ManagementReputation – das Kapital in den Köpfen

VW Käfer
Er läuft und läuft und läuft: Der VW Käfer begründete einst den guten Ruf der Wolfsburger Automarke

Joachim Schöpfer leitet die Agentur Serviceplan Corporate Reputation in Berlin, die zur Serviceplan Gruppe gehört. Er sieht sich als Grenzgänger zwischen Kreation und Strategie. Inhaltlich liegen seine Schwerpunkte auf Reputations- und NachhaltigkeitskommunikationJoachim Schöpfer leitet die Agentur Serviceplan Corporate Reputation in Berlin, die zur Serviceplan Gruppe gehört. Er sieht sich als Grenzgänger zwischen Kreation und Strategie. Inhaltlich liegen seine Schwerpunkte auf Reputations- und Nachhaltigkeitskommunikation


Beim VW-Skandal haben sich innerhalb einer Woche 40 Mrd. Euro Börsenwert in Luft aufgelöst. Abgesehen davon, dass die Folgekosten die Gewinne abbröckeln lassen werden, hat die Flucht der Aktionäre einen ganz simplen Grund: Man traut VW nicht mehr. Der Ruf ist ruiniert. Was dieser Reputationscrash an weiteren Konsequenzen haben wird – etwa bei den Kunden – ist noch nicht absehbar. Aber es ist mehr als deutlich: Das psychologische Momentum Reputation ist ein gewaltiger Wirtschaftsfaktor.

Deshalb fragt man sich, warum Reputations-Management eigentlich keine größere Rolle in Unternehmen spielt. Die simple (und falsche) Antwort darauf heißt, dass es ja in jedem größeren Unternehmen bereits eine Form von Reputations-Management gibt. Nur heißt das dort Compliance. Und diese Compliance- und Kontroll-Instanz hat bei VW offensichtlich versagt.

Das ist allerdings zu kurz gedacht, denn Compliance bedeutet vereinfacht gesagt, dass man darauf aufpasst, nichts falsch zu machen. Compliance ist dafür da, Skandale zu verhindern. Reputation muss nach dieser Theorie also nur geschützt werden. Die gute Reputation selbst entsteht – bei Abwesenheit von Skandalen –sozusagen als Nebeneffekt: Weil man wirtschaftlich erfolgreich ist, gute Produkte auf den Markt bringt, ein gutes Verhältnis zu den Arbeitnehmern hat etc.. Reputation wäre demnach lediglich ein Bonus guter Arbeit.

Der Fehler liegt im System

Und genau dieses Denken ist heutzutage veraltet. Beispiel VW: Natürlich hat hier die Compliance-Abteilung versagt, aber der eigentlich Schuldige ist ein System, dass den Skandal überhaupt erst möglich gemacht hat. Compliance ist dazu da, eigentlich selbstverständliche Regeln zu formulieren und einzelne schwarze Schafe zu identifizieren. Wenn der Fehler aber im System liegt, also tausende von Mitarbeitern über Jahre und offensichtlich ohne Schuldbewusstsein betrügerische Software entwickeln und einbauen konnten, sind Compliance-Richtlinien das Papier nicht wert, auf dem sie gedruckt sind.

Stellen wir uns einmal vor, Reputation wäre ein Prinzip, das bereits ganz fest in die DNA von VW eingebaut wäre. Was hätte das bedeutet? Zunächst einmal, dass Reputation kein Thema für eine Stabstelle wäre, sondern für alle Mitarbeiter. Konkret: Jeder der bei VW arbeitet, wäre aufgefordert, alles zu tun um den guten Ruf des Unternehmens zu stärken. Hätte es dann den Abgas-Skandal gegeben? Vermutlich nicht. Denn zwischen den Zielen die Reputation zu stärken und dem die Verkaufszahlen zu pushen, hätte es einen überdeutlichen Konflikt gegeben. Es wäre leicht gewesen, der Versuchung zu widerstehen.

Aber noch andere, positive und in die Zukunft gerichtete Perspektiven würde das Strategieziel Reputation eröffnen. Reputation bildet sich in den Köpfen (und auch in den Herzen) der Menschen mit denen ein Unternehmen zu tun hat. Das sind Kunden, Investoren, Journalisten, Mitarbeiter die breite Öffentlichkeit und so weiter – kurz alle Stakeholder.