Medien Hollywood gegen Netflix - der Kampf um den Streamingmarkt

Netflix ist mit seinem roten N tief in das System Hollywood eingedrungen. Nun startet Disney sein Konkurrenzangebot
Netflix ist mit seinem roten N tief in das System Hollywood eingedrungen. Nun startet Disney sein Konkurrenzangebot
© Illustration: Daniel Downey
Netflix hat den Film- und Fernsehmarkt auf den Kopf gestellt. Doch nun schlagen die großen Studios mit eigenen Streamingdiensten zurück. Es ist ein offener Kampf um die Sehgewohnheiten der Welt

In einem pilzreichen Wald in der Balkanregion bauen zwei bärtige Requisiteure die Waffen zusammen, die helfen sollen, die große Schlacht um die globalen Zuschauerscharen zu entscheiden. Kurz darauf eilen Gestalten in Tarnanzügen eine Anhöhe hinauf. Da oben glänzt futuristisch ein silbriger Turm, in dessen Keller ein Kämpfer gefangen gehalten wird. Er wendet sich mit einer eindringlichen Rede an die Kamera: Der Gegner, raunt er, werde keinen Frieden geben, bevor er nicht alles erobert hat.

„Und cut“, ruft der Regisseur. Es ist eine Schlüsselszene, die an diesem Oktobertag hier entsteht, ein Wendepunkt im finsteren Science-Fiction-Drama „Tribes of Europa“, das im Jahr 2074 spielt. Es ist eines der größten Serienprojekte, die der Streaminganbieter Netflix in Europa produziert. Zeitweise kreuchen 300 Leute durch das abgelegene Filmgelände im kroatischen Hinterland. Es gibt fast zwei Dutzend Set-Dresser und ebenso viele Bühnenmaler, allein das Art-Department beschäftigt so viele Mitarbeiter wie manch andere Produktion insgesamt.

Regisseur und Autor Philip Koch erzählt, wie der Aufwand Kräfte freisetzt. „Was wir hier machen, wäre vor der Streamingära so in Deutschland nie beauftragt worden oder nur nach zehn Jahren Entwicklung möglich gewesen“, sagt er. Netflix hingegen drücke aufs Tempo.

Jeden Abend laden die Produzenten das gedrehte Material per Uplink aus einem schwarzen Lastwagen im kroatischen Wald in die Netflix-Büros in Kalifornien und Amsterdam. „Die haben eine genaue Vorstellung von dem, was sie machen wollen“, sagt Koch. In einem Jahr, spätestens, soll „Tribes of Europa“ online gehen.

Und produziert wird für den Weltmarkt, nicht für ein deutsches Fernseh-Feierabend-Publikum. An die 20 Mio. Euro gibt Netflix geschätzt für die ersten sechs Episoden von „Tribes of Europa“ aus, weit mehr als das Doppelte dessen, was selbst ein ambitioniertes Projekt bei einem deutschen Sender kostet. Und das ist nur ein winziger Teil jener 15 Mrd. Dollar, die der Streaminggigant in diesem Jahr ausgeben will – womit er alle anderen Medienkonzerne überflügelt und die Investitionen gegenüber dem Vorjahr noch einmal um ein Viertel erhöht hat.

Die Studios schlagen zurück

Die Waffen sammeln für die große, die entscheidende Schlacht. Vom nächsten Monat an geht es um alles für die Streamingplattform und das von ihr etablierte Geschäftsmodell. Vor zwölf Jahren lancierte der damalige DVD-Verleiher Netflix in den USA sein Streamingabo. Vor sechs Jahren starteten mit „House of Cards“ und „Orange Is the New Black“ die ersten Eigenproduktionen. In diesen Jahren hat die kleine, einst ziemlich verschrobene Techie-Firma aus einer abgelegenen Ecke des Silicon Valley das Hollywood-Geschäftsmodell erodieren lassen und die stolze Entertainmentbranche erschüttert. Den Kinos bleiben die Besucher weg, das US-Kabelfernsehen und andere Pay-TV-Angebote kränkeln, Videotheken sind tot, das werbefinanzierte Fernsehen hat Grund zum Zittern. Getroffen sind alle Verwerter, die die Traumfabrik jahrzehntelang am Laufen hielten. Dabei glotzt das Publikum wie noch nie. Nur eben bei Netflix, Amazon & Co.

