GastbeitragPurpose – eine neue Ära der Verantwortung

Purpose Driven Organizations
Für jedes Unternehmen gibt es einen Purpose, der über der Gewinnmaximierung steht, meinen die Autoren.youxventures/unsplash

Es gibt gute Gründe, die für einen wahrhaftigen Aufbruch in eine neue Ära der Verantwortung sprechen. An erster Stelle stehen die zahlreichen positiven Veränderungen der letzten Monate und Jahre: Vom amerikanischen Business Roundtable, der letzten Sommer den Stakeholder-Value zum Primat unternehmerischen Handelns erhoben hat und damit die Verpflichtung eingeht, „allen Amerikanern zu dienen“, bis zu den vielen jungen Unternehmen wie Ecosia, Einhorn oder Fairphone, die gesellschaftliches Commitment zum integralen Bestandteil ihres Geschäftsmodells machen. Sie lösen so die (alte) Trennung von Profit und Philanthropie auf.

Eine wichtige Triebfeder der Veränderung und damit ein weiterer Grund zum Optimismus ist die Verschiebung der Maximen: „Immer höher, weiter und mehr“ wird nur dann von der jüngeren Generation für gut befunden, wenn es um die Lösung gesellschaftlicher Herausforderungen oder die Bekämpfung des Klimawandels geht. Hinzu kommt, dass eine Abkehr vom klassischen Kapitalismus auch von Investoren gefordert wird. Nicht zuletzt sind auch dank eines 16-jährigen Mädchens, das kürzlich wegen ihres Engagements für den Klimaschutz zur „Time Person of the Year“ gewählt worden ist, die Verschiebungen gesellschaftlicher Ambitionen evident geworden.

Der zweite zwingende Wegbereiter und damit nachhaltiger Garant dieser Veränderung ist die Digitalisierung. Denn neben ihren kritisch zu betrachtenden Effekten hat sie auch eine transparenzschaffende Kraft, die diejenigen entlarvt, die in alten, globalen Macht- und Profitstrukturen verharren oder bei denen Reden und Handeln nicht übereinstimmen. Dadurch werden etablierte Strukturen destabilisiert. Und das ist gut so.

Das Ende der Dialektik

Was diese neue Ära nun prägt, ist die Chance, die ehemaligen Antagonisten Profit und Philanthropie zu vereinen – mithilfe von Purpose. Denn wahrhaftiger Purpose bildet die Synthese aus Profit und Philanthropie. Er schmälert die ökonomische Ambition nicht, sondern verschiebt sie. Damit ist „Purpose“ zu einem wichtigen unternehmerischen Asset geworden und laut Blackrock-CEO Larry Fink „inextricably linked to profits“.

Purpose entwickelt seine Kraft in zwei Richtungen: In den Markt hinein steigert er nicht nur die Attraktivität von Marken für junge Konsumenten, sondern ist auch im Kampf um die so sehr umgarnten, zunehmend anspruchsvolleren Talente ein wichtiger Wert. Ins Unternehmen hinein fordert Purpose ein schonungsloses Hinterfragen der eigenen Haltung: Wofür wollen wir stehen – und wofür erinnert werden? In diesem Sinne verpflichtet er gleichzeitig zur Prüfung des Geschäftsmodells sowie zur kontinuierlichen Beobachtung des unternehmerischen Handelns.

Wahrhaftiger Purpose braucht eben beides: Haltung und Handlung. Und damit liefert Purpose einen weiteren Wert für Unternehmen: handlungsleitende Klarheit.

Purpose erfordert eine tiefgreifende Debatte

Wenn wir dies berücksichtigen und Purpose auf seine unternehmerische Wirkung prüfen, können wir ihn von seinem zweifelhaften Ruf als Marketing-Buzzword befreien. Und den Spagat zwischen Profit und Philanthropie bewältigen. Das erfordert aber eine echte Debatte im Unternehmen, die nicht in der Kommunikation über Purpose verharrt, sondern alle Bereiche im Unternehmen berühren muss und oft auch größere transformative Prozesse bewirkt.

Wer jetzt Druck verspürt, der tut dies sicher zu Recht. Denn jeder von uns hat die Chance, kulturelle, unternehmerische Alltagspraxis dahingehend zu ändern, dass gesellschaftliche Verantwortung zur Normalität wird. Dafür müssen wir uns mutig hinterfragen, Verantwortung verantwortungsvoll ins Unternehmen tragen und so nachhaltig positive Wirkung entfalten. Damit werden wir zu denen, die es ernst gemeint und angepackt haben, statt nur darüber zu reden. Deshalb sind wir schließlich Unternehmer.

 


Katrin Seegers ist Managing Partner der Agentur Rethink