KolumneWie man Opel (vielleicht) retten kann

Bernd Ziesemer
Bernd ZiesemerCopyright: Martin Kress

Seit 1999 schreibt Opel Verluste – und auch in diesem Jahr dürfte sich nichts daran ändern. 20 lange verlorene Jahre, in denen nichts den Niedergang nachhaltig aufhalten konnte. Zwar gab es immer wieder Phasen, in den sich bei Opel etwas Positives entwickelte. Etwa die Modell-Offensive unter Carl-Peter Forster vor gut 15 Jahren. Oder die pfiffige Werbung unter Karl-Thomas Neumann und Tina Müller in den letzten Jahren. Doch so oft auch „im Kopf umgeparkt“ wurde – an den Verlusten änderte sich nichts. Man muss sich diese Ausgangslage vor Augen führen, um die Herkuleslast zu begreifen, die sich die neuen französischen Eigentümer auf die Schultern geladen haben.

Carlos Tavares, der Chef der PSA-Gruppe (Peugeot, Citroen), gilt als der härteste Hund unter den heutigen Automanagern. Und seit der Übernahme von Opel liefert er die Probe aufs Exempel für seinen Ruf. Nie wurde in den vergangenen Jahren bei Opel so gespart wie heute – obwohl ein Sparprogramm das nächste jagte. In nur wenigen Monaten hat Opel unter der Ober-Regie von Tavares die Fixkosten um 17 Prozent gedrückt. Das überdimensionierte Werbebudget geht massiv nach unten. Die frühere Marketing-Chefin Tina Müller hatte für ihre teuren Kampagnen zwar viele Kreativpreise eingesackt, aber keine nachhaltige Wende im Vertrieb erreicht. Über die Jahre ist der Marktanteil von Opel immer weiter gesunken. Und Tavares weiß: Die Marke lässt sich nicht allein durch Sparen sanieren. Entscheidend sind steigende Absatzzahlen. Und noch ist es viel zu früh, eine Wende beim Verkauf zu erwarten.

Laissez-Faire bei Opel kann sich Tavares nicht erlauben

Wenn Opel überhaupt noch eine Chance hat, im harten globalen Konkurrenzkampf zu überleben, dann jetzt. Nur wenn der deutsche PSA-Ableger wirklich bis 2020, wie geplant, wieder positive Renditen einfährt, ist die Marke Opel noch zu retten. Erstmals wacht über den Hersteller ein Mann, der sich nicht selbst in die Tasche lügt wie so viele seiner Vorgänger. Für die amerikanischen Voreigentümer war Opel immer nur das fünfte Rad am Wagen. GM machte (und macht heute wieder) seine Profite im amerikanischen Heimatmarkt. Ein richtiger globaler Autokonzern wie BMW oder Volkswagen war GM niemals. Die europäischen Abteilungen des US-Konzerns litten unter einer merkwürdigen Mischung aus vollständiger Gängelung und weitgehendem Desinteresse. Nur deshalb konnte Opel so lange rote Zahlen schreiben.

Unter den Franzosen scheint das anders zu sein. Die neuen Besitzer müssen schnell hohe Synergien heben, wenn sie nicht ihren gerade erst sanierten Konzern gefährden wollen. PSA erzielt gegenwärtig eine operative Marge von 7,3 Prozent und ist damit nicht allzu weit von den besten der Branche entfernt. Eine Laissez-Faire bei Opel aber kann sich Tavares schlicht nicht erlauben – das ist der eigentlich große Unterschied zu den Amerikanern. In ihren guten Jahren waren ihnen die Verluste in Europa egal; in ihren schlechten Jahren traten sie oft ohne größeren Plan einfach nur brutal auf die Bremse. Dieses ständige Stopp and Go hat Opel in seinen Kernfesten erschüttert.

Tavares hält von den letzten Opel-Lenkern – vor allem Karl-Theodor Neumann – erkennbar gar nichts. Selbstdarsteller sind im sichtlich zuwider. Arbeiten, arbeiten, arbeiten. Das ist das neue Motto, dem sich Opel-Chef Michael Lohscheller beugen muss. Weitere, sehr harte Einschnitte sind unvermeidbar. Die Lohnkosten müssen noch erheblich herunter, wenn der Hersteller die nächsten Jahre überleben will. Ausgemacht ist ein Erfolg noch lange nicht. Aber niemals war die Chance so groß, wie jetzt unter Tavares.