Streaming-Dienst Warum Netflix sein Nein zur Werbung über Bord wirft

Netflix-Zentrale in Los Gatos
Netflix-Zentrale in Los Gatos
© Getty Images
Der weltgrößte Streaming-Dienst muss seine Strategie ändern, weil sein jahrzehntelanges Kundenwachstum zum Stillstand gekommen ist. Erstmals in der Geschichte hat Netflix Abonnenten verloren

Als er Netflix zum weltweit größten Streamingdienst aufbaute, war eines der Management-Mantras von Reed Hastings, dass seine Mitarbeiter „dem Kaiser sagen sollen, wenn er keine Kleider hat“.

Nachdem Netflix seit November fast zwei Drittel seines Marktwerts verloren hat und Analysten den Absturz schon mit dem Dotcom-Crash vergleichen, befolgte Hastings am Dienstag endlich seinen eigenen Rat und gab zu, dass seine Unternehmensstrategie möglicherweise ernsthaft underdressed ist.

Binnen einer Stunde warf der Netflix-Gründer und CEO am Dienstag seine lang gehegten Prinzipien über Bord und richtete einen Medienkonzern neu aus, der Hollywood verändert hat. So soll Netflix nun mit den schlankeren Zeiten, dem langsameren Wachstum und der Ausgabenbeschränkung fertig werden.

Gemeinsam genutzte Konten im Visier

Passwörter teilen? Im Jahr 2016 witzelte Hastings: „Wir lieben es, wenn Leute Netflix teilen“. Jetzt plant er, gegen diese Praxis vorzugehen. Hastings schätzt, dass 100 Millionen Menschen ihre Konten gemeinsam nutzen.

Konkurrenz? Jahrelang hat er die Bedrohung durch Disney, Apple und HBO abgetan und darauf bestanden, dass die größten Konkurrenten von Netflix Fortnite, Youtube und „Schlaf“ seien. Am Dienstag räumte er ein, dass Netflix „einen Zahn zulegen“ müsse, weil seine Konkurrenten „einige sehr gute Sendungen und Filme herausgebracht“ hätten.

Aber die vielleicht deutlichste Kehrtwende gibt es beim Thema Werbung. Nachdem er in der Vergangenheit Netflix stets als werbefreie Zone verteidigt hatte, die es den Zuschauern erlaube, sich „zu entspannen“, ohne „ausgebeutet“ zu werden, öffnete Hastings nun die Türen für Werbegelder. Während einer Telefonkonferenz mit Analysten ließ der CEO den Strategiewechsel beiläufig fallen, als er ankündigte an, Netflix werde „in den nächsten ein oder zwei Jahren“ an einer billigeren, werbefinanzierten Version seines Dienstes arbeiten.

Und die Ausgaben? Netflix hat im Alleingang eine Vorlage für das Streaming geschaffen, bei der der Aktienmarkt das Unternehmen dafür belohnte, dass es mehr Geld ausgab. Das Unternehmen verbrannte jahrelang Bargeld, während die Anleger sein schnelles Abonnentenwachstum und sein Engagement lobten, ständig neue Fernsehsendungen und Filme herauszubringen. Am Dienstag erklärte das Unternehmen zum ersten Mal, dass es seine Ausgaben für Inhalte drosseln werde.

Analyst geschockt

„Es war schockierend", resümierte Michael Nathanson, Analyst bei MoffettNathanson. „Diese Jungs klangen wie jedes andere Managementteam, das einfach noch keine Antworten hat." Die Kehrtwende ist ein demütigender Moment für ein Unternehmen, das im Bewusstsein der eigenen Stärke proaktiv nicht genutzte Konten kündigte, während seine Abo-Zahlen auf dem Höhepunkt der Pandemie in die Höhe schnellten.

Nach einem historischen Börsenlauf als eines der großen „FAANG"-Technologieunternehmen (Facebook, Apple, Amazon, Netflix und Google), das im Oktober eine Bewertung von fast 310 Mrd. Dollar erreichte, ist der Unternehmenswert auf 95 Mrd. Dollar geschrumpft. Die Aktien von Netflix stürzten allein am Mittwoch um mehr als 38 Prozent ab.

„Wir haben beobachtet, wie sich ein Unternehmen in kürzester Zeit vom Wachstumsliebling zum Wachstumsfegefeuer entwickelt hat", so Nathanson. Eine der schmerzhaftesten Entscheidungen für Hastings dürfte die der Werbung gewesen sein.

Seine Konkurrenten hatten schon lange vorausgesagt, dass Netflix irgendwann von seiner werbefeindlichen Haltung abrücken würde, die Jason Kilar, der ehemalige Chef von Warner Media, kürzlich mit einer „Religion" verglich. Aber nur wenige hatten damit gerechnet, dass es so schnell gehen würde. „Die Art und Weise, wie man eine Milliarde [Abonnenten] bekommt, ist nicht, indem man weiterhin einen werbefreien Premiumpreis verlangt", sagte Kilar. "[Netflix] wird auf jeden Fall zu diesem Schluss kommen."

