InterviewWas Suchtrends bei Getty Images über Geschlechterrollen verraten

Guy Merrill, Head of Art von Getty Images, weiß, welche Bilder die Welt sucht.
Guy Merrill, Head of Art von Getty Images, weiß, welche Bilder die Welt sucht.Getty Images PR

Egal ob Werbung, Zielgruppendefinition oder Produkt-PR: Das Bild, das wir Menschen von uns selbst und damit auch von Marken haben, ist einem rasanten Wandel unterworfen. Besonders unter den Milennials und den Generationen Y oder Z. Leider geben die meisten Fotos, die Design- und Marketingverantwortliche für Kampagnen und Posts in sozialen Netzwerken einsetzen, diese Dynamik bisher nur unzureichend wieder, was von ungewollten Reaktionen bis zu gefürchteten „Shitstorms“ führt. Fest steht also: Die Welt der sogenannten Stock-Fotografie muss sich anpassen.

Das Projekt #ShowUs, initiiert von Getty Images in Zusammenarbeit mit der Kosmetikmarke Dove und der Instagram-Community Girlgaze, stellt in einer Datenbank für Werber und Medien erstmals in großem Umfang Bilder von Frauen jenseits gängiger Schönheitsideale zusammen. Und von Menschen, die sich Geschlechter-Stereotypen verweigern. Höchste Zeit offenbar, denn in einer begleitenden Umfrage von Dove gaben über 60 Prozent Prozent der Frauen an, das sie Marken direkt für die Bilder in ihrer Kommunikation verantwortlich machen, also auch für die Zensur von Körperformen, -größen und von „Schönheitsmakeln“.

Gleichzeitig stieg bei Getty das Suchvolumen für folgende Begriffe um bis zu 202 Prozent: „real people“, „diverse women“ und „strong women“ sowie „women leaders“. Welche gesellschaftlichen – und geschäftlichen – Evolutionsprozesse lassen sich daraus ablesen? Fragen an Guy Merrill, Head of Art bei Getty Images:

Guy Merrill, fangen wir auf der Makro-Ebene an: Wie nehmen Frauen ihre Präsenz in öffentlicher Kommunikation wahr?

GUY MERRILL: Weltweit fühlen sich laut der Dove-Studie 70 Prozent aller Frauen noch immer nicht ausreichend in Medien und Werbung repräsentiert.

Werden bei diesen Frauen bestimmte „Cluster“ sichtbar?

Internationale Teams, modernes Arbeiten – Bildersuchen spiegeln das wider
Internationale Teams, modernes Arbeiten – Bildersuchen spiegeln das wider

Die Ergebnisse zeigen, dass es generell eine unzureichende Vielfalt bei der Darstellung von Frauen in Medien gibt. 66 Prozent der Befragten gaben an, dass ihrer Meinung nach verschiedene Körpertypen und -größen unterrepräsentiert sind, und 6 von 10 Befragten (63 Prozent) finden die Darstellung von Behinderungen unzureichend. Des Weiteren empfinden über die Hälfte der Frauen (51 Prozent), dass verschiedene Ethnien nicht ausreichend abgebildet werden. Eine ähnliche Anzahl (52 Prozent) sagt, dass es in der Darstellung von Gender und weiblicher Sexualität nicht genügend Vielfalt gibt.

Für Unternehmen ist die Nachricht klar: Das Zeigen von Diversität hat einen positiven Einfluss darauf, wie sich Frauen am Arbeitsplatz fühlen. Wie die Studie zeigt, kann etwa eine unzureichende Darstellung negativen Einfluss auf die Durchsetzungsfähigkeit von Frauen haben – davon berichteten drei von zehn Befragten (30 Prozent). Ein Fünftel gab an, dass es sie davon abhalte, sich selbst weiter in ihrer Karriere einzubringen (21 Prozent), zu einem Vorstellungsgespräch zu gehen (18 Prozent) oder nach einer Gehaltserhöhung zu fragen (17 Prozent).

Wird nach verschiedenen Körpertypen, Altersgruppen etc. aktuell auf Ihrer Website verstärkt gesucht?

Das Bilddatenbank-Projekt #ShowUs von Dove, Girlgaze und Getty Images
Das Bilddatenbank-Projekt #ShowUs von Dove, Girlgaze und Getty Images

Wir stellen fest, dass Nutzer vermehrt nach Bildern suchen, die Frauen als starke individuelle Personen zeigen. Die Suche nach „confident woman“ stieg im Jahr 2018 beispielsweise um erstaunliche 90 Prozent an, die nach „superwoman“ um 73 Prozent. Ähnlich verhält es sich mit Suchen nach „strong woman“, diese haben sich um 82 Prozent erhöht.

Zusätzlich können wir sehen, dass Nutzer authentischere Bilder nutzen möchten. So stieg etwa die Suche in Deutschland nach dem Begriff „authentisch“ 2018 um 68 Prozent an. Suchbegriffe wie „Frau natürlich“, welcher um 56 Prozent anstieg, und „Frau glücklich“, welcher sogar um 127 Prozent zulegt, bestätigen dies.

Welche Tendenzen lassen sich insgesamt erkennen?

Wir erkennen eine Tendenz zu natürlicheren Bildern, die Menschen so zeigen wie sie wirklich sind. Es ist interessant zu sehen, dass sich die Suchanfragen in Deutschland im letzten Jahr nach Wörtern wie „Akne“ und „Narbe“ um 52 Prozent bzw. 46 Prozent erhöht haben. Es gibt also eine deutlich steigende Nachfrage für authentischere und vielfältigere Bilder. Das war einer der Gründe, warum wir die #ShowUs Kollektion mit Dove und Girlgaze kreiert haben, um Schönheitsstereotypen zu beseitigen – indem wir Frauen genau so zeigen wie sie sind, in all ihrer natürlichen Schönheit.