ModeKragen-Erweiterung bei Olymp

Olymp-Chef Mark Bezner
Olymp-Chef Mark BeznerOlymp

Als Marktführer bei Herrenhemden in Deutschland läuft es für das von Mark Bezner geführte Unternehmen aus Bietigheim-Bissingen gerade richtig gut. Um sich zukünftig etwas breiter im Markt aufzustellen, lancieren die international agierenden Schwaben zur Herbstsaison 2017 eine neue Premiumlinie namens „Olymp Signature“. Sie stoßen damit erstmals in Preislagen zwischen 90 und 120 Euro. Absolutes Novum: Mit Hollywood-Hühne Gerard Butler verpflichtet man echte Star-Power fürs Hemden-Marketing. Ein Ortsgespräch.

Herr Bezner, wie wollen Sie ein Alltagsprodukt wie das Hemd wieder begehrlich und sexy machen?

Zunächst mal finde ich ein Hemd, egal ob weiß oder gemustert, in keiner Weise unsexy! Das fängt bei der Silhouette an, die in den letzten 15 Jahren von reichlich Stoff zum irgendwie Reinstopfen immer körpernaher wurde bis zu Super Slim. Wer sich fit hält, der setzt flachen Bauch und kräftige Oberarme in einem perfekt sitzenden Hemd auch optimal in Szene. So wie Mr. Butler, der übrigens Kragenweite 42 trägt.

Dafür streckt sich die neue Linie Olymp Signature aber auch preislich nach der Decke, etwa doppelt so viel wie für das „normale“ Olymp-Hemd werden fällig. Womit rechtfertigen Sie im Detail die Premium-Preise der neuen Premium-Linie?

Mit der Qualität, die der Kunde dafür in Händen hält und am Körper trägt, ist das Produkt dennoch ganz reell positioniert. Ich behaupte sogar, das kriegen Sie zu diesem Preis-Leistungs-Verhältnis von keiner anderen Marke. Da fließt so viel Liebe zum Detail hinein, so viel Akribie bei der Verarbeitung. Oh, da gibt es etliche Features – vom Material bis zur Verarbeitung, dem Schnitt und so weiter. Da wäre zunächst der brillante Stoff mit feinster, langstabiger Garne aus bester Baumwolle. Dann die Knöpfe aus dem echten Perlmutt einer australischen Muschel, die kühl bleiben und dauerhaft glänzend. Allein 12 Euro des Verkaufspreises pro Hemd entfallen darauf.

Die dunkle Knopfvariante ist aus der matten Schale der Steinnuss. Und: Ein Signature-Hemd dauert in der Herstellung doppelt so lange wie unsere Standard-Linien. Es gibt mehr Schnittteile, aufwändigere Nähte, mehr Details. So sitzt das Halsloch etwas tiefer, damit die Krawatte nicht auf den Kehlkopf drückt. Die Kragenkante wird durch entnehmbare Stäbchen geschont. Wir setzen zudem auf gerade Schultern, die zu mehr Bequemlichkeit ohne optisches Volumen führen. Das quergestellte letzte Knopfloch unten springt nicht auf. Die Schließknöpfe sitzen näher am Arm, wodurch sich die Manschette bewegen und lässig über die Uhr rutschen kann und wieder zurück.

Ein weiterer Clou: Abnäher am Rücken können vom Schneider geöffnet werden, sollte es doch der eine oder andere Grillabend zu viel gewesen sein – und wieder zugenäht werden, wenn die Gym-Disziplin erste Erfolge zeigt. Kurz: Signature ist die Summe aller Erfahrungen, die wir bei Olymp in den letzten 66 Jahren sammeln durften.

Der schwäbische Hersteller Olymp will das Hemd zum Luxusgut machen und stößt mit der Linie „Olymp Signature“ erstmals in Preislagen bis zu 120 Euro vor
Der schwäbische Hersteller Olymp will das Hemd zum Luxusgut machen und stößt mit der Linie „Olymp Signature“ erstmals in Preislagen bis zu 120 Euro vor

Braucht man bei einem Luxusprojekt den Support eines echten Kino-Schwergewichts?

Als das Produkt stand, haben wir einfach nach jemandem gesucht, der das i-Tüpfelchen für die Kommunikation sein könnte. Er sollte perfekt zu uns passen und in einem Signature-Hemd eine tolle Figur machen. Da wäre jemand wie Justin Bieber eher unpassend gewesen, von der Zielgruppe wie von der Statur her. Bodenständig, authentisch, weltgewandt, sympathisch. Da kamen wir in den Brainstorming-Meetings irgendwann auf Gerard Butler. Beim Fotoshooting in London hat er uns alle echt mitgerissen, eine ganz angenehme Stimmung verbreitet. Und zig Witze erzählt, die ich mir leider immer nicht merken kann. Aber wir planen ja eine mehrjährige Zusammenarbeit, da kann er mir den einen oder anderen einfach noch mal erzählen.

