermutlich die spektakulärste Belohnung der Geschichte von meinem Vorstand erhalten. Es ist immer noch eine neue Produktkategorie, die erklärungsbedürftig ist. Und beim Marketing sind wir beschränkt, weil Tabakerhitzer wie Iqos der Tabakproduktrichtlinie unterliegen.

Sie haben eine große Wette auf Iqos abgeschlossen – aber die Wachstumsraten waren nicht so schnell wie vorhergesagt.

Das gilt für Europa und Deutschland, nicht aber für Japan, wo diese Produkte rund ein Viertel des Marktes ausmachen. Es braucht halt Zeit: Die Leute sehen und hören von Iqos, sie denken nach, testen es und wechseln vielleicht ein Jahr später. Für Raucher ist der Wechsel ein emotional schwieriger Prozess. Es ist in etwa so, als würden sie aufhören zu rauchen. Sie stürzen sich da nicht einfach drauf.

Ihre Branche hat auch wenig Erfahrung mit der Disruption von Geschäftsmodellen.

Um ehrlich zu sein, war die Tabakindustrie nie eine sehr innovative Branche. Es gab zwei große Innovationen: Eine davon waren Filter. Die zweite war die Hardbox anstelle von Softpacks. Die Umstellung der Märkte von filterlosen Zigaretten auf Zigaretten mit Filter dauerte zehn Jahre, in einigen Märkten brauchte es 15 Jahre. So sind 22 Prozent des Umsatzes in Japan, die innerhalb von drei Jahren mit Tabak­erhitzern gemacht wurden, schnell und schneller als alles, was bisher in der Tabakbranche geschehen ist.

Zögern die Deutschen mehr als andere, auf solche neuen Technologien umzusteigen?

Nein, aber die deutschen Verbraucher schätzen den Geschmack und das Aroma der Zigarette sehr. Für sie ist die Kluft zwischen einer Zigarette und E-Zigaretten und Tabakerhitzern vermutlich am größten. Die mit Iqos verwendeten Tabaksticks – die Heets – sind nicht wie eine Zigarette. Aber wenn man mit Verbrauchern spricht, die vollständig gewechselt sind, haben sie genau die gleichen Erfahrungen wie ich vor einigen Jahren. Die biologischen Veränderungen im Körper sind nach einer gewissen Zeit ähnlich wie bei Menschen, die mit dem Zigarettenrauchen aufhören.

In welchem Jahr wird Philip Morris keine traditionellen Zigaretten mehr verkaufen?

Jacek Olczak rauchte früher zwei Packungen pro Tag. Heute – na klar – nutzt er Iqos
Jacek Olczak rauchte früher zwei Packungen pro Tag. Heute – na klar – nutzt er Iqos (Foto: Y. Klouche)
© Younès Klouche

Ich arbeite seit 25 Jahren für Philip Morris, und die Frage, die ich in meinem Unternehmen immer wieder höre, lautet: „Wie können wir schneller werden?“ Ich werde 2032 in den Ruhestand gehen – und es würde mich nicht überraschen, wenn unsere Zigarettenverkäufe auf einigen Märkten bis dahin so klein sind, dass man sie einfach ignorieren kann. Ich wünsche mir, dass der Moment früher kommt. Aber letztendlich liegt es an den Verbrauchern. Am rationalsten ist es für Sie heute, dass Sie entweder aufhören – was die beste Alternative bleibt – oder auf rauchfreie Produkte umsteigen. Erinnern Sie sich an die Debatte um Glühbirnen und Energiesparlampen?

Klar, die klassische Glühlampe wurde ab 2009 verboten, es gibt nur noch Energiesparlampen.

Das zeigt doch: Ist die Technologie da und das neue Produkt kann das vorherige perfekt ersetzen, setzt der Wandel unweigerlich ein. Man löst sich vom alten Produkt.

Sie schlagen also vor, Zigaretten zu verbieten?

Wenn Sie ein gewisses Maß an Marktdurchdringung und Akzeptanz haben, müssen Sie nicht warten, bis der letzte Raucher freiwillig aufgibt oder wechselt. Es ist sinnvoll, diesen positiven Wandel durch fortschrittliche regulatorische Maßnahmen zu beschleunigen.

Philip Morris und die Tabakindustrie behaupten, dass E-Zigaretten und Tabakerhitzer besser für die Gesundheit sind. Dennoch haben mehrere Studien vor den Risiken gewarnt. In den USA gibt es Berichte über plötzliche, unerklärliche Todesfälle im Zusammenhang mit Vaporizern.

