Capital ist Medienpartner der Konferenz ACT D!FFERENT, die am 21. Mai in Berlin stattfindet. Diese Konferenz für Andersmacher, ist erdacht und anders gemacht vom Econ Verlag in Berlin.
Menschen, die andere Ansichten haben, genießen nicht ausschließlich Bewunderung. Dabei sind viele Erfolge nicht deswegen entstanden, weil sich alle an die üblichen Spielregeln gehalten haben, sondern weil sie jemand gebrochen hat.
Lesen Sie diese Woche vorab einen Gastbeitrag von Thomas Koch*, den Sie auf der ACT D!FFERENT als Vortragenden persönlich treffen können.
Sie stehen im Supermarkt vor einem unüberschaubaren Sortiment. Nach welcher Marke greifen Sie? Zunächst nach der, die Sie kennen. Und gern nach einer, die sich von anderen unterscheidet, am besten qualitativ. Oder nach der Marke, die Ihnen von einer Freundin (oder der Werbung?) empfohlen wurde. Das gehört zum kleinen Einmaleins der Markenführung: Qualität, Bekanntheit, Differenzierung, Relevanz.
Ebenso funktioniert unser Geschäftsleben. So kommen wir miteinander ins Gespräch und ins Geschäft. Wer sich im Geschäftsleben von anderen absetzen und Erfolg haben will, muss sich folglich wie eine Marke benehmen und selbst zur Marke werden.
Als „Mensch-Marke“ bestechen Sie durch Ihre Qualität. Ihre Arbeit ist hochwertig und überdurchschnittlich gut. Das ist Grundvoraussetzung. Die, die nur so tun als wären sie gut, fliegen irgendwann aus dem Regal.
Zweitens, müssen Sie bekannt sein. Nicht nur in Ihrer Kern-„Zielgruppe“, sondern auch weit darüber hinaus. Es ist wie mit Mercedes: Es macht nur dann Sinn einen zu kaufen, wenn alle glauben, dass Mercedes ein attraktives Auto ist. Wenn nur Sie allein das wüssten, hätten Sie einfach viel Geld für ein Auto mit einem Lenkrad und vier Reifen bezahlt.
Beim Aufbau von Bekanntheit gilt die Regel: Tu Gutes und rede darüber. Wenn Ihre Vorgesetzten nicht wissen, dass Sie gut sind, wird man Ihnen keine Perspektiven eröffnen. Wenn Ihre potentiellen Geschäftspartner nicht wissen, wer Sie sind, sinkt das Interesse gen Null.
Welcher Joghurt sind Sie?
Gut und bekannt sein ist einfach. Jetzt der schwierige Part: Die Differenzierung - oder auch „Act Different!“ In Ihrem Umfeld bewegen sich Dutzende Menschen, die mindestens so gut und bekannt sind wie Sie. Mit fortschreitender Globalisierung und Digitalisierung werden aus Dutzenden Tausende. Um aus der Masse hervorzustechen, müssen Sie sich unterscheiden. Machen Sie den Test: Gehen Sie ans Joghurt-Regal. Einer hat mehr Frucht, andere weniger Fett, wieder andere sind Bio von Kühen auf saftigen Wiesen. Manche sind einfach nur billiger. Welcher Joghurt sind Sie? Frucht? Fett? Bio? Billig?
Sie brauchen eine Marktlücke. Sie müssen Ihren Markt definieren, Ihre Wettbewerber beobachten, Ihre eigenen Stärken identifizieren und - wichtig - mit den Bedürfnissen Ihrer Zielgruppe abgleichen. Wenn Sie mit Ihren Attributen nicht auf Relevanz stoßen, bleiben Sie im Regal liegen.
Wenn Sie bisher alles richtig gemacht haben, wird man Sie weiter empfehlen. Das ist die stärkste Ihrer Waffen. Und das Schöne daran: Es passiert von selbst. Menschen reden gern über andere. Sorgen Sie dafür, dass über Sie gesprochen wird.
Von Trieben zu Antrieben
Anerkennung ist eines der stärksten Bedürfnisse und (An-)Triebe des Menschen. Das Verlangen nach Wertschätzung ist gleichzusetzen mit dem Bedürfnis nach Essen und Trinken.
Achtung, Ansehen, Bewunderung, Lob, Respekt, Hochachtung. Dies sind die Synonyme für Anerkennung - die Gründe warum wir morgens aufstehen und mit Begeisterung an unsere Aufgaben herangehen. Sie sind Dank und Lohn der Mühe. Und zugleich ein Perpetuum mobile: In Menschen, die anerkannt werden, werden Kräfte freigesetzt, die die Marke in ihnen noch kraftvoller macht.
In der Theorie kommt einem das alles bekannt vor. In der Praxis gelingt es jedoch nur wenigen. Das ist systemimmanent. Denn wenn wir alle dieses Ziel erreichen, hätten wir wieder Gleichschaltung und müssten von vorn anfangen. Wie also ans Werk gehen?
