Florian Haller ist Chef der Agenturgruppe Serviceplan mit Sitz in München. Zu der Gruppe gehören mehr als 40 Spezialagenturen.
In der Medienbranche gibt es ein einziges großes Thema, und das ist die Internetisierung. Wir sprechen bewusst nicht von Digitalisierung. Digital ist ein technischer Standard, der Begriff „Internetisierung“ hingegen soll klar machen, dass es hier um eine neue Funktionsweise von Medien geht - um Dinge wie Interaktivität und Personalisierbarkeit.
Erfolgreich Werbung und Kommunikation zu betreiben ist mit dem Internet als DIE Medien- und Vermarktungsplattform heute nicht nur eine Herausforderung, sondern auch eine große Chance. Denn: Die Bedeutung der klassischen Markenführung ist heute nicht nur wichtig, sondern hat in dieser Welt der zunehmenden Unsicherheit und der Unendlichkeit des Netzes noch gewonnen.
Was gibt es für Regeln in dieser neuen Welt?
1. Ein Klick und Du bist weg!
Content ist weiter und immer mehr King. Auch wenn es abgedroschen klingt: Eine relevante Contentstrategie und interessante Inhalte sind Muss. Denn wer als Marke heute nichts zu sagen hat, ist innerhalb von Sekunden weggeklickt. Wie wecke und halte ich das Interesse der Menschen an den Themen, die wir ihnen als Marken vermitteln wollen, beziehungsweise an den Marken selbst? Diese Frage ist noch relevanter geworden, weil wir die Konsumenten heute nicht mehr so ohne weiteres mit unseren Botschaften beschallen können. Wir müssen sie dafür gewinnen, uns zuzuhören. Und zuhören tut man bekanntlich am besten, wenn man eine interessante Geschichte erzählt bekommt.
Aus Textern werden in der Werbung zunehmend Geschichtenerzähler. Marken müssen sich überlegen, welche Stories sie haben, und wie sich diese möglichst spannend vermitteln lassen. Storytelling kann sehr unterschiedlich aussehen. Das können Geschichten sein, die hinter der Marke stehen, etwa eine außergewöhnliche Entstehungsgeschichte. Es kann aber auch um inhaltliche Aspekte gehen, die für die Menschen interessant sind, zum Beispiel ökologische Vorteile eines Produkts, die den Käufern ein gutes Gefühl geben. Wichtig ist, dass die Geschichten authentisch sind und bei den Menschen positive Emotionen auslösen.
2. Sperr den Konsumenten nicht aus!
Dialog ist ein Muss. Das Internet fordert und fördert einen anderen Umgang mit den Usern. Wir sprechen daher auch von der Demokratisierung der Werbung. Unternehmen stehen vor der täglichen Herausforderung, Konsumenten aktiv in sämtliche Kommunikationsprozesse einzubeziehen und ihnen auf Augenhöhe zu begegnen. Der Konsument gibt sich dabei nicht mehr mit herkömmlichen Kommunikationsformen zufrieden. Er fordert nicht nur Offenheit gegenüber Kritik, sondern permanente Dialogfähigkeit. Der Dialog mit dem Kunden muss Teil der Kampagnenführung sein, der für den Erfolg der Kampagne bzw. der Marke entscheidend ist. Konsumenten werden dann im besten Falle zu Markenbotschaftern, Ambassadors, Fans oder Evangelists.
3. Die Qual der Wahl
Für uns als Kommunikatoren und Werber ist die Internetisierung eine Riesenchance, weil wir in dieser neuen Werbewelt viel mehr bewegen können als früher. Aus Massenmedien wurden Massen von Medien. Früher konnten wir nur Fernsehwerbung oder eine Anzeige schalten – und beten, dass die Leute das Produkt kaufen. Haben sie das nicht gemacht, hatten wir eben Pech. Bei internetbasierter Werbung können wir die gesamte Prozesskette vom ersten Kontakt mit dem Konsumenten bis zum Kauf über das Produkt und darüber hinaus begleiten. Durch die zunehmende Fragmentierung der Medienkanäle und Zielgruppen besteht daher heute die Kunst einer erfolgreichen Mediaplanung darin, die Vielzahl der Kanäle wieder so zusammenzustellen, dass man auf wirksame Reichweiten kommt. Und am Ende so zu orchestrieren, dass über alle Berührungspunkte mit dem Konsumenten eine konsistente Markenbotschaft kommuniziert wird.
4. Abschalten geht nicht
Social, sprich die Sozialisierung der Online-Medien durch Blogs, Facebook und Chats, ist einer der zentralen Trends, die im Moment die Medienlandschaft und damit auch die Markenkommunikation verändern. Social Media bedeutet für uns in der Markenkommunikation außerdem ein ganz neues Handling. Der Auftrag für Marken lautet heute: Sei 24 Stunden am Tag und 365 Tage im Jahr auf Sendung.
Aber nicht nur das. Anstatt wie früher einmal im Jahr eine Kampagne umzusetzen, stellen wir jetzt etwas auf Facebook ein, worauf die User reagieren, und wenn das schief läuft, dann ist besser einer da, um sofort wieder reagieren zu können. Das heißt, die Marke kommuniziert heute real time mit ihren Kunden. Wenn das aus dem Ruder läuft – Stichwort Shitstorm - dann kann das einen unglaublichen Schaden an der Marke anrichten. Manche meiden deshalb lieber soziale Medien. Doch ob man will oder nicht, man findet in den sozialen Medien statt.
5. Be glocal!
Die Welt des Internet treibt die Globalisierung enorm voran. Auf vielen Ebenen: Produkte, Medien, Handel etc. Das Internet als Globalisierungstreiber birgt eine Menge Potential. Nicht nur, um Handel und Dienstleistungen auf internationaler Ebene effektiver zusammenzubringen, sondern auch, um wesentlich globaler und damit in gewisser Weise auch innovativer zu denken und zu kommunizieren. Auf der anderen Seite suchen die Menschen in einer globalen Welt wieder nach Halt in ihrer Heimat. Überspitzt: Das iPhone boomt. Tegernseer Bier auch. Lokale Marken haben in Zeiten des Netzes eine große Chance, wenn sie sie ergreifen.
Die Welt dreht sich immer schneller; die Anforderungen an Unternehmen und Agenturen wachsen stetig. Wer sich darauf einlässt, hat gute Chancen, in der internetisierten Welt ganz vorne mitzuspielen und dabei auch viel Freude zu haben!
