MedienrechteWie sich die Bundesliga neue Milliarden sichern will

Dazn-Mikrofone im Stadion: Der Streamingdienst überträgt seit 2019 Spiele der Bundesliga
Dazn-Mikrofone im Stadion: Der Streamingdienst überträgt seit 2019 Spiele der BundesligaMarcel Maffei

Der Ort, an dem aus einem Fußballspiel ein Milliardenprodukt wird, wirkt von außen wie ein normaler Lkw-Anhänger. Nur eine kleine Anzeige über der Tür, durch die man über eine wackelige Trittleiter ins Innere des Wagens gelangt, lässt erahnen, was sich dort verbirgt: „Regie DFL“. DFL wie Deutsche Fußball Liga, die Firma, die die Bundesligaklubs gegründet haben, um ihre Spiele zu verkaufen. Die Livebilder, die in der rollenden Regiezentrale abgemischt werden, sendet die DFL dann über eine Glasfaserleitung und per Satellit hinaus in die Welt – an Abnehmer in mehr als 200 Länder.

An einem Freitagabend im ­Januar – noch lange, bevor die Corona-Krise auch die Bundesliga und ihre Medienpartner durchschüttelt – parkt der Anhänger hinter der Haupttribüne des Dortmunder Stadions. Auf dem Rasen beginnt das Spiel gegen den 1. FC Köln, im Wagen sitzt eine Handvoll Männer mit Headsets vor Dutzenden Monitoren, auf denen die Bilder aus dem Stadion einlaufen. Die 19 Kameras betreibt die DFL-eigene Produktionsfirma Sportcast, ebenso die Drohne, die über dem Stadion surrt. Die Liga-Organisation verkauft nicht nur die Übertragungsrechte an den Spielen – was ihr zuletzt 4,6 Mrd. Euro für vier Jahre in die Kasse gespült hat –, sie fertigt die Übertragung auch gleich selbst. Und wie existenziell die Einnahmen aus den Medienrechten für die Profiklubs sind, zeigt sich in der Corona-Krise wie noch nie.

Vom Spielfeldrand in der Nähe der Südtribüne meldet sich kurz vor Anpfiff der Vertreter eines der DFL-Kunden: Alex Schlüter, Moderator des Streamingdienstes Dazn, der das Spiel exklusiv im Internet überträgt. „Einen wunderschönen Abend aus Dortmund“, wünscht er den Zuschauern im lockeren Stil des Hauses: Pulli, Duzton, an seiner Seite kein früherer Weltstar wie Lothar Matthäus beim TV-Sender Sky, sondern ein Ex-Kicker namens Sebastian Kneißl. Bei dieser Begegnung ist Dazn (abgeleitet vom englischen „the zone“ und ziemlich genauso ausgesprochen) tatsächlich mit einem 30-Mann-Team und fünf eigenen Kameras im Stadion. Die meisten Spiele kommentieren sie sonst aus ihren Büros in Ismaning bei München. Das drückt die Produktionskosten.

Bislang sind es nur einzelne Bundesligapartien, die so ausschließlich via Streaming zu sehen sind. Doch vom kommenden Jahr an könnte sich das ändern. Die DFL hat Ende Februar ihr Verfahren gestartet, mit dem sie die Medienrechte für die vier Spielzeiten ab Sommer 2021 vergeben will. Dann kam das Corona-Chaos dazwischen, das sich längst zur schwersten Krise in der Geschichte der Bundesliga ausgewachsen hat. DFL-Chef Christian Seifert, der seit Wochen im Dauerkrisenmodus arbeitet, warnt bereits vor einer „existenzbedrohenden Situation“ für einige Klubs.

Fast 40 Prozent ihrer Erlöse machte die Erste Bundesliga zuletzt mit Medienrechten für die nationalen und internationalen Wettbewerbe. Allein diese Zahl verdeutlicht, wie wichtig die Rechteauktion für die DFL und die Klubs ist. Nach aktuellem Stand soll der ursprünglich für diese Wochen geplante Zuschlag nun frühestens im Sommer erfolgen. Und während der bisher dominierende Rechteinhaber schwächelt – der Pay-TV-Sender Sky –, bereiten sich laut Branchenkreisen gleich mehrere Streaminganbieter darauf vor, auf eines der vier Rechtepakete zu bieten: neben Dazn auch der Internetriese Amazon und die Deutsche Telekom. Es wird spannend, zumal noch niemand absehen kann, welche Folgen die Krise für die aktuellen Rechteinhaber und potenziellen Bieter hat.

Streaminganbieter an der Schwelle

Bei TV-Serien und Filmen hat sich Streaming durchgesetzt und macht traditionellen TV-Sendern das Leben schwer. Nun stehen Streaming­anbieter auch im Sport an der Schwelle. Können Sportverbände und Ligen dank der neuen Anbieter noch mehr Geld aus ihren Rechten herausholen? Müssen Fans drei oder vier verschiedene Abos abschließen, um ihrem Verein folgen zu können? Oder dämpft die aktuelle Unsicherheit bei der Frage, wie lange die Pandemie anhält und bestenfalls Geisterspiele in leeren Arenen zulässt, die Nachfrage und die finanziellen Spielräume bei den möglichen Bietern – selbst wenn der neue Rechtezyklus erst im Sommer 2021 beginnt?

Dazn hatte zwar schon 2016 für die Ligarechte geboten, damals aber nur ein Minipaket mit Zusammenfassungen bekommen. Vergangenes Jahr dann übernahm der ­Streamingpionier die Liverechte für die Freitagsspiele vom Sender Eurosport, der damit keinen Erfolg hatte. Nun laufen sie seit Sommer exklusiv bei Dazn. Knapp 12 Euro pro Monat zahlen die Kunden für den Service – weniger als ein Drittel dessen, was viele Sky-Kunden hinlegen. Jeder­zeit kündbar, ohne Extratechnik, unkompliziert buchbar – es ist das gleiche Prinzip wie bei den erfolgreichen Musik- und Serienstreamern. Zum Fußball gibt es Boxen, Baseball, Tennis, Darts, Sport aus aller Herren Länder. Das Spiel in Dortmund, werden Dazn-Verantwortliche später erzählen, ist das meistgesehene seit Beginn des Liga-Angebots.

Dazn gehört zur Londoner Perform Group des US-Milliardärs Len Blavatnik, und der hat das Ziel ausgegeben, aus seinem Streamingangebot das „Netflix des Sports“ zu machen. Deutschland hat Blavatnik beim Start vor bald vier Jahren als Kernmarkt ausgewählt. Dem Drei-Mann-Team, das 2016 in München loslegte, gab Blavatnik seinerzeit eine klare Devise aus, wie sich Dazn-Moderator Schlüter erinnert: Bei den Sportrechten gebe es noch eine Lücke für Streaminanbieter. „Wir gehen da all in.“

Seit 2018 zeigt Dazn in Deutschland auch schon einige Spiele der Champions League. Vor einigen Wochen hat der Anbieter dazu für geschätzt 230 Mio. Euro den Zuschlag der Uefa erhalten, um die Königsklasse auf Deutschlands Bildschirmen ab der Saison 2020/21 weitgehend zu dominieren. Sie wird mit Ausnahme einzelner Spiele nur im Streaming zu sehen sein. Seitdem ist die Ambition unübersehbar. Allein für das Marketing habe Dazn hierzulande mehr als 50 Mio. Euro im Jahr ausgegeben, schätzen Insider.