Trends3 neue Wege der Markenführung

Früher war die Werbewelt ganz einfach ausrechenbar: Drei Dinge waren die Eckpfeiler für planbaren Marketingerfolg: Ein sattes Budget, große Reichweite und die klare Positionierung. Out ist dieser klassische Mix keineswegs, wenn jemand Gummibärchen, Toilettenpapier oder Bier verkaufen will.

Ein anderer Ansatz ist, eine Kampagne nicht mehr ausschließlich in klassischen Medien in den Mittelpunkt zu setzen, was vielfach wie geschmiert läuft: Die abgefahrenen Autobauer von Tesla beispielsweise erreichen in Deutschland laut dem You Gov Brandindex einen Bekanntheitsgrad von über 60 Prozent. Tesla ist kein Einzelfall: Die Frühstücksversorger von My Müsli oder der Möbelversender Westwing sind Marken, die ihre Bekanntheit großteils auf ganz neuen Wegen erlangt haben. Die Produkte sind dabei sehr verschieden, auch ihre Macher. Dennoch gibt es Gemeinsamkeiten, die ins neue Lehrbuch der modernen Markenschule geschrieben werden können:

Eine gute Geschichte

Ein neues Produkt muss eine eigene Geschichte haben. Aber nicht irgendeine Larifari-Story, sondern eine, die auffällt, anders ist, die Menschen interessiert. Und natürlich muss sie den Zeitgeist treffen. Das heißt: Erfolgreiche Marken greifen Megatrends auf, aber auf unkonventionelle – und mitunter sogar überraschende – Art und Weise. Tesla surft erst einmal auf der Welle des in den letzten Jahrzehnten massiv gestiegenen Umweltbewusstseins. So weit so sinnvoll. Dazu zünden sie dann ihren ganz eigenen Marken-Überraschungsmoment. Denn die Autos sind der krasse Gegenentwurf zu Ökostyle und funktionaler Solarmobil-Bastelei. Die zukunftsweisende Elektromobilität steckt in einem extrem schicken, äußerst begehrenswerten und richtig teuren Auto. Ein elitäres Produkt, das smartes ökologisches Bewusstsein klar von tradierter Öko-Spießigkeit trennt.

Das Spiel funktioniert auch eine Nummer kleiner. My Müsli hat als Basis den Bio-Trend in der Ernährung aufgegriffen. Dann haben sie ihm Raketentriebwerke verpasst und das Produkt mit Individualität plus Convenience angereichert. Ein ganz eigenes im Netz zusammengeklicktes Bio-Müsli wird mit persönlichen Phantasienamen versehen, das dann per Kurier direkt auf den Frühstückstisch geliefert wird. Milch drauf und loslöffeln. Einfach lässig, schmackhaft und gesund – so lebt und isst man heute.

Um zu zeigen, was maximal geht, haben die Produktentwickler on top den Taschenrechner glühen lassen: 566 Billiarden Müsli-Varianten sind nach Firmenangaben möglich. Die kann keiner in einem Leben ausprobieren. Mehr Vielfalt geht wirklich nicht. Schöne Geschichte, bei der jeder Müsli-Maniac hängen bleibt und die man gerne weitererzählt. Da es jedoch mit Online Angebot und Online Marketing allein auch nicht geht, setzt My Müsli seit einigen Jahren verstärkt auf eigene Läden in gut frequentierten Lagen in relevanten Ballungsräume mit individuellen Müsli Beratern zum Anfassen.

Das Quick-und-Easy-Feeling, das uns das Internet gebracht hat, nimmt auch Westwing auf. Da haben schlaue Leute einfach mal geschaut, was sich so tut in der Welt des Wohnens. Kaum ein Volk gibt schließlich so viel Geld für die Einrichtung ihrer Behausungen aus wie wir Deutschen. Und zudem sind wir extrem gerne daheim – Cocooning nennt man das heute. Und da ist es mehr als logisch, einen Weg zu finden, der einen anderen erspart: Den bisher unvermeidbaren zu den gigantischen Möbel-Märkten am Stadtrand. Das clevere Start-up schickt stattdessen trendige Markenmöbel und Wohnaccessoires zu günstigen Preisen bequem nach Hause. Da die Möbelauswahl vorwiegend von Frauen getroffen wird, sind die neuen Sessel und Tische nun nicht mehr komplizierter zu beschaffen als ein paar High-Heels von Zalando.

Westwing spielt sehr gut mit der Psychologie der Konsumenten. Da läuft eine Uhr auf dem Westwing Verkaufsportal. Wer nicht in der verbleibenden Zeit bestellt, ist raus und bekommt das trendige Produkt nicht mehr. Das kennt man aus dem klassischen Einzelhandel…solange der Vorrat reicht. Erst nach Bündelung aller eingegangenen Aufträge ordert Westwing die Ware und liefern sie aus. Bezahlt wird aber vorher.