Das Markenbewusstsein der Deutschen scheint stark ausgeprägt zu sein. Denn die Bundesbürger unterscheiden offenbar klar zwischen Marken, die sie persönlich am liebsten mögen und jenen, die sie weiterempfehlen. Das sieht international anders aus. Das Marktforschungsinstitut You-Gov fragt in seinem Brand Index kontinuierlich Verbraucher nach Marken, die sie Freunden oder Kollegen empfehlen.
Auf der Bestenliste aus allen erfassten 35 Märkten finden sich erwartungsgemäß weltbekannte Unternehmen wie Nike, Samsung oder Netflix. Ganz anders sieht das in Deutschland aus. Einige der hiesigen Spitzenreiter sind manch einem Verbraucher vielleicht sogar nicht geläufig.
Die meist empfohlenen Marken
Das Recommend-Ranking 2021 von YouGov ist das erste, das vollständig nach Ausbruch der Corona-Pandemie erstellt wurde. Es basiert auf Antworten, die zwischen Juni 2020 und Mai 2021 eingegangen sind. Die Krise hat für viel Bewegung gesorgt. Nur vier der Marken aus der Spitzengruppe 2020 haben es erneut in die Top 10 geschafft.
Insbesondere Lego verlor offenbar an Beliebtheit oder aber es fehlten wegen geschlossener Kitas und Grundschulen schlicht Gelegenheiten, die Spielzeugmarke weiterzuempfehlen. Lego war laut YouGov von den Deutschen zur besten Marke 2020 gekürt worden und hatte bei den Weiterempfehlungen Platz zwei belegt. 2021 allerdings reichte es nicht mehr für einen Rang unter den ersten zehn.
Viele Marken wurden seltener empfohlen
Nicht mehr unter den am häufigsten empfohlenen Marken vertreten sind laut YouGov zudem TeeGschwendner, Jack Wolfskin, Frosch, Peek & Cloppenburg sowie Erdinger alkoholfrei. Sie hatten 2020 die Plätze fünf bis neun belegt. YouGov hat 2021 sein Recommend-Ranking erstmals veröffentlicht.
Die in Deutschland meist empfohlenen Marken wurden aber zuvor für das „Aufsteiger des Jahres“-Ranking erfasst (Umfragezeitraum Juli 2019 bis Juni 2020). Auf diese Daten stützt sich unser Vergleich mit den Vorjahresplatzierungen. Die Umfrage unter volljährigen Verbrauchern ist den Angaben zufolge für die Gesamtbevölkerung repräsentativ. Das sind laut You-Gov 2021 die am häufigsten empfohlenen Marken in Deutschland.
Diese Marken empfehlen die Deutschen am häufigsten weiter
Baileys gehört zu den Marken, die 2021 neu in die Top 10 der deutschen Recommend-Charts von YouGov aufgestiegen sind. Der Sahnelikör kam mit 83,7 Punkten auf Platz zehn. Damit lag er deutlich über dem Ergebnis der Marke, die im Vorjahr den zehnten Rang belegt hatte. 2020 hätte Baileys Indexwert für Platz sechs der Bestenliste gereicht. 2021 scheinen die am häufigsten empfohlenen Marken also besonders oft genannt worden zu sein.
Booking.com konnte sich als eine von nur vier Marken nach 2020 auch 2021 in den Top 10 platzieren. Das Tourismusportal mit Hauptsitz in Amsterdam kam mit 83,8 Punkten auf Rang neun. Im Vorjahr hatte es mit 81,9 Punkten den zehnten Rang eingenommen. Die folgenden vier Marken sind neu in den Top 10 vertreten.
Fielmann stieg auf Platz acht in die Spitzengruppe ein. Die Optikerkette kam bei der Empfehlungsrate auf durchschnittlich 84,0 Punkte. Das Ranking basiert auf dieser Frage aus dem YouGov-BrandIndex: „Welche der folgenden Marken würden Sie einem Freund oder Kollegen empfehlen?“ Für die Top 10 konnten sich nur Marken qualifizieren, die seit mindestens sechs Monaten in der Erhebung abgefragt wurden. Außerdem mussten sie den Berechnungen zufolge unter Erwachsenen in Deutschland auf mindestens 300 Kunden kommen.
Walbusch ist bekannt für bügelfreie Hemden ohne Knopf am Kragen. Die waren im Homeoffice womöglich besonders gefragt. Jedenfalls stieg das deutsche Modeunternehmen aus Solingen auf Platz sieben der Recommend-Charts von YouGov ein. Es lag mit 84,1 Punkten knapp vor Fielmann.
2020 waren eine Teemarke und alkoholfreies Bier unter den zehn Spitzenreitern des Recommend-Rankings. 2021 empfahlen die Deutschen lieber stärkere Genussmittel. Neben Baileys stieg auch die italienische Espressomarke Lavazza in die Top 10 auf und das gleich auf Platz fünf (85,2 Punkte). Damit war Lavazza der zweitgrößte Newcomer der Rangliste.
Immer mehr Verbraucher achten auch bei Wasch- und Putzmitteln zunehmend auf ökologische Verträglichkeit. Das belgische Unternehmen Ecover hatte 2020 mit dieser Produktsparte Platz eins der Recommend-Charts von YouGov erklommen. 2021 musste es die Spitzenposition wieder räumen. Ecover fiel im BrandIndex von 86,1 auf 84,8 Punkte. Das bedeutete Platz vier der Recommend-Charts.
Weleda war die einzige Marke, die inmitten der Krise ihre Platzierung aus dem Vorjahr gehalten hat. Zwar sank die Empfehlungsrate von 85,6 auf 83,9 Punkte. Das reichte für die Schweizer Naturkosmetikfirma aber knapp vor Ecover zum erneut dritten Platz.
Zu Beginn der Pandemie wurden in Apotheken teils astronomische Preise für Gesichtsschutzmasken verlangt. Gleichzeitig waren manche Präparate durch Lieferengpässe und Hamsterkäufe schwer zu bekommen. Das hat Online-Apotheken einen Schub verliehen. Davon profitierte bei der Mundpropaganda laut der Umfrage vor allem die Seite Medikamente-per-Klick.de. Der Anbieter mit der simpel gestalteten Internetseite war in den Charts 2021 auf Platz zwei der höchste Neueinsteiger in den Top 10. Hinter einer der größten Versandapotheken Deutschlands steht die Luitpold Apotheke im bayerischen Bad Steben. Apotheker Karlheinz Ilius startete seinen Online-Versand in der ländlichen Gemeinde 2004.
Engelbert Strauss ist manchem Verbraucher womöglich kein Begriff. Keine Marke aber wurde laut YouGov-Umfrage im ersten vollen Befragungszeitraum während der Pandemie so häufig empfohlen wie das Versand- und Einzelhandelsunternehmen für Berufsbekleidung. Es hatte 2020 noch auf Platz vier gelegen. Ein signifikanter Schub von 83,9 auf 88,3 Punkte brachte dem 1948 gegründeten Unternehmen die Spitzenposition ein. Der starke Anstieg wurde eventuell durch das zuvor nicht abgerufene Potenzial der Marke ermöglicht. Engelbert Strauss war nämlich zu Beginn der Pandemie sehr viel seltener weiterempfohlen worden als zuvor. Es war mit minus 3,0 Punkten im Ranking 2020 der Verlierer der Top 10. Nun konnte es den Verlust mehr als wettmachen.
