Kommentar Netflix und die Abo-Müdigkeit

Für Serienfans kann das Hobby teuer werden
Für Serienfans kann das Hobby teuer werden
© ANP / IMAGO
Von Netflix über Amazon Prime bis hin zu Disney Plus: Es wird immer komplizierter, den Überblick über die eigenen Abonnements zu behalten. Daher braucht es neue Werkzeuge, die Verbraucher dabei unterstützen

Amerikanische Fans von Kostümdramen pflegen ein teures Hobby. Die erste Episode von „The Gilded Age“, der neuen Serie von Julian Fellowes, wurde jüngst auf HBO Max ausgestrahlt, während „Downtown Abbey“, ebenfalls von Fellowes, auf Amazon Prime läuft. Ab März wird „Bridgerton“ ausschließlich für Netflix-Abonnenten verfügbar sein, die 15,50 Dollar pro Monat zahlen.

Für Serienfans, die nichts verpassen wollen, kommt inzwischen einiges an Kosten zusammen – und dieses Phänomen macht nun auch Netflix zu schaffen. Mitte Januar stürzte die Aktie des Streaming-Pioniers mit seinen weltweit 222 Millionen Abonnenten ab, nachdem bekannt geworden war, dass das Wachstum bei Neuabonnenten aufgrund des harten Wettbewerbs zurückgegangen ist.

Nicht nur Netflix ist davon betroffen, sondern auch andere Home-Entertainment-Anbieter, die zuvor von der in der Pandemie gestiegenen Nachfrage profitiert hatten. So wurde Peloton jüngst von einem aktivistischen Investor für seine „lustlose Strategie“ angegriffen und mit der Forderung konfrontiert, den CEO auszuwechseln.

Hält die Abo-Müdigkeit Einzug?

Ist das der Beginn der lang erwarteten Abo-Müdigkeit? Sind die Menschen es nun wirklich leid, monatlich Gebühren für alles Mögliche zu zahlen, von Video- und Audio-Streaming bis hin zu Rasierklingen und Gemüsekisten, die nach Hause geliefert werden? Schließlich zahlt Angaben von Barclaycard etwa der durchschnittliche britische Abonnentenhaushalt im vergangenen Jahr schon 620 Pfund (746 Euro) für seine diversen Abos.

Doch es gibt Zweifel an der Diagnose. „Abo-Müdigkeit wird es auf absehbare Zeit nicht geben, zumindest nicht in der Unterhaltungsbranche“, sagt Michael Wolf, Geschäftsführer des US-Beratungsunternehmens Activate. Er schätzt, dass der durchschnittliche Abonnent von kostenpflichtigen Video-Streams in den USA im vergangenen Jahr 4,4 Abos hatte, und sagt voraus, dass diese Zahl bis 2025 auf 5,8 steigen wird trotz der Schwierigkeiten von Netflix.

Manchen Nutzern fällt es schwer, den Überblick über die eigenen Abonnements zu behalten. Genauso schwierig ist es zu entscheiden, ob ein bestimmtes Abo irgendwann noch einmal nützlich sein könnte. Möchte man sein Monatsabonnement für „Lonely Planet“ behalten, für den Fall, dass man wieder reisen kann? Warum ist man sowohl bei Dropbox als auch bei iCloud angemeldet und sollte man das ändern? Kann man Microsoft 365 eigentlich jemals kündigen?

Und dann ist da noch das lästige Verhalten von Unternehmen, die es einem viel einfacher machen, Mitglied zu werden als anschließend wieder zu gehen. Viele Angebote lassen sich bequem online buchen, aber nur telefonisch wieder kündigen.

Seit die US-Firma Dollar Shave Club die Disruption des von Giganten wie Gillette dominierten Rasierklingenmarkts mithilfe von Klingen-Abonnements schaffte und weil Werbung sich nicht als Geschäftsmodell der Wahl für Online-Inhalte durchgesetzt hat, wirkt es so, also ob quasi jedes Unternehmen versucht, auf ein Abo-Modell umzustellen. Mithilfe von Plattformen wie Patreon tun dies inzwischen auch viele Autoren und Kulturschaffende.

„Churn“ und hohe Verfallsraten

Der weltweite Trend zu Abonnements ist an sich nicht schlecht. Abo-Müdigkeit sei eigentlich das gleiche wie Ausgabemüdigkeit, meint der Risikokapitalgeber Matthew Ball. Die Menschen mussten sich immer schon entscheiden, ob sie etwas kaufen wollten oder nicht und ob es sich dabei um Notwendigkeiten oder Luxusgüter handelte.

Auch die Konkurrenz unter den Streaming-Anbietern hat Vorteile. Es ist kein Zufall, dass Netflix viele qualitativ hochwertige Inhalte produziert – der Dienst ist gezwungen, möglichst unverwechselbar und überzeugend zu sein, um bestehende Abonnenten zu halten und neue hinzuzugewinnen.

Wenn überhaupt, ist die Ermüdung unter Medienunternehmen schlimmer als bei ihren Abonnenten. Sie fürchten den „Churn“, also die Tatsache, dass Nutzer einen Streaming-Dienst eine Zeit lang abonnieren und dann ihr Abo wieder kündigen. Ein schlauer Zuschauer kann eine beliebte Serie an einem einzigen Wochenende durchsehen, manchmal sogar im Rahmen eines kostenlosen Probeabonnements.

Da Zuschauer ihre Abonnements immer häufiger wechseln, müssen die Unternehmen immer mehr Geld für neue Filme und Serien ausgeben, um sie zu begeistern. „Die Verfallsrate von Streaming-Inhalten ist unglaublich hoch“, schrieb der Analyst Michael Nathanson nach den enttäuschenden Ergebnissen von Netflix.

Abonnenten müssen nicht unbedingt ermüden – wenn man ihnen die Chance dazu gibt. Sie müssen zum Beispiel in der Lage sein zu sehen, was sie für ihre Geld bekommen – und das nicht nur anhand der Abbuchungen auf Kreditkarte oder Girokonto. Ein zentrales Dashboard für alle Abonnements zu haben, mag ein unmöglicher Traum sein, aber es könnte eine tolle Möglichkeit sein.

Die Hürden, die Anbieter gegenüber Nutzern errichten – etwa, dass man nur per Telefon kündigen kann –, sollten von regulatorischer Seite genau unter die Lupe genommen werden. Die indische Zentralbank ist bereits gegen automatische Verlängerungen vorgegangen – was Amazon Prime dazu veranlasste, kostenlose Probeabonnements für neue Mitglieder auszusetzen.

Es braucht nur etwas Unterstützung. Und dann können wir der Abo-Müdigkeit entgehen.

Copyright The Financial Times Ