Als die Familie von Aslan Khabliev Ende 2019 Loewe übernahm, schien der fränkische Hersteller von Fernsehgeräten am Ende zu sein. Über Monate gab es kein Geschäft, nach der zweiten Pleite binnen weniger Jahre trieb der Insolvenzverwalter die Abwicklung voran, es blieben nur noch 50 Mitarbeiter. Er habe damals mit vielen unglücklichen Kunden zu tun gehabt, sagt Khabliev. Mitten in den geplanten Neuanfang platzte dann auch noch die Coronakrise.
Gerne vergleicht Khabliev – dessen Familie aus Russland stammt, seit Langem in der Schweiz und der Slowakei sitzt und ein großer Player im Elektronikgeschäft ist – Loewe mit Bang & Olufsen, dem Luxushersteller von Audioequipment wie Lautsprechern und Kopfhörern. Doch anders als die gleich alte Traditionsmarke aus Dänemark habe Loewe die Globalisierung nicht konsequent genutzt. „Loewe hat sich stets geweigert, nach außerhalb Europas zu expandieren“, sagt Khabliev, der in Kronach selbst als CEO amtiert. „Das müssen wir jetzt nachholen.“
Um Loewe als internationale Luxusmarke zu positionieren, hat Khabliev zwei wichtige Unterstützer verpflichtet: einen Manager von Bang & Olufsen, der den Vertrieb in neuen Märkten von China bis Nordamerika aufbauen soll. Und einen Weltstar als neues globales Gesicht der Marke: Kylian Mbappé. Der französische Starkicker ist nicht nur Loewes erster Markenbotschafter überhaupt. Er stieg jüngst auch mit mehr als zehn Prozent als Investor ein.
Mbappé soll Wachstum außerhalb des TV-Geschäfts bringen
Mit seinen 120 Millionen Followern soll Mbappé helfen, die Marke international bekannter zu machen und zugleich jüngere Zielgruppen zu erreichen – auch mit neuen Produkten. Seit Ende 2023 verkauft Loewe Outdoor-Lautsprecher mit Mbappé-Branding unter der auf jüngere Kunden zielenden Submarke We. By Loewe. Als wichtigster Produktstart 2025 sollen exklusive Kopfhörer folgen, laut Khabliev ausgestattet mit einer „einzigartigen Technologie“ und künstlicher Intelligenz. Kostenpunkt: ab 1000 Euro aufwärts.
Der Ausbau des Audiobereichs fügt sich ein in Khablievs Strategie, sich unabhängiger vom Geschäft mit TV-Geräten zu machen. Zwar verkauft Loewe weiterhin Flatscreens im Luxussegment, die in Kronach gefertigt werden und je nach Größe bis zu 30.000 Euro kosten können. Es sei aber klar, dass der Fernsehbereich kein Wachstumsmarkt sei, sagt der Loewe-Chef. Die Marke brauche „mehr Touchpoints“. Zuletzt ist er daher in den Markt für Haushaltsgeräte eingestiegen – als Erstes mit einer Kaffeemaschine, die auf Technologie aus dem Gastronomiebereich basiert. In Kürze kommt ein Luxus-Weinkühlschrank auf den Markt.
Mit den neuen Produkten und Investor Mbappé will Khabliev den Umsatz wieder in frühere Dimensionen schrauben. Nach 44 Mio. Euro 2023 würden es dieses Jahr schon 60 Millionen werden. In einigen Jahren hält der CEO 300 Mio. Euro und mehr für möglich – davon dann nur noch ein kleinerer Teil aus dem Stammgeschäft mit Fernsehern.
