ManagementReisebegleitung für Kunden


Anne M. Schüller ist Managementdenkerin, Vortragsrednerin, Buchautorin und Businesscoach. Die Diplom-Betriebswirtin ist Expertin für das Touchpoint Management und eine kundenfokussierte Unternehmensführung. Weiter Informationen unter www.touchpoint-management.de


Kürzlich hielt ich einen Vortrag auf der Managementtagung eines Mobilfunkanbieters. Im Verlauf des Events wurde uns der neue Marketingleiter vorgestellt: als „der natürliche Todfeind der Callcenter-Einheit.“ Ich war perplex. Beide Bereiche sollten doch Hand in Hand tätig sein. Erst meine Nachfrage ergab, warum das dort so gesehen wurde: Das Marketing versprach Dinge, die dann im Shop nicht eingehalten wurden – und die Callcenter-Agents hatten ständig den Frust der enttäuschten Kunden im Ohr.

Solche Unkoordiniertheit ist beileibe kein Einzelfall. Sie ist vielmehr gang und gäbe. Ursache dafür sind die immer noch vorherrschenden Silostrukturen. Isolierte Abteilungsziele und die damit verbundenen Eigeninteressen verhindern synchronisierte Prozesse. Zudem sind die Unternehmen meist in zwei Geschwindigkeiten am Markt unterwegs: Die Zielgruppe hat längst Infos über einen neuen Service via Fachpresse erhalten, der Vertrieb aber noch nicht. Über den neuen Werbespot, der bereits durchs Fernsehen geistert, wurden die Mitarbeiter nicht einmal informiert.

Doch Silodenke, Insellösungen und Bereichsegoismen sind mit einer vernetzten Kundenwelt nicht kompatibel. Denn der Kunde betrachtet ein Unternehmen immer als Einheit. Für ihn gibt es keine Trennung zwischen Service, Sales und Marketing. Abteilungsbedingte Zuständigkeiten interessieren ihn nicht. Jeder in der Leistungskette, muss einen perfekten Job machen können und wollen. Deshalb braucht es synchronisierte Prozesse, die wie am Schnürchen klappen und den Kunden in seinem Online-Offline-Mobile-Kaufkreislauf passend begleiten.

Die Reise des Kunden verstehen

Buchcover "Touch Point Sieg"
Das neue Buch von Anne Schüller ist bei Gabal erschienen

Nicht nur auf einer Reise in fremde Länder, sondern auch auf einer Reise durch die Kommunikations- und Servicelandschaft eines Anbieters kann man was erleben. Und jeder Kontakt hinterlässt Spuren: in den Köpfen und Herzen der Menschen – und oft genug auch im Web. Denn wie im wahren Leben will man von seiner Reise erzählen. So sammelt der Kunde an jedem Touchpoint Eindrücke, macht Nutzungserfahrungen oder hat Anwendererlebnisse, die sich zu einem Gesamtbild verdichten: Dieser Anbieter ist auf Dauer der richtige für mich – oder auch nicht.

Dabei ist die Meinung des Kunden immer subjektiv, häufig verallgemeinernd, manchmal unfair, vielleicht sogar falsch – aber es ist seine Meinung, die er gefragt oder ungefragt weitergibt. Vor allem solche Erfahrungsberichte beeinflussen dann die Kaufentscheidungen Dritter.

Das Wissen, wie die Kaufreise eines Kunden verläuft, ist also überaus wichtig. Doch bei einer Umfrage unter 176 Marketingverantwortlichen aus verschiedenen Branchen fand die Studie „Digital Brand Leadership“ kürzlich heraus: Gerade mal 34 Prozent der befragten Unternehmen erfassen Customer-Journeys über analoge und digitale Kanäle hinweg. 23,3 Prozent schauen sich nur die analogen, 18,7 Prozent nur die digitalen Touchpoints an. 24 Prozent erfassen die Customer-Journey gar nicht. Wer das aber nicht oder nur unvollständig tut, der stochert im Trüben, verlässt sich auf persönliche Einschätzungen, folgt gefährlichen Ratespielen und verliert so am Ende den Kunden.