Nun aber schlagen die Studios zurück. Am entschlossensten geht Disney vor. Am 19. November hat der selbstbewussteste aller Hollywood-Konzerne zunächst in den USA, Kanada und den Niederlanden sein Streamingangebot Disney+ gestartet. Es ist die steilste Kehrtwende in der beinahe hundertjährigen Firmenhistorie. Im März hatte Disney für 85 Mrd. Dollar (inklusive Schulden) den größten Zukauf in der an Übernahmen nicht armen Disney-Geschichte abgeschlossen – mit ausdrücklichem Verweis auf die Marktveränderungen durch Netflix: Das Traditionsstudio 20th Century Fox („Titanic“, „The Simpsons“) gehört seitdem Disney. Kurz darauf kündigte Konzernchef Bob Iger den Streamingstart an. Klare Mission: Jetzt startet die Abwehr.

Und Disney bleibt nicht allein: Im April will NBC Universal („Saturday Night Live“, „Jurassic World“) folgen. Auch für kommendes Jahr geplant ist der Start von Warner. Dass das lange Zeit potenteste Studio vor zwei Jahren unter das Dach des Telekommunikationskonzerns AT&T schlüpfte, ist auch eine Folge der Disruption. Für das neue Angebot HBO max hat der Warner-Konzern Netflix ab kommendem Jahr die Blockbuster-Serie „Friends“ entzogen, wo sie Warner allein 2019 noch Lizenzeinnahmen von 100 Mio. Dollar eingebracht hat.

Etwas kleiner als die Studios startet Apple bereits diesen November den Kanal AppleTV+, der eine Reihe von Eigenproduktionen bieten und auf den ganzen Marketing-Wumms des Konzerns setzen wird: Jeder Käufer eines Apple-Geräts bekommt den Dienst für ein Jahr.

„Die gehen da jetzt mit voller Kraft rein, da werden Milliardensummen in die Hand genommen“, sagt der Medienforscher Klaus Goldhammer über die Offensive der Studios. Goldhammer verfolgt mit seiner Beratungsfirma Goldmedia den Streamingmarkt schon über zehn Jahre. Disney und Co. hätten die Umwälzung lange unterschätzt, sagt er.

Angst vor Netflix? „Wohl kaum“, höhnte einst Jeff Bewkes, der bis zur AT&T-Übernahme Warner-Chef war. „Das ist, als ob die albanische Armee sich anschickt, die Welt zu beherrschen.“ Netflix-Gründer Reed Hastings ließ sich daraufhin 150 Armeemützen aus Albanien kommen und freute sich diebisch, dass die arglosen Studios seine Truppe hochrüsteten: Bis zum Start der Eigenproduktionen wuchs Netflix mit den kostengünstigen Programmlizenzen der Studios. „Friends“ gehört bis heute zu den zuschauerstärksten Angeboten des Streamingdienstes. Jetzt müssten die Studios umso mehr aufbieten, um ihr Geschäft mit allen Mitteln zu verteidigen, sagt Medienforscher Goldhammer. „Es ist ein gigantisches Wettrüsten mit Programminvestitionen.“

Reicht der Vorsprung für Netflix?

