Christian Hoffmeisterberät Unternehmen, die von Geschäftsmodell- und Technologie-Disruptionen betroffen sind. Er unterstützt sie bei der Strategie- und Produktentwicklung. 2006 gründete Hoffmeister das DCI Institute. Er hat zahlreiche Studien, Bücher und Fachartikel veröffentlicht.
Eigentlich ist ein digitales Geschäftsmodell ein Muss in der heutigen von Digitaltechnologien geprägten Wirtschaft. Nur was ist eigentlich ein digitales Geschäftsmodell und welche Veränderung auf Ebene des Managements sind notwendig, um die Chancen des digitalen Wandels nutzen zu können?
Digitale Modelle funktionieren nicht durch eine 1:1-Übertragung vorhandener Geschäftsprozesse und -modelle. Die Prinzipien, wie Werte geschaffen und erfasst werden, unterscheiden sich bei digitalen Modellen erheblich von denen traditioneller und herkömmlicher Geschäftsmodelle. So hat eine Leihvideothek, wie Empire ein völlig anderes Geschäftsmodell als das Video-on-Demand-Modell von Netflix, wenngleich aus Sicht der User das Leistungsangebot ähnlich ist. Die Vermittlung von Taxifahrten über eine App ist ein anderes Modell als das Vermitteln über eine Funkzentrale, auch wenn in beiden Fällen Taxis bestellt werden.
Das liegt zum einen daran, dass ganz andere Technologien eingesetzt werden, zum anderen aber auch daran, dass die Durchführung von Transaktionen bei digitalen Modellen ganz anders funktionieren, als bei den nicht digitalen Business Modellen.
Wie können dann digitale Geschäftsmodelle beschrieben werden und welche Besonderheiten weisen diese im Gegensatz zu traditionellen Modellen auf?
Was ist ein digitales Geschäftsmodell?
Ein digitales Geschäftsmodell ist zuerst einmal eine Transaktion, die über digitale Technologien abgewickelt wird. Eine Transaktion ist der Austausch von einer Leistung und einer Gegenleistung, die zwischen einem nachfragenden und einem anbietenden System nach exakten Regeln über eine definierte technische Schnittstelle hinweg abläuft. Die Transaktion darf dabei nicht einmalig und zufällig ablaufen, sondern muss wiederholt werden können. Daher kann ein digitales Geschäftsmodell mit sechs Kernelementen beschrieben werden. Es sind:
• eine Transaktion• ein anbietendes und
• ein nachfragendes digitales System
• eine (digitale) Leistung und
• eine passende Gegenleistung (diese kann sowohl monetär als auch non monetär sein)
• Wiederholbarkeit der Transaktion (d.h. es muss genügend Leistungen und genügend Nachfrage geben und der Prozess des Austausches muss wiederholbar sein)
Mit diesen Elementen lassen sich eigentlich alle Geschäftsmodelle beschreiben, nur gibt es bei digitalen Formen einige Besonderheiten, die Auswirkungen auf das Management von digitalen Modellen haben.
Die Besonderheiten digitaler Geschäftsmodelle
Die Transaktion findet immer zwischen Digitalsystemen statt, nicht zwischen Menschen. Es wird immer eine vollständige digitale Ausstattung auf allen Seiten benötigt. Digitale Geschäftsmodelle können daher auch gänzlich ohne operatives Zutun des Menschen stattfinden, beispielsweise der Hochfrequenzhandel von Aktien oder das automatisiertes Handeln von Werbeplätzen (Realtime Bidding).
Leistungen sind immer virtuell und digital. Digitale Geschäftsmodelle bieten entweder komplett digitale Leistungen an, wie etwa Video-on-Demand oder Online-Gaming, oder sie unterstützen Geschäftsmodelle, die haptische Leistungen anbieten und müssen mit diesen gekoppelt werden, so zum Beispiel bei E-Commerce-Plattformen wie zalando.de oder bei Anbahnungsgeschäfte wie booking.com.
Abläufe müssen formal und exakt beschreibbar sein, da diese mittels Software-Algorithmen umgesetzt werden müssen. „Daumenregeln“ reichen nicht länger aus.
Herausforderungen bei der Entwicklung digitaler Geschäftsmodelle
Digitalisierung und die sich daraus entwickelnden digitalen Geschäftsmodelle erfordern aufgrund der Besonderheiten ein anderes Vorgehen auf Managementebene:
• Da jede noch so kleine Transaktion (etwa die Suche nach einem Musikstück an Hand der Melodie) zu einem eigenständigen digitalen Geschäftsmodell „mutieren“ kann, müssen traditionelle Managementmethoden zur Steuerung des Change- und Strategieprozesses überdacht und verändert werden. Nicht mehr die Helikoptersicht ist relevant, sondern Kenntnisse der Details werden wichtiger.
• Das Topmanagement muss Technologie verstehen und sollte sich nicht auf die IT-Abeilung oder Digital Natives bei der Entwicklung digitaler Geschäftsmodelle verlassen.
• Digitale Geschäftsmodelle müssen klein begonnen und dann im Sinne eines iterativen Weiterentwicklungsprozesses aufgebaut, angepasst und dann skaliert werden. Dabei wird das Konzept des „think big“ mit der Idee des „start lean“ verbunden.
Gerade wegen dieser Herausforderungen muss die Etablierung digitaler Geschäftsmodelle Topmanagementaufgabe sein.
jeder kann es schaffen
Aber keine Angst, es gibt genügend Beispiele, die zeigen wie die Chancen neuer digital basierter Geschäftsmodelle genutzt werden können. Neben den ehemaligen Start-ups Amazon, Ebay, Google, Facebook oder Shazam, zählen auch die deutschen Plattformen wie Mobile.de, Zanox oder Xing zu derartigen Erfolgsbeispielen. Aber auch etablierte Player können die Chancen nutzen. Dies zeigen die Cases der Hotelbuchungsplattform HRS und Daimler, mit deren digitalen Geschäftsmodellen Car2Go oder MyTaxi.
Die Beispiele zeigen, dass vom „Grüne-Wiesen-Start-up“ Facebook bis zu Traditons- und Weltunternehmen Daimler, jeder von digitalen Geschäftsmodellen profitieren kann. Warum also nicht auch Sie?
