ManagementVW-Skandal - vom Wert der Werte

VW-USA-Chef Michael Horn
VWs USA-Chef Michael Horn hatte zuletzt alle Hände voll zu tun mit Krisenkommunikation
© Getty Images

Hermann Wala ist Inhaber von Wala Strategy & Brand Consultants. Zuvor war er unter anderem bei Hubert Burda Media für das Konzernmarketing zuständig. Wala hat mehr als zwei Jahrzehnte Marken- und Marketingerfahrung. Heute ist er Keynote-Speaker und Markenkolumnist.Hermann Wala ist Inhaber von Wala Strategy & Brand Consultants. Zuvor war er unter anderem bei Hubert Burda Media für das Konzernmarketing zuständig. Wala hat mehr als zwei Jahrzehnte Marken- und Marketingerfahrung. Heute ist er Keynote-Speaker und Markenkolumnist.


Der Volkswagen-Skandal setzt ein Schlaglicht auf das Werte-Bekenntnis des Konzerns: „Werte die im Unternehmen gelebt werden ist der Erfolg von allem.“ Das Thema „Werte und Management“ ist nicht neu. Der Ruf nach Werten oder auch einem „Wertewandel“ wird seit vielen Jahren immer dann laut, wenn sich Presse und Öffentlichkeit mit dem Fehlverhalten einzelner Manager beschäftigen. So auch bei VW.

Meist geht es dabei um monetäre Fragen, etwa um Millionenabfindungen für Topmanager trotz Erfolglosigkeit oder um die Erhöhung von Vorstandsbezügen bei gleichzeitigen Sparmaßnahmen auf anderen Hierarchieebenen. Die medialen Auseinandersetzungen kreisen dann um den persönlichen Wertekodex Einzelner. Im Zentrum steht deren tatsächliches oder vermeintliches Fehlverhalten.

Doch in den letzten Jahren hat die Diskussion eine neue Wendung genommen, die sich knapp so zusammenfassen lässt: Es genügt nicht mehr, dass Unternehmen erfolgreich wirtschaften. Sie sollen das auch deutlich zum Wohl der Zivilgesellschaft, unter Bewahrung der Schöpfung und mit den Interessen nachfolgender Generationen im Blick tun. All das hat Folgen dafür, was Marken heute und in Zukunft erfolgreich macht. Gemeinsame Werte knüpfen ein Band zwischen Marken und Kunden.

„Klaus Josef Lutz (BayWa): Man ist dann glaubwürdig, wenn man sich selbst treu bleibt, authentisch ist und niemandem ein X für ein U vormachen will.“

Volkswagen: Moralisches Bewusstsein?

Auch im Volkswagen-Konzern wurden in einem umfangreichen, ernsthaft geführten Prozess gemeinsame Werte erarbeitet, entschieden und für verbindlich erklärt. Erhebliche Anstrengungen wurden unternommen, um diese auf allen Hierarchieebenen zu kommunizieren und strukturell zu verankern. Wie aktuell zu besichtigen, schützt dies nicht vor Fehlverhalten Einzelner. Je höher der betreffende Manager in der Hierarchie angesiedelt ist, desto katastrophaler sind die Auswirkungen – nach innen und außen.

Mit nur einer Pressemitteilung hat der Mega-Konzern die Glaubwürdigkeit für diesen mit großer Intensität geführten Werte-Prozess verloren: bei Mitarbeitern, Kunden, Partnern und Interessenten. Etwa elf Millionen Autos könnten, nach Aussagen des Konzerns betroffen sein, davon alleine fünf Millionen der Kernmarke VW.

Hat Volkswagen nun „den Ruf eines besonders rücksichtslosen Konzerns, der Profit über den Schutz einer sauberen Umwelt stellt“? Ein solches Bild entspricht sicherlich ebenso dem Anspruch der radikalen Vereinfachung einer Boulevard-Presse, wie es an den Fakten vorbeigeht. Schonungslose Aufklärung wird Fakten und Klarheit als Basis einer qualifizierten Meinungsbildung bringen. Der neue CEO hat’s zugesagt.

Einst galt das Unternehmen als eine Wir-Marke: Vertrauen wurde in Sekunden zerstört, der Wiederaufbau wird ein langer, steiniger Weg. Die wirtschaftlichen Auswirkungen für Unternehmen, Standorte, Mitarbeiter, Partner usw. werden wir in den nächsten Wochen, Monaten und Jahren sehen können – ein Lehrstück für den Wert einer auf Vertrauen aufbauenden Wir-Marke.

Werte im Unternehmen leben

Kunden sind heute kritischer und besser informiert als jemals zuvor. Verbraucherorganisationen von Food Watch bis zur Stiftung Warentest, NGOs von Amnesty bis Greenpeace, Presse und Gewerkschaften beobachten Unternehmen argwöhnisch. Und dank Twitter und Facebook verbreitet sich ein tatsächliches oder vermeintliches Fehlverhalten in Windeseile.

Im Gegensatz zu Unternehmen agieren diese in einem Umfeld, in dem die natürliche Einheit von Macht und Verantwortung aufgehoben scheint. Auch staatliche Regulierungen und Eingriffe führen Unternehmen gelegentlich in Konflikte zwischen verschiedenen, ethisch durchaus wertvollen Zielen. Dabei dienen die oft reißerisch vereinfachenden Darstellungen und emotional aufheizenden Unterstellungen zwar den Zielen von Auflage und Bekanntheit, werden der Komplexität der Sache, in der vom Unternehmer Entscheidungen zu fällen sind, aber selten gerecht.

Sperrt Google in China auf Druck der Kommunistischen Partei einzelne Seiten, sichert dies (zwar auf einem niedrigeren Niveau) weiterhin Zugang zu den verbliebenen offenen Informationen, aber passt das dann immer noch zu Grundsätzen und Kultur im Unternehmen? Oder ist der dogmatische Weg – Rückzug aus diesem Markt („ganz oder gar nicht“) richtiger beziehungsweise besser?