KommentarDie wahren Motive hinter dem Facebook-Boykott

Facebook sieht sich mit einem Werbe-Boykott konfrontiertimago images / Future Image

Es gebe keine schlechte Publicity, sagt man. Aber wenn das Gerangel zwischen wichtigen Werbetreibenden und Social-Media-Plattformen um Hassinhalte noch länger anhält, dann gehören die Zeiten womöglich der Vergangenheit an, in denen dieser Spruch galt. Coca-Cola, Unilever und Starbucks drohen damit, nicht länger auf Plattformen wie Facebook und Twitter zu werben, wenn diese Hassinhalte nicht eindämmen. Das bedeutet Ärger: Der Aktienkurs von Facebook fiel wegen dieser Drohung um neun Prozent.

Da die Werbebudgets der Unternehmen wegen der Coronavirus-Pandemie stark unter Druck stehen, ist die Versuchung groß, zynisch zu werden. Warum haben große Unternehmen ausgerechnet diesen Zeitpunkt gewählt, um ihre Werbeausgaben für die Erreichung moralischer Ziele zu instrumentalisieren? Schlechte Publicity ist unerwünscht, aber null Publicity ist kaum besser.

Der Verzicht auf Werbung ist ein Akt der Selbstsabotage, der den Konkurrenten direkt in die Hände spielt und Aktionärsinteressen zuwiderläuft. In dem Maße, wie das Werbebudget der Unternehmen zurückgeht, schrumpft auch ihr Potenzial, Marktanteile zu gewinnen. Unternehmen, die sich an einem Boykott beteiligen und die bereits über starke Marken verfügen, könnten es vielleicht eine Zeitlang schaffen, Herausforderer abzuwehren. Aber auf lange Sicht gibt es kein Szenario, in dem eine aktivistische Werbestrategie ein allgemeines Gewinnmaximierungsziel ergänzen könnte.

Publicity in eigener Sache?

Dass Boykotte immer mehr um sich greifen, könnte auf eines dieser drei Dingen hindeuten: Die Aktionäre verlieren die Kontrolle über das Management; sie verzichten für politische Ziele auf Gewinn; oder die Schritte sind weit eigennütziger, als uns bewusst ist. Meiner Meinung nach scheint mir Option drei in der gegenwärtigen Wirtschaftslage am wahrscheinlichsten. Welchen besseren Weg gibt es im Notfall, kostenlose Publicity zu erlangen, als durch die unternehmerische Kunst, möglichst weitreichende Signale zu senden?

Aber Unternehmen sollten sich darüber im Klaren sein, dass ein solcher Opportunismus seine eigenen Risiken in sich birgt. Eines davon ist die destabilisierende Fragmentierung der digitalen Öffentlichkeit. Wenn sich Nutzer neue soziale Medien erschließen, die tolerant gegenüber ihrer Intoleranz sind – wie es jetzt bei dem Twitter-Herausforderer Parler der Fall ist, dessen Nutzerzahlen sich Berichten zufolge in der vergangenen Woche auf zwei Millionen Nutzer verdoppelt hat – wird das Problem der Hassreden nicht gelöst. Langfristig werden die sozialen Medien in eine neue Ära der Parteilichkeit gedrängt, wodurch die Qualität, die diese Plattformen für Werbetreibende überhaupt erst so attraktiv gemacht hat, verloren geht: ihre Fähigkeit, ein möglichst breites Publikum zu erreichen.

Das sollte uns nicht überraschen; wir hatten das schon einmal. Wie der Philosoph Jürgen Habermas in seiner Schrift „Strukturwandel der Öffentlichkeit“ erklärt, durchliefen die konventionellen Medien einen ähnlichen Prozess, als die Zeitungen aufhörten, Nachrichtenhändler zu sein, und zu Händlern in der öffentlichen Meinung wurden. Politische Spaltungen wurden bald zur Norm. Wo neutrale Medien fortbestanden, wurden sie fast immer durch staatliche Mandate oder öffentliche Finanzierung geschützt.

Boykott als Form politischer Einflussnahme

Was aber, wenn die Boykottmotive der Unternehmen eher politischer Natur sind, als dem Profit zu dienen? Paradoxerweise könnte das die Kritik an der Haltung von Facebook erschweren. Das letzte Mal, als Mark Zuckerberg Profite über Prinzipien stellte, wurde er beschuldigt, der russischen Einflussnahme auf die US-Wahlen Vorschub geleistet zu haben. Sich dem Boykott zu beugen – bei vielen beteiligten Konzernen handelt es sich um multinationale oder wie im Fall Unilever um im Ausland ansässige Unternehmen – könnte als eine Form der politischen Intervention oder des Schweigens angesehen werden. Der Facebook-Boss versteht vermutlich, dass es hier um Konsistenz geht.

Die Boykotte schaffen den unschönen Präzedenzfall, dass Führungskräfte ihre wirtschaftliche Macht nach Oligarchenart für politische Zwecke einsetzen. Aber das liegt nicht im breiteren öffentlichen Interesse. Wie der Ökonom Milton Friedman in „Capitalism and Freedom“ feststellt, ist es das reine Profitstreben, das gewinnmaximierende Unternehmen so vortrefflich diskriminierungsfrei macht. Der perfekte Profitstrebende sollte sich so wenig darum kümmern, von wem er sein Geld verdient, wie darum, woher seine Mitarbeiter kommen. Deshalb wäre es für die boykottierenden Unternehmen besser, mit gutem Beispiel voranzugehen und ihre Prinzipien zuerst intern anzuwenden.

Copyright The Financial Times Limited 2020

 


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