Klar, Netflix hat sich dank der Naivität der Studios einen Vorsprung erarbeitet. Aber kann der einstige Angreifer ihn verteidigen? Die Studios starten die Schlacht in einem Moment, in dem Netflix’ Wachstumsstrategie erstmals seit der Streamingrevolution ernsthaft Schwächen zeigt. Im Sommer musste die Plattform beträchtliche Abo-Rückgänge in den USA melden, zum ersten Mal seit dem Start. Neue Inhalte seien nicht so eingeschlagen wie zuvor, ist die Erklärung. Plötzlich wurde zum Risiko, was dem Anbieter beim Aufstieg so geholfen hatte: das Recht der Kunden, jeden Monat auszusteigen.

Netflix kann sie nur halten, wenn die Plattform den Kunden immer neuen, besseren Stoff liefert. Den zu produzieren, zumal während der Schlacht mit der neuen Konkurrenz, wird zunehmend teurer: 200 Mio. Dollar soll laut „Variety“ der Actionfilm „Red Notice“ kosten, den Netflix 2020 mit den Stars Dwayne Johnson, Ryan Reynolds und Gal Gadot herausbringen will. 150 Mio. Dollar kostet Michael Bays „6 Underground“, 140 Millionen Martin Scorseses „The Irishman“, 115 Millionen der Thriller „Triple Frontier“ mit Ben Affleck. Das alles sind bei Netflix ungekannte Summen und Dimensionen, wie man sie nur von den Super-Blockbustern von Disney & Co. kannte. Wohin die Reise geht, zeigte ein Bieterwettkampf, den sich Netflix im Sommer mit Warner, Disney und Amazon um die Macher von „Game of Thrones“ lieferte. Am Ende verpflichtete Netflix das bisher für Warner tätige Duo gegen 200 Mio. Dollar Gage für mehrere Jahre.

Die schwindelerregenden Ausgaben für immer neue Programme können die Kalifornier nur hereinbekommen, wenn sie die Kosten auf deutlich mehr Abonnenten verteilen können. Rund 150 Millionen Kunden hat Netflix jetzt, 400 Millionen sollen es laut Analysteninformationen in fünf Jahren werden. Dazu aber muss der Dienst international wachsen. In der Heimat ist, wie die Zahlen vom Sommer gezeigt haben, nicht mehr viel drin. Derzeit verbrennt Netflix Milliarden im Jahr, die Summe aller Verbindlichkeiten stieg 2018 auf über 30 Mrd. Dollar. Der Anbieter finanziert sich über die Ausgabe immer neuer Anleihen, die auch dazu dienen, auslaufende Schulden abzulösen. Trotz Niedrigzinsumfeld zahlt Netflix enorme Risikozuschläge, Zinssätze um sechs Prozent. Allein im kommenden Jahr werde die Plattform 3 Mrd. Dollar aufnehmen müssen, rechnen Analysten.


Halsbrecherisches Modell

Der Stern der Studios sinkt, weil Streaming ihre Erlösquellen angreift. Dabei haben sie Netflix mit groß gemacht
Der Stern der Studios sinkt, weil Streaming ihre Erlösquellen angreift. Dabei haben sie Netflix mit groß gemacht
© Daniel Downey

Das kommende Jahr wird somit aus Sicht vieler Beobachter entscheidend. „Wenn wir 2020 nicht eine deutliche Verbesserung beim Barmittelabfluss sehen, wäre das ein beunruhigendes Zeichen“, warnt Jawad Hussain von der Ratingagentur S&P. Während die Disney-Aktie nach der Ankündigung von Disney+ nach oben schnellte, bekam das Netflix-Papier seit den Sommer-Zahlen einige Schläge nach unten. Viele Investoren halten der Plattform noch die Stange, erwarten aber laut Analysten eine ausgeglichene Cashflow-Bilanz bis 2023. Netflix muss sich also gleichzeitig gegen die Angreifer verteidigen und sein halsbrecherisches Wachstums- und Finanzierungsmodell unter Kontrolle bekommen.

