ManagementEmpfehlungsmarketing statt Werbung


Anne M. Schüller ist Managementdenkerin, Vortragsrednerin, Buchautorin und Businesscoach. Die Diplom-Betriebswirtin ist Expertin für das Touchpoint Management und eine kundenfokussierte Unternehmensführung. Weiter Informationen unter www.touchpoint-management.de


Die Unternehmenskommunikation hat sich in einen gigantischen Vertrauensverlust hineinmanövriert. Zu oft sind wir belogen und betrogen worden. Dieser Makel der Werbung, die uns zudem ungefragt überfällt, hat Zweifel gesät und Misstrauen geerntet. Ein planmäßiges Empfehlungsmarketing kann hier die Rettung sein.

„Neue Produkte haben nur dann eine Chance, sich auf dem Markt durchzusetzen, wenn sie so bemerkenswert sind, dass die Verbraucher selbst Werbung dafür machen“, sagt der Marketingstratege Seth Godin in seinem Buch Purple Cow. Das tun Konsumenten aber nur dann, wenn sie von einer Sache begeistert sind. Oder dann, wenn eine Sache sie emotional so intensiv berührt wie das Bauchkribbeln bei einer neuen Liebe. Anbieter müssen also dem Markt gute Gründe geben, um ins Gespräch zu kommen – und nicht ins Gerede.

Die beste Werbung? Die, die der Kunde macht

[Alle zwei Jahre ermittelt das internationale Marktforschungsinstitut Nielsen das Vertrauen der Konsumenten in die verschiedensten Werbeformen. Und sowohl in Deutschland, Österreich und der Schweiz als auch weltweit: An oberster Stelle stehen die Empfehler aus dem persönlichen Umfeld. An zweiter Stelle stehen die Online-Empfehler. Und erst mit deutlichem Abstand folgt dann die Anbieter-Werbung.

Diese Zahlen sind keineswegs überraschend. Schon seit Jahren klagen Werbetreibende über die nachlassende Wirksamkeit ihrer Werbeanstrengungen. Und auch ohne die Studie ist klar: Die Grenzen der klassischen Werbung (TV, Radio, Print, Plakat) sind längst erreicht.

Zwar wird der Werbedruck ständig erhöht, doch die Wirkung sinkt dramatisch. Wir Verbraucher sind immer schwieriger zu packen. Bei Fernsehspots zappen wir kurzerhand weg. Mailings landen ungelesen im Müll. Und Online-Werbung verbannen wir mithilfe von Blockern, damit sie uns nicht mehr belästigen kann.

Blind und taub für nervige Werbung

Gegenüber den meisten Werbeformen sind wir inzwischen immun: Wir schauen nicht mehr hin, wir hören nicht mehr zu. Wir schalten ab – oder um. Die ständigen Unternehmensskandale zerstören unseren letzten Rest an Vertrauen. Wir glauben nicht länger der blumigen Prosa in Hochglanzbroschüren, dem Sirenengesang der Verkäufergeschwader und dem Werbegedudel von Radio Gong.

Wir fühlen uns gestört, wir sind angeödet und lassen uns nicht länger täuschen. Druckverkauf und werblicher Dauerregen sind ungewollt – und von daher nicht länger erwünscht. Schon bald werden sich Marken wohl darauf einstellen müssen, dass sie höchstens noch angefragt werden, selbst aber niemanden mehr belästigen dürfen. Nur das, was den Konsumenten passt, kommt dann noch zu ihnen durch.