Was sind eigentlich Touchpoints?

Touchpoints entstehen überall da, wo ein (potenzieller) Kunde mit einem Unternehmen und seinen Mitarbeitern beziehungsweise seinen Produkten, Dienstleistungen und Marken in Berührung kommt, sei es vor, während oder nach einer Transaktion. Sie sind immer dort, wo die Kunden einem begegnen: im Zickzack zwischen realer und virtueller Welt, „social“ und „mobile“ vernetzt. Und in den „Momenten der Wahrheit“ entscheidet sich dann, was die Versprechen eines Anbieters tatsächlich taugen.

So erwächst jede Kundenbeziehung aus einer zeitlichen Abfolge von Interaktionen, die sich von einem Punkt in der Vergangenheit in eine gemeinsame Zukunft bewegt. Eine lineare Darstellung, das Touchpoint Journey Mapping, dokumentiert demnach analog einer tatsächlichen Reise den typischen Verlauf einer Customer-Journey mit all ihren Phasen und Stopps – und zwar aus dem Blickwinkel des Kunden betrachtet.

Jede Kundenreise kann zwar annähernd aus den gleichen Hauptstationen bestehen, im Detail jedoch ist der Weg vom Interessenten bis zum potenziellen Markenbotschafter bei den einzelnen Kunden verschieden. Und natürlich geht der gleiche Kunde je nach Lust und Laune unterschiedliche Wege. Zudem können einzelne Obertouchpoints wie etwa der Anruf in einem Callcenter in Untertouchpoints aufgesplittet werden.

Oder es werden die einzelnen Phasen eines Entscheidungsprozesses betrachtet. Oder man stellt die unterschiedlichen Reiserouten verschiedener Personas, das sind prototypische Kundenvertreter, dar. Oder man legt viele Reiserouten übereinander, um die Schlüssel-Touchpoints sichtbar zu machen. Bei Fressnapf, einem Anbieter für den Bedarf tierischer Mitbewohner, wurde sogar eine Welpen-Journey entwickelt.

Wie sich die Reisequalität verbessern lässt

Sehr schnell wird beim Erstellen einer Customer-Journey deutlich, welche Touchpoints aus Kundensicht fehlen, welche sehr relevant und welche völlig irrelevant sind. Unnötige Touchpoints lassen sich ausschließen, ignorieren oder deaktivieren – und auf diese Weise lassen sich eine Menge Kosten sparen. Bei einer Versicherungsgesellschaft kam zum Beispiel heraus, dass von den 120 existierenden Broschüren lediglich 18 in der täglichen Arbeit der Makler eingesetzt wurden, wie die genannte Studie berichtet.

Vermeintlich kleine Touchpoints können aus Kundensicht große Painpoints sein. Diese müssen von daher schnellstens gefunden und ausgemerzt werden. Lovepoints hingegen müssen verstärkt und gepampert werden. Auch die Supertouchpoints, die in besonderem Maße auf die Reputation, die Kundenloyalität und das Weiterempfehlen einzahlen, lassen sich nun bestimmen. Schließlich können mögliche Wirkungszusammenhänge zwischen den einzelnen Touchpoints erkannt und Synergie- oder Kannibalisierungseffekte aufgedeckt werden.

Hat man die Interaktionsmöglichkeiten in eine kundenlogische Abfolge gebracht, lässt sich deren Zusammenspiel optimieren und kundenfreundlicher gestalten. Dabei wird an jedem Touchpoint untersucht, ob das, was dort passiert, aus Kundensicht enttäuschend, okay oder begeisternd ist. Hervorragende Unternehmen liefern ihren Kunden an allen Touchpoints die beste Erfahrung über die gesamte Reise hinweg. Sie gestalten ein durchgängig positives Kundenerlebnis. Und sie betrachten ihr Angebot immer mit den Augen des Kunden.

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