Zum Glück für Netflix scheint die Konkurrenz nicht vorzuhaben, den Disruptor von einst mit einer ähnlich abenteuerlichen Operation vom Markt zu fegen. Disney will an den Verwertungsstufen von Kino, DVDs und Pay-TV festhalten und die meisten Produktionen erst nach anderweitiger Auswertung ins Streaming geben – anders als Netflix, wo die Produktionen ihre Premiere in der Regel im Netz erleben. NBC Universal will seine Ware parallel zum eigenen Streamingdienst weiter an andere Anbieter verkaufen. Und die Disney-Angebote, zu denen neben Disney+ der Sportsender ESPN+ und das TV-Streamingportal Hulu gehören, würden mit einem Basispreis von 6,99 Dollar so ausgelegt, dass viele Kunden sie neben Netflix abonnieren könnten, sagen Insider.

Dass auch Disney im Inhaltegeschäft nun erstmals an Endkunden liefert statt an Weiterverbreiter, könnte die Prioritäten langfristig verändern. Und es zeigt, wie sehr Netflix schon in das Modell eingegriffen hat, das Hollywood seit den 40er-Jahren etabliert hat. Das System beruhte darauf, Filme über die gesamte Verwertungskette hinweg immer wieder neu zu verkaufen: erst im Kino, dann auf DVD, im Pay-TV, schließlich im werbefinanzierten Fernsehen. Und mit dem Geld, das der stetig wachsende Rechtekatalog eines Studios abwarf, wurden die neuen Produktionen finanziert.

Beide Prinzipien hat Netflix angegriffen. „Das ist vorbei“, sagt Medienforscher Goldhammer über die Verwertungskette. Netflix will alle Rechte, am liebsten weltweit. Und die Shows laufen vom ersten Tag an im Streaming. Das macht es schon jetzt immer schwerer, an den sogenannten Verwertungszeitfenstern festzuhalten, die traditionell festlegen, ab wann ein Programm auf welchem Kanal laufen darf.

Und der Rechtekatalog, der die Neuproduktionen finanziert? „Die Bewertungen gehen massiv runter“, sagt Martin Moszkowicz, CEO beim Filmproduzenten Constantin, einem der wenigen Inhaber eines nennenswerten Katalogs in Deutschland. „Die Aufmerksamkeitsspanne der Zuschauer verengt sich, sie verlangen ständig nach Neuem“, sagt er. „Die meisten Serien verschwinden nach einer Ausstrahlung im Keller.“ Das alte Prinzip, Beliebtes immer wieder zu zeigen, funktioniert kaum mehr.

Aber den Fluch des ständig Neuen, den Netflix selbst geschaffen hat, wird auch der Streaminggigant nicht los. Er muss nun ständig mehr Geld in neue Ware stecken.

Netflix will im Ausland wachsen

Weil Netflix seine enormen Zuschauer- und Finanzziele nur außerhalb der USA erreichen kann, sind Projekte wie „Tribes of Europa“ so wichtig für den Streamingdienst. „Ohne lokales Produkt würden die Abozahlen sofort nach unten gehen“, vermutet Quirin Berg. Die von Berg mitgegründete Produktionsfirma Wiedemann & Berg (W & B) ist in Deutschland einer der Profiteure des Streamingbooms. Sie hat für Netflix die Erfolgsserie „Dark“ produziert und stemmt nun in Kroatien und Drehorten um Berlin und Prag „Tribes of Europa“.

Die Mystery-Serie „Dark“ gehörte laut Netflix zu den erfolgreichsten fremdsprachigen Produktionen und kam gerüchteweise auf zweistellige Millionen-Zuschauerzahlen. Nachprüfen lässt sich das nicht, weil Netflix praktisch alle Zuschauerzahlen für sich behält.

Gezielt sucht die Firma seit dem Erfolg nach Stoffen, die sie „Local for Global“ nennt – nicht englischsprachige Produktionen, die weltweit vermarktet werden und für europäische Verhältnisse auf hohe Budgets von bis zu 25 Mio. Euro kommen, wie Geschäftspartner berichten. Hinzu kommt „Local for Local“: deutsche Produktionen für das deutsche Publikum, Budget 2 bis 5 Mio. Euro. „Local for Global“ ist wegen der größeren Refinanzierungsmöglichkeiten strategisch interessanter.

