Thema4 Wege zur Neuentdeckung der Kunden

Forian Haller
Florian Haller
© Serviceplan

Florian Haller ist Chef der Agenturgruppe Serviceplan mit Sitz in München. Zu der Gruppe gehören mehr als 40 Spezialagenturen. 


Hand aufs Herz – würden Sie einem Unternehmer glauben, der Ihnen vorschwärmt: „Wir kennen unsere Kunden besser denn je, Digitalisierung und Internetisierung sei Dank! Sie haben uns ein Kundendaten-Schlaraffenland beschert, das uns Kundenwünsche offenbart und die wir umgehend erfüllen. Wir machen unsere Kunden glücklich – und sie belohnen uns dafür mit ihrer Kaufkraft und starken Loyalität.“

Das klingt gut, nicht wahr? Aber seien wir ehrlich: Nicht viele Unternehmer können das bisher von sich behaupten. Die meisten erleben derzeit eher das Gegenteil: Die Loyalität ihrer Kunden sinkt – sie wenden sich ab, sind misstrauisch und „werbephob“. 44 Prozent aller Herstellermarken – die Zahl steigt – verlieren über 30 Prozent ihrer Stammkunden per anno (Markenroadshow).

Was läuft falsch? Um eine Antwort darauf zu bekommen, hilft ein Perspektivenwechsel. Betrachten wir einmal die Situation aus Sicht der Konsumenten. Die sind, glaubt man globalen Studien, enttäuscht: In den USA etwa sind mehr als vier von fünf Verbrauchern (84 Prozent!) frustriert, weil Unternehmen nicht einhalten, was sie versprechen. Nicht viel besser sieht es in Deutschland aus: Nur noch 30 Prozent vertrauen hierzulande noch Marken und ihren Botschaften.

Dieses fast schon chronische Misstrauen ist pures Gift in Zeiten, in denen die Konsumenten mehr Entscheidungsfreiheit besitzen denn je: Sie entscheiden, wann und wo sie einkaufen. Sie entscheiden, wann und wo sie welche Medien konsumieren. Werden sie enttäuscht, sind sie schnell weg – denn das scheinbar bessere Angebot wartet schon ein paar Mausklicks weiter. Der Konsum gehorcht heute einem nervösen, komplizierteren Rhythmus. Die Konsumenten beherrschen ihn längst – aber viele Marken und Händler noch nicht.

„Wir brauchen einen Neuanfang“

Statt der erhofften Annäherung erlebt die werbetreibende Wirtschaft eine Entfremdung. Es ist, als würde sie die Konsumenten durch Digitalisierung und Internetisierung nicht besser kennenlernen, sondern vielmehr aus den Augen verlieren. Für den unternehmerischen Erfolg ist das eine katastrophale Entwicklung. Was tun? Klar dürfte sein: Altbekanntes hilft hier nicht weiter, weder bewährte Werbepower noch ausgefuchste Technikfinessen. Wir brauchen einen Neuanfang.

Die Konsumenten heute sind selbstbewusst und anspruchsvoll, sie kennen ihre Macht. Dementsprechend wollen sie als Partner behandelt werden – nicht als jemand, dem man was aufschwatzen kann. Das bedeutet: Unternehmen müssen sie als Partner sehen und ihnen mehr Einfluss zugestehen. In aller Konsequenz bedeutet das: Unternehmen müssen ihre Bedürfnisse ins Zentrum ihres Handelns stellen.

„Customer Centricity“ heißt das in den USA. Nicht mehr das Produkt ist der Startpunkt aller Marketingmaßnahmen, sondern der Mensch und seine Lebensphasen. Er wird zum Ausgangspunkt allen Wirkens, an ihm orientieren sich Produktion, Markenführung und Marketing. Die Reihenfolge wird umgedreht.

Geschäftsmodelle wie jene von Airbnb und Uber zeigen die Richtung: Die Bedürfnisse der Konsumenten bestimmten von Anfang an die Produktentwicklung. Sie führen vor, dass nicht nur Produkt und Service erfolgsentscheidend sind, sondern in zunehmendem Maße immaterielle Werte wie Konnektivität und Information – Elemente, die Konsumenten und Unternehmen auf neue, wertvolle Weise miteinander verbinden.