Derzeit läuft es für Olymp ja recht ordentlich, teils deutlich über dem Marktdurchschnitt. Gönnt man sich da so ein Luxusprojekt wie Olymp Signature einfach mal?

Nein, das ist kein kostspieliges Hobby, ich verfolge damit eine ganz klare Absicht. Ich will Stück für Stück ein Uptrading unserer Marke erreichen und für unsere Handelspartner Optionen bieten, den Bonwert zu erhöhen. Durch gestiegene Beschaffungskosten, etwa Baumwollpreise und einen schwachen Euro, müssen die Preise ohnehin leicht steigen. Mein Ziel war und ist es, insgesamt mit Olymp zu jeder Zeit ertragreich zu bleiben und so bei Weichenstellungen, die wir für sinnvoll halten, pro-aktiv handeln zu können. So wie 2013 eines der europaweit modernsten Logistikzentren an unserem Firmensitz zu errichten, was uns insgesamt 45 Mio. Euro gekostet hat. Ein großer Schluck aus der Pulle, der sich ebenso gelohnt hat wie unsere digitale Expansion. Ich möchte mir das alles betriebswirtschaftlich leisten können.

Wie die meisten Wettbewerber fertigt auch Olymp in Asien, in anderen Branchen erleben wir eine Rückbesinnung zur Konsumentennähe. Ein Thema für Sie?

Das ist für uns unrealistisch. Hemden in einem Mengenvolumen im zweistelligen Millionenbereich, so viele kleine Betriebe könnten wir in Europa gar nicht mehr finden. An Maschinen fehlt es außerdem. Wir setzen auf die Bündelung unseres deutschen Entwicklungs-Knowhows und die Expertise langjähriger, meist exklusiver Partner in Staaten wie Vietnam, bei denen wir natürlich auf Sozialstandards, Sicherheit und ökologische Verantwortung achten.

Wie groß ist die digitale Herausforderung für Olymp? Es gibt Unternehmen, die fürchten, mit eigenen Onlineshops ihre stationären Partner zu vergraulen.

Ich setze auf faire Gespräche auf Augenhöhe mit dem Mode-Einzelhandel, zu dem wir uns weiterhin klar bekennen als die mit Abstand wichtigste Absatzsäule. Weder unsere eigenen Läden noch die Online-Store, die insgesamt derzeit unter 20 Prozent Umsatzanteil liegen, ändern an diesem Vertrauensverhältnis etwas. Wie die Schaufenster unserer Läden transportiert auch ein Internetauftritt die Marke virtuell weiter, davon haben alle etwas. Schließlich bereiten immer mehr Kunden ihren Samstagsbummel durch die Einkaufspassagen online vor.

Stichwort Blogger und Influencer vor allem auf Instagram. Schauen Sie sich dort persönlich nach geeigneten Botschaftern um?

Ab und zu bin ich dort auch selbst unterwegs, ja. Das ist bei mir aber keine tagesfüllende Aktivität. Trotzdem betrachte ich jegliche Marketingmaßnahme als Chefsache, denn das ist neben dem Vertrieb mein absolutes Steckenpferd.

Wie viel Innovationspotenzial steckt im Produkt Hemd? Werden wir dank Wearables bald über den Hemdkragen telefonieren können, mit der Manschette eine Präsentation beamen oder so?

Das ist eher eine permanente Fortentwicklung, statt spektakulärer Solo-Features. Klar, ständig wandern Kunst- und Funktionsfasern aus der Sportswear ins Business-Outfit. Doch dass die sich im Hemd auf Dauer durchsetzen werden, das glaube ich nicht. Direkt auf der Haut, denn dort wird es ja getragen, wollen die meisten Menschen weiterhin ein Naturmaterial fühlen. Wenn auch ein im Komfort und Leistung optimiertes. Selbst unsere bügelfreien Hemden sind heute haptisch sehr angenehm. Wenn ich da an die 1990er denke, als man die Stoffe noch mit Kunstharz gegen Knitterfalten zukleisterte … Die waren im Sommer kaum zu ertragen. Für den Winter, genauer gesagt ab November, werden wir das Smokinghemd ein Stück weit neu erfinden. Sie merken: Im Herrenhemd ist noch reichlich Musik drin.