Schreiben Sie. In jeder Branche gibt es Publikationen, die sich über substanzielle Beiträge freuen. Substanziell heißt: Haben Sie eine Meinung zu den Ereignissen in Ihrer Branche. Seien Sie dafür oder dagegen. Haltung und klare Meinungen erzeugen Aufmerksamkeit. Garniert mit Perspektiven und konstruktiven Lösungen… unschlagbar.
Sie gelten nun als kompetente Persönlichkeit - was Sie ja sind. Sie werden zu Podiumsdiskussionen eingeladen und sprechen auf Kongressen. Schreiben und reden wirkt nach außen wie nach innen. Während Sie in Ihrer Branche immer bekannter werden, bleibt es auch in Ihrem Unternehmen nicht ohne Wirkung.
Nehmen sie Haltung an!
Finden Sie Ihre Agenda. Setzen Sie eigene Themen. Zeigen Sie durch die Wahl Ihrer Themen, welche Haltung Ihnen zugrunde liegt. In jeder Branche gibt es „wunde“ Themen zuhauf. Legen Sie Ihren Finger lustvoll in offene Wunden. Haltung ist dabei ungemein wichtig. Wenn Sie im Marketing arbeiten, wissen Sie, dass es für Marken unerlässlich ist, eine Haltung zu besitzen. Das gilt auch für Sie als Marke.
Networking ist ein wesentlicher Bestandteil Ihres Wirkens. Reden Sie mit Menschen, die Ihre Meinung teilen, ebenso wie mit erbitterten Gegnern. Umgeben Sie sich mit Menschen, die (noch) besser sind als Sie. Ihnen gefiel das Buch eines Branchen-Gurus? Rufen Sie ihn an. Reden Sie mit ihm über seine Thesen. Ihnen gefiel der Vortrag einer Branchen-Größe? Gleich ansprechen. Und schon haben Sie Ihr Netzwerk erweitert.
Networking war noch nie so einfach. Soziale Medien wie Twitter, Facebook, Xing, LinkedIn und andere sind sprudelnde Quellen zur Vergrößerung Ihres Netzwerks. Nutzen Sie mindestens zwei davon aktiv.
Noch einmal Differenzierung: Act Different! Ihre „Zielgruppe“ muss den Unterschied erkennen, der Sie ausmacht. Sie glänzen durch Qualität, Kompetenz und Themenwahl. Nun müssen Sie wiedererkennbar werden. Sie müssen - wie eine moderne Marke - Erlebnisse schaffen, die man mit Ihrer Person verbindet.
Bernd M. Michael, langjähriger Chef der Werbeagentur Grey, trug stets eine rote Krawatte. Ich entschied mich für einen Zwirbelbart. Schnell identifizierte man mich mit ihm. Sascha Lobo nennt mich heute „Über-Experte und Elder Schnurrbart der deutschen Agenturszene“.
Als ich begann, meine Visitenkarten zu signieren, landete ich einen Volltreffer. Fast jeder fragt beim Überreichen, ob die Unterschrift echt sei. Wieder hat man ein zwar kleines, aber unvergessliches Erlebnis geschaffen, an das sich Menschen gern erinnern. Und das Schöne: Die signierte Visitenkarte „gehört“ mir ganz alleine. Wie das Logo, der einzigartige Schriftzug auf der Coca-Cola-Flasche.
Nun helfen Krawatten, Schnurrbärte und Visitenkarten nicht über mangelndes Können hinwegzutäuschen. Aber in der Kombination ist es zur Profilierung, Wiedererkennung und Steigerung des eigenen Markenwertes nicht zu überbieten. Seien Sie gespannt, auf welche Idee Sie kommen. Denn nun sind Sie eine Mensch-Marke.
Die 5 „Act Different!“-Regeln – So werden Sie zur Mensch-Marke:
1) Machen Sie den Unterschied, der für Ihre Zielgruppe relevant ist.
2) Steigern Sie durch Schreiben und Reden Ihren Bekanntheitsgrad.
3) Vertreten Sie eine eigene, kritische, konstruktive Meinung.
4) Nehmen Sie Haltung an.
5) Schaffen Sie individuelle, mit Ihrer Person verbundene Erlebnisse.
* Thomas Koch ist seit über 40 Jahren im Media-Business - zunächst bei namhaften Werbeagenturen. 1987 machte er sich mit „thomaskochmedia“ in Düsseldorf selbständig, die später mit „Starcom“ fusionierte. 2008 stieg Koch in die Geschäftsleitung der unabhängigen Mediaagentur „Crossmedia“ in Düsseldorf ein. Seit 2011 berät er mit seiner Beratungsfirma „tk-one“ Unternehmen, Medienhäuser und Agenturen. Thomas Koch ist seit Jahren Kolumnist für „Wirtschaftswoche“ und „Werben&Verkaufen“. Er ist Autor unter anderem von „Die Zielgruppe sind auch nur Menschen“.
