MarkenmomentWarum Teekanne in den Softdrinkmarkt einsteigt

Teekanne-Hochlager in Düsseldorf
Teekanne-Hochlager in Düsseldorfdpa

Wenn Frank Schübel über sein neues Marktumfeld spricht, klingt das so: „Wir konkurrieren jetzt nicht mehr nur mit Meßmer, sondern auch mit Coca-Cola“, sagt der Chef von Teekanne. In diesem Sommer hat der Düsseldorfer Teehersteller ein neues Produkt in die Regale gebracht: Früchtetee in Flaschen, trinkfertig abgefüllt. Damit will Schübel nun auch im Markt für Softdrinks mitmischen – einem Segment, in dem der fünftgrößte Teehersteller der Welt nicht nur im Vergleich mit Coca-Cola ein recht kleiner Fisch ist.

Seit er 2017 von dem Schnapsproduzenten Berentzen zu Teekanne kam, hat Schübel das Ziel ausgegeben, die Traditionsmarke aufzufrischen. Dass Deutschlands beliebteste Teemarke, die im Jahr 7,5 Milliarden Beutel verkauft, damals im Außenauftritt altbacken wirkte, will der Firmenchef so nicht sagen. Er spricht lieber davon, Teekanne „in einem jungen, modernen Lifestyle neu zu etablieren“.

Die neue Capital

Der Teemarkt erlebe derzeit einen „Strukturwandel“, sagt Schübel. Der Trend gehe zu höherwertigen Produkten, Tee entwickele sich immer stärker zum Lifestyle- und Gesundheitsprodukt. „Tee ist zum Bestandteil einer guten Ernährung geworden.“ Dem Deutschen Teeverband zufolge kommt inzwischen fast jeder zehnte Tee, der hierzulande getrunken wird, aus biologischem Anbau. Während der deutsche Teemarkt insgesamt zuletzt stagnierte, gibt es in diesem Bereich Wachstum.

Um von dem Nachhaltigkeitstrend zu profitieren, hat Schübel 2018 bereits eine Biolinie aufgelegt. Unter dem Label Teekanne Organics gibt es Mischungen mit Namen wie „Calm & Relax“, „Sleep & Dream“ oder „Start your Day“. Es ist Teekannes Antwort auf hippe Premiummarken wie Kusmi oder Pukka, die vor allem in der Millennials-Generation angesagt sind. Die Organics-Produkte würden „überproportional“ von Kunden zwischen 20 und 35 Jahren gekauft, sagt Teekannes Marketingchef Jesper Petersen. Im klassischen Teesortiment beginnt die Hauptzielgruppe erst bei 30 Jahren.

Der nächste Schritt, um die Marke nicht nur zu verjüngen, sondern auch zu erweitern, folgte in Deutschland in diesem Juni. Mit der neuen Produktlinie namens Fresh verkauft Teekanne erstmals Erfrischungsgetränke – als zusätzliches Standbein für das Unternehmen, vor allem in der Sommerzeit, wenn die Leute weniger Tee trinken. Von den Konkurrenten auf dem Softdrinkmarkt will sich Schübel etwa dadurch abheben, dass sein Eistee komplett ohne Zucker und Kalorien auskommt – im Gegensatz zu manchem Wettbewerber.

Mit Prognosen, welche Rolle die neuen kühlen Drinks in Zukunft für das Teekanne-Geschäft spielen könnten, hält sich Schübel allerdings zurück. Nur so viel sagt er: Die Firmenphilosophie sei es, das Sortiment kontinuierlich zu erneuern, um aktuelle Trends bestmöglich zu bedienen – und dabei entwickelten die neuen Eisteelinien gerade „ein wichtiges Drehmoment“.

Das Unternehmen

Die Geschichte von Teekanne reicht zurück ins Jahr 1882. Nach dem Zweiten Weltkrieg zog das Unternehmen von Dresden zunächst nach Viersen, später nach Düsseldorf um. Bis heute befindet es sich in Familienbesitz, mittlerweile mehrheitlich in vierter Generation. Zuletzt machte Teekanne mit 1400 Mitarbeitern mehr als 300 Mio. Euro Umsatz.


Der Beitrag ist in der Capital-Printausgabe 09/2019 erschienen. Die Serie Markenmoment erscheint jeden Monat in Capital. Interesse an Capital? Hier geht es zum Abo-Shop, wo Sie die Print-Ausgabe bestellen können. Unsere Digital-Ausgabe gibt es bei  iTunes und GooglePlay