Einst hatte Netflix geglaubt, Europa aus einem Mini-Büro in Amsterdam bespielen und die ganze Welt mit Einheitsware beliefern zu können. Nun steuern die Kalifornier um: In Berlin richten sie eine größere Dependance ein, in London und Madrid wurden bereits eigene Produktionsstudios aufgebaut. Für die Wachstumspläne von Netflix sei Europa (zusammen mit Nahost und Afrika) „die Kernregion“, heißt es intern.

In der Casa Netflix in Madrid hat der deutsche Erfolgsregisseur Oliver Hirschbiegel („Der Untergang“) im Sommer den deutschen Teil der Thriller-Serie „Criminal“ abgedreht. Bei seinen Akquisereisen nach Los Angeles schaut Hirschbiegel stets bei Amazon und Netflix vorbei. „Man spürt großen Respekt vor Kreativen“, berichtet er. Hirschbiegel glaubt, dass die Netflixisierung der Unterhaltungsindustrie Regisseuren wie ihm den Zugang zum Weltpublikum erleichtert. Er hat nicht den Eindruck, dass bei den Amerikanern das Geld lockerer sitzt, aber für manches gebe es mehr Verständnis: „Wenn es darum geht, eine Szene zu drehen, die Action und Effekte enthält, dann sehen die das sofort ein und stocken das Budget auf.“

In den USA wie in Deutschland hat der Kampf um die Streaming-Vorherrschaft zu traumhaften Bedingungen für Kreative geführt. „Das Geschäft läuft wahnsinnig gut, auch für Constantin“, sagt CEO Moszkowicz. „Es ist schon sehr schwer geworden, Schauspieler und Crew zu finden. Ausstatter, Filmgeschäftsführer, Set-Designer – es gibt praktisch nichts mehr.“ Bei Constantin locken sie Leute aus halb Europa und starten jetzt ein Ausbildungsprogramm für Produktionsleute.

Gleichzeitig hat der Kampf um feste Verträge mit den Autoren begonnen. „Die Kreativen fest an sich binden, das ist der große Kampf der Zukunft“, sagt Moszkowicz. So wie Netflix im Sommer die Macher von „Game of Thrones“ vom Markt gekauft hat, haben sie es gleichzeitig auch mit den Erfindern von „Dark“ gemacht, die derzeit die dritte Staffel drehen. Der erste Vertrag der Produktionsfirma Wiedemann & Berg mit Netflix war noch kompliziert, er hatte mehr als 200 Seiten. Die zweite Staffel dagegen wurde laut Beteiligten innerhalb von zwei Wochen beauftragt, und der Vertrag schrumpfte auf 40 Seiten. Dass W & B so viel Erfahrung mit Streaming hat, dürfte im Frühjahr auch den Finanzinvestor KKR auf den Plan gerufen haben, der sich die Filmsparte der Firma sicherte. „Das war der richtige Zeitpunkt“, sagt Berg. „Gerade wenn man die Dimensionen der Marktveränderung im Blick hat.“

Wann kippt die Stimmung?

Manch einer in der Branche fragt sich allerdings, wie lange die Goldgräberstimmung noch hält. Klar: Wohl nie gab es so viele hochklassig produzierte Serien und Filme zu sehen, noch nie war es so leicht, für komplexe Stoffe einen Abnehmer und für kreative Leistung angemessenes Geld zu bekommen. Gleichzeitig aber könnte die Entwicklung dazu führen, dass langfristig nicht mehr, sondern weniger Geld ins Entertainment fließt. Denn wenn sich das Netflix-Modell durchsetzt, dürften die Erlöse aus Kino, Pay- und Free-TV zunehmend versiegen.

Auch im Streamingbereich dürfte es kaum dabei bleiben, dass sich die Anbieter gegenseitig überbieten. „Wir haben in sieben Jahren die Zahl der Serien verdoppelt, ohne dass die Zuschauerzahl gewachsen ist“, rechnete unlängst in der „Financial Times“ der Hollywood-Produzent Jonathan Taplin vor. Auch BWL-Laien müsse klar sein, dass es so kaum weitergeht.

Disney ist das stolzeste und das letzte unabhängige Studio. Der Einstieg ins Streaming ist eine fundamentale Kehrtwende
Disney ist das stolzeste und das letzte unabhängige Studio. Der Einstieg ins Streaming ist eine fundamentale Kehrtwende
© Daniel Downey

Schon jetzt beobachten Produzenten, dass auch Netflix schärfer rechnet. „Man merkt schon, dass ein gehöriger Margendruck da ist“, sagt Moszkowicz. „Dass mehr ans Geldverdienen gedacht wird.“ Am Ende dürfte kaum mehr als eine Handvoll großer Streaminganbieter übrigbleiben, schätzen Marktforscher. Dem Durchschnittskunden könnten auf Dauer ein Basis-, ein Nischen- und ein Sportangebot reichen. Wenn dann die Kino-, Pay- und Free-TV-Einnahmen zurückgehen, ist die Gefahr groß, dass den Traumfabriken am Ende weniger Geld zur Verfügung steht als vor der Revolution. Es sei denn, es gelingt den Streamingdiensten tatsächlich, die ganze Welt zu erobern. Aber auch die Lokalprogramme verschlingen viel Geld und Aufmerksamkeit. Und in Ländern wie Indien kostet das Monatsabo umgerechnet nur 3 Dollar, nicht mindestens 9 Dollar wie in den USA.

Was also bleibt auf der Strecke? Lokale Anbieter, die nicht Programme für die ganze Welt machen, könnten es auch in Deutschland schwerer haben, wenn Kinos schließen und das Fernsehen als Finanzierer ausfällt. Mehrfach haben die deutschen Sender versucht, eine Streamingplattform für einheimische Programme zu etablieren. Das ist gescheitert, unter anderem am Bundeskartellamt. „Der Zug ist jetzt abgefahren“, bedauert Moritz von Kruedener, der Chef des Rechtehändlers und Produzenten Beta Film.

In Kroatien, am Set von „Tribes of Europa“, wird nun in dem bunkerähnlichen Keller der Anlage gefilmt, wo den Mitwirkenden langsam die Kälte die Beine hochzieht. „Ich glaube, dass es Netflix gelingen wird, sich zu behaupten“, sagt Produzent Quirin Berg. „Sie haben früh auf Größe gesetzt, auf eine globale Strategie mit starken lokalen Projekten.“ Wenn nicht neue Marktturbulenzen das Finanzierungsmodell durchkreuzen oder eine Reihe teurer Serien- und Filmprojekte zu Flops werden – dann könnte Netflix’ Vorsprung tatsächlich ausreichen. Die neuen Angebote der Studios wären dann nur der Versuch, vom Geschäft zu retten, was zu retten ist – nicht die Aussicht, das Spiel nach den neuen Regeln noch wirklich gewinnen zu können.

In der Szene, die Quirin Bergs Leute jetzt drehen, ist die Serie in der fünften Episode angelangt. Wir befinden uns in einer postapokalyptischen Welt. Von den alten Strukturen ist nichts mehr übrig. Der Zuschauer ahnt schon: Die große Schlacht wird kommen. Sie wird blutig und unerbittlich. Wer der Sieger sein wird, ist nicht zu erahnen.

Der Beitrag ist in Capital 11/2019 erschienen. Interesse an Capital? Hier geht es zum Abo-Shop , wo Sie die Print-Ausgabe bestellen können. Unsere Digital-Ausgabe gibt es bei iTunes und GooglePlay

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