Kolumne Alte Zeiten in der Autoindustrie

Capital-Kolumnist Bernd Ziesemer
Capital-Kolumnist Bernd Ziesemer
© Martin Kress
BMW, Mercedes und Co. verdienen wieder so gut wie früher. Und ihre Kunden dürfen sich wie in der Vergangenheit als Bittsteller fühlen. Bernd Ziesemer über die „Pricing Power“ in der Autoindustrie

Opel schließt bis zum Jahresende das Werk in Eisenach, BMW hebt gleichzeitig die Gewinnprognose für das laufende Jahr kräftig an. Die beiden Nachrichten aus der letzten Woche zeigen: Alle Autohersteller leiden unter dem Chipmangel, aber einige kompensieren die gedrosselte Produktion mit höheren Margen im übrigen Geschäft. BMW, Mercedes und Co. verdienen wieder so gut wie in früheren Jahren, weil sie höhere Preise verlangen können und keine hohen Rabatte mehr geben müssen.

Die Nachfrage nach vielen Modellen der Premiumhersteller übersteigt deutlich das kurzfristig vorhandene Angebot. Wer im Autohaus jetzt einen Mercedes CLA mit Hybridantrieb bestellt, kann frühestens im dritten Quartal 2023 mit dem Gefährt rechnen. Aber auch bei den massentauglichen Modellen der A-Klasse kann es sehr, sehr lange dauern. Die Kunden dürfen sich wieder als Bittsteller fühlen wie früher. Und warum sollten die Hersteller dann mit einem Preisnachlass locken? Es geht für die Kunden zurück in die Vergangenheit, als die Mercedes-Verkäufer jede Frage nach Rabatt wie einen unsittlichen Antrag behandelten und großmütig höchstens ein paar Fußmatten gratis gewährten.

Unterschiedliche Gemengelage in der Autoindustrie

Viele Konzerne langen gegenwärtig vor allem bei Elektroautos und Hybrid-Pkws kräftig zu. Die Betriebswirte nennen das „Pricing Power“. Die Hersteller, die über diese Zauberkraft verfügen, schrauben in diesen Monaten ihre operativen Margen kräftig nach oben. Wer dagegen weiter mit Höchstrabatten von 30 oder 40 Prozent werben muss, für den ist die gegenwärtige Gemengelage in der Autoindustrie weniger erfreulich. Die betroffenen Autokonzerne müssen sich ihre höheren Gewinnmargen weiter mit brutalen Kostensenkungen wie in den letzten Jahren verdienen.

Auch Stellantis, der Mutterkonzern von Opel, präsentierte zuletzt hervorragende Zahlen und eine operative Gewinnmarge, die sich mit Mercedes und BMW messen kann. Doch der rabiate Konzernchef Carlos Tavares erkauft sich den Erfolg mit dem Verzicht auf Investitionen in seine Marken. Seine Strategie: Möglichst viele gleiche Autos zu produzieren, denen man jeweils nur ein anderes Logo auf die Kühlerhaube pappt. Kurzfristig funktioniert das, aber nicht unbedingt langfristig. Marken verlieren ihre „Pricing Power“, wenn sich unter den Kunden nach einer Weile herumspricht, dass man das gleiche Modell mit einem anderen Logo billiger bekommen kann. Siehe das Beispiel VW und Skoda, das in Wolfsburg immer wieder für Kopfzerbrechen sorgt.

Ob sich alle Marken in dem weltweiten Netz von Stellantis langfristig halten können, darf man bezweifeln. Deshalb sorgt die Entscheidung der Konzernspitze, die Produktion in Eisennach für drei Monate stillzulegen, auch für so viele Sorgen in der Belegschaft. Nicht wenige Opel-Arbeiter vermuten, dass sie den Anfang vom Ende ihres Werks erleben, weil die dort gefertigten Modelle auch in anderen Fabriken des Konzerns vom Band laufen. Und eines ist sicher: Trotz besserer Zeiten in der Autoindustrie ist die Zeit der globalen Konsolidierung und des globalen Personalabbaus noch keineswegs zu Ende.

Bernd Ziesemerist Capital-Kolumnist. Der Wirtschaftsjournalist war von 2002 bis 2010 Chefredakteur des Handelsblattes. Anschließend war er bis 2014 Geschäftsführer der Corporate-Publishing-Sparte des Verlags Hoffmann und Campe. Ziesemers Kolumne erscheint regelmäßig auf Capital.de. Hier können Sie ihm auf Twitter folgen.


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