Morgan Stanley geht davon aus, dass Netflix langfristig „Milliarden" mit Werbung verdienen kann und schätzt, dass der Konkurrenzdienst Hulu jährlich etwa 3 Mrd. Dollar mit Werbung einnimmt. Die Analysten der Bank bezweifeln aber auch, dass günstigere Abonnements zum Umsatzwachstum beitragen würde, da es bereits 75 Millionen Haushalte in den USA und Kanada dazu gebracht hat, durchschnittlich 15 Dollar pro Monat zu zahlen. „Kann das Unternehmen, wenn es Kunden zu einem werbefinanzierten Angebot zu einem niedrigeren Preis migriert, höhere Gesamteinnahmen erzielen? Das ist weniger klar."

Werbung für Wachstum

Der Chef des Werbekonzerns WPP Mark Read sagte, der Strategiewechsel spiegele die Notwendigkeit wider, neue Kunden zu erreichen und zeige die eindeutigen „Grenzen des Wachstums von reinen Abonnementmodellen". „Die Geschichte hat gezeigt, dass erfolgreiche Medienunternehmen sowohl Abos als auch Werbung haben", sagte er. „Zweifellos hat der Druck auf die Haushaltsbudgets sowie die zunehmende Zahl von Abonnementangeboten die Aufmerksamkeit der Verbraucher auf sich gezogen."

Die Herausforderung für Netflix besteht darin, die werbefinanzierte Mitgliedschaftsstufe einzuführen, ohne dass der bestehende Abonnentenstamm aufgezehrt wird oder zu viel Zeit und Geld in den Aufbau eines Werbegeschäfts gesteckt wird, das das Unternehmen einst als Ablenkung betrachtete.

Nach Jahren als Marktführer bei Video-Abonnementdiensten muss sich Netflix auf die Rolle des Nachzüglers im werbefinanzierten Streaming einstellen und von Disney, Discovery, Paramount und NBC lernen. „Es gab nie die Befürchtung, dass wir in Schwierigkeiten sind", sagte ein ehemaliger Netflix-Manager. „Das Gefühl war: Wir sind uns um Jahre voraus." Netflix sieht sich nun einer starken Konkurrenz durch die größten Medien- und Technologieunternehmen der Welt gegenüber, die mit Blockbuster-Serien wie Ted Lasso von Apple und Succession von HBO erfolgreich sind.

Einige Investoren und Analysten sind der Meinung, dass die üppigen Ausgaben von Netflix zu einem besseren Programm führen sollten. „Wenn man 18 Mrd. Dollar für Inhalte ausgibt, sollte man die Leute davon überzeugen können, sich seiner Streaming-Plattform anzuschließen“, so ein Top-10-Aktionär von Netflix.

Streaming-Markt überschätzt?

Doch der Absturz des Aktienkurses ist für die gesamte Unterhaltungsindustrie besorgniserregend, denn die größten US-Medienkonzerne haben allein in diesem Jahr mehr als 100 Mrd. Dollar für Inhalte vorgesehen. Damit wollen sie das Modell von Netflix nachahmen. In Hollywood stellt man sich nun die Frage, ob die Netflix-Führungskräfte die Größe des Streaming-Marktes ernsthaft überschätzt haben.

Netflix hat 222 Millionen zahlende Abonnenten, und Hastings erklärte den Anlegern, dass sein „gesamter adressierbarer Markt“ jeder Haushalt auf der Welt mit Internetzugang sei – potenziell eine Milliarde Abonnenten. Es gebe noch viel Raum für Wachstum und reichlich Platz für neue Wettbewerber, betonte er.

Streaming-Dienst: Warum Netflix sein Nein zur Werbung über Bord wirft
© Statista

Da das Wachstum jedoch zum Stillstand gekommen ist, stellen Analysten diese optimistischen Annahmen infrage. Angesichts von Fragen der Bezahlbarkeit und des weltweiten Zugangs zu digitalen Zahlungssystemen schätzt Nathanson, dass der „echte" adressierbare Markt eher bei 400 Millionen liegt.

Ebenso besorgniserregend ist für ihn die Frage, ob Netflix in den USA und Kanada bereits die volle Sättigung erreicht hat, wo das Unternehmen am Dienstag bekannt gab, dass zusätzlich zu den bestehenden 75 Millionen Abonnenten weitere 30 Millionen Menschen ein Konto haben. Die Zahl der US-amerikanischen Pay-TV-Abonnenten lag in der Hochphase des Fernsehens im Jahr 2011 bei etwa 100 Millionen, was darauf hindeutet, dass Netflix auf seinem größten Markt die Sättigungsgrenze erreicht haben könnte.

Kurse fallen auf breiter Front

Das sind schlechte Nachrichten auch für andere Medienkonzerne, da sich ihre Bewertungen an Netflix orientieren. Die Aktien von Warner Bros Discovery fielen am Mittwoch um fünf Prozent, während Disney um vier Prozent und Paramount Global um zehn Prozent nachgaben.

Rich Greenfield, Analyst bei Lightshed Partners, wies auf die Ironie hin, dass Streaming-Champions wie Netflix und Disney jetzt auf Werbung setzen, eine der wichtigsten Säulen der Strategie der alten Medien, um ihre Geschäfte wiederzubeleben.

„Es ist beängstigend, wenn die einzige Möglichkeit, das Wachstum wieder anzukurbeln, darin besteht, billigere Produkte anzubieten, die das Verbrauchererlebnis verschlechtern und es im Wesentlichen dem sterbenden linearen TV-Erlebnis ähnlicher machen", sagte er.

© The Financial Times Limited 2022



Neueste Artikel