Die US-Behörden untersuchen diese Fälle derzeit gründlich, die angeblich durch Vaping verursacht werden. Die Ermittlungen brauchen Zeit. Eine Vermutung ist, dass Menschen Cannabissubstanzen in den Vaporizern benutzt haben. Das sollte man sowieso nicht tun. Zweitens: Viele dieser Produkte werden auf der Straße gekauft, auch das ist gefährlich. Und drittens gibt es offene Systeme, in die alle möglichen Flüssigkeiten gefüllt werden, und geschlossene Systeme, die der Handel vertreibt. Ich frage mich: Wie geht das auf Dauer zusammen? Die größte Gefahr ist allerdings, dass die Verbraucher nun verunsichert werden.

Was ist denn Ihre Befürchtung?

Es ist nun viel Panik im Markt. Und es werden Informationen verbreitet, die nicht auf fundierten Fakten beruhen und die Verbraucher verwirren. Da steht dann zum Beispiel „Neue Todesfälle durch E-Zigarette“ – die genannten Fälle betreffen aber eben nur Systeme der Vaporizer, nicht die Tabakerhitzer. Das wird alles in einem Topf geworfen. Die Menschen brauchen sachliche Informationen. Sonst rauchen sie weiter und wechseln nicht zu den besseren Alternativen.

Von den Diskussionen ist besonders das US-Start-up Juul betroffen, an dem Altria 35 Prozent für 12,8 Mrd. Dollar erworben hat. Juul hatte den Markt bis zu den mysteriösen Todesfällen im Sturm erobert, es gibt sogar das Verb „to juul“. Wie konnte ein Start-up etwas schaffen, was die Branche mit vollen Taschen anstrebt?

Bildschirmfoto 2019-11-28 um 15.12.01

Nun, offenbar waren die Verbraucher nicht mit dem zufrieden, was bis dahin auf dem Markt war. Hier spielen auch das Design und das Marketing eine Rolle. Es kommt aber darauf an, wer Juul genutzt hat. Wenn es klassische Raucher waren – dann sind sie halt zu einer Innovation gewechselt. Das muss man anerkennen. Wenn sie aber von einem Tabakerhitzer wie Iqos zu Juul gewechselt sind – dann müssen wir uns verbessern. Grundsätzlich zeigt uns das Beispiel auch, dass Nutzer bereit sind, neue Dinge auszuprobieren, und der Markt sich noch entwickelt. Aber immerhin gibt es einen Markt. Das zeigt uns, dass wir auf dem richtigen Weg sind.

Juul ist ein Produkt, bei dem vor allem Teenager das Risiko stark unterschätzen. Wie kann man verhindern, dass Teenager diese Produkte übermäßig nutzen?

Es wäre unangebracht, dass ich mich zu Juul äußere. Wir bei Philip Morris tun alles, was wir können, damit Jugendliche Nikotin und Tabakprodukten nicht ausgesetzt sind. Sie können zum Beispiel dafür sorgen, dass Ihr Marketing nicht auf Jugendliche abzielt. Können Sie junge Menschen zu 100 Prozent schützen? Vermutlich ist das sehr schwierig, aber das muss das Ziel sein.

Und erreichen Sie diese Ziele?

Nun, unsere Bemühungen scheinen sich auszuzahlen. Die US-Behörden haben bei der Zulassung von Iqos zwar erklärt, dass die verfügbaren Daten begrenzt sind – aber darauf hindeuten, dass nur eine minimale Zahl an Nichtrauchern sich entscheidet, Iqos zu nutzen. Das gilt gerade auch für Jugendliche. Das ermutigt mich, und wir werden diesen Weg auch weiterverfolgen.

Haben Sie persönlich wirklich komplett aufgehört, andere Zigaretten zu rauchen? Oder spüren Sie manchmal die Versuchung …

Nein, ich habe komplett aufgehört. Ich habe mich sogar aus manchen Funktionen im Unternehmen zurückgezogen. Früher war ich immer Teil von Produktentwicklungen und haben die neuen Mischungen ausprobiert. Das kann ich nicht mehr. Mein Leben hat sich geändert. Dafür kann ich Iqos zu Hause nutzen. Und meine Frau ist glücklich.

Das Interview ist in Capital 11/2019 erschienen. Interesse an Capital? Hier geht es zum Abo-Shop , wo Sie die Print-Ausgabe bestellen können. Unsere Digital-Ausgabe gibt es bei iTunes und GooglePlay


Mehr zum Thema



Neueste Artikel