MarkenmomentWarum Garmin jetzt Fitnessuhren verkauft

Auf der IFA in Berlin zeigte Garmin neue Modelle seiner Fitnessuhren
Auf der IFA in Berlin zeigte Garmin neue Modelle seiner FitnessuhrenGetty Images

Als Kai Tutschke vor zehn Jahren zur GPS-Gerätefirma Garmin kam, fuhren die Mitarbeiter häufig Auto, um neue Produkte zu testen. Es war die Hochphase der Navigationsgeräte – und Garmin der Marktführer. „Unsere Produktmanager“, sagt der heutige Deutschlandchef Tutschke, „haben einige Kilometer runtergerissen“. Etwa um zu prüfen, ob die Straßen richtig erfasst sind.

Wenn Garmin heute neue Produkte auf den Markt bringt, geht Tutschke nicht mehr zum Test auf die Straße, sondern auf die Laufstrecke. In vielen Autos haben Smartphones mit Google Maps oder fest installierte Geräte die Windschutzscheiben-Navis verdrängt.

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Der Markt schrumpft kräftig. Daher hat sich die US-Firma ein zusätzliches Standbein geschaffen: Wearables, also digitale Fitnessarmbänder und smarte Sportuhren, die Schritte, Herzfrequenz, Kalorienverbrauch und vieles mehr messen.

In Tutschkes Anfangszeit machte Garmin drei Viertel des Umsatzes mit Geräten für die Straßennavigation. Noch 2011, als der Markt bereits kippte, kaufte das Unternehmen den deutschen Konkurrenten Navigon. Heute liegt der Anteil des Autosegments unter 30 Prozent. Der Markt existiere noch, sagt Tutschke, etwa weil BMW Garmin-Produkte in seine Autos einbaut. Aber von den 750 Mio. Euro, die allein die Deutschen früher pro Jahr für Navigationsgeräte ausgaben, ist kaum ein Drittel des Markts geblieben.

Tutschkes Aufgabe ist es nun, aus Garmin eine Fitnessmarke zu machen. Zwar hat die Firma schon länger mehr im Angebot als Straßennavis: Pilotenuhren, GPS-Geräte für Boote, Uhren für Golfer. Aber in Deutschland, wo Garmin bei Wearables auf einen Marktanteil von fast einem Viertel kommt, steht die Marke bei vielen noch für Navigation. Und im kräftig boomenden Fitnessmarkt tummeln sich starke Wettbewerber: Sportkonzerne wie Under Armour oder Apple und Samsung mit ihren Smartwatches.

Garmin wandele sich von einer „reinen GPS-Firma zu einer Active-Lifestyle-Firma“, sagt Tutschke. Im Profisportbereich ist das bereits angekommen, wie bei Teilnehmern des Ironman auf Hawaii oder Tour-de-France-Teams, von denen viele auf Garmin-Geräte setzen. „Jetzt wollen wir das nach unten aufbrechen“, sagt Tutschke. Dabei helfen soll ein dickerer Marketing-Etat. Dieses Jahr soll das mit zweistelligen Raten wachsende Fitnessgeschäft den Autobereich als größten Umsatzbringer überholen.

Auch intern wandelt sich Garmin zu einer Fitnessfirma. Statt Pizzarunden gibt es Gesundheitstage. Die Europaniederlassungen treten bei Sportwettkämpfen gegeneinander an. Auch für andere Unternehmen wie Opel organisiert Tutschkes Team interne Wettbewerbe – nicht zuletzt um dort die eigenen Produkte zu platzieren. Der Chef selbst hat mithilfe der Fitnessuhren aus seinem Haus an seinem Laufstil gearbeitet. Er sagt: „Ich mache jetzt mehr Sport.“

Unternehmen: Garmin wurde 1989 als Spezialist für GPS-Technologie gegründet. Die Wurzeln des Unternehmens liegen in der Fliegerei. Heute beschäftigt die Firma, die ihren Sitz in der Schweiz und ihre operative Zentrale in Kansas hat, knapp 12 000 Mitarbeiter, davon rund 450 in Deutschland. Zuletzt machte Garmin einen Jahresumsatz von 3 Mrd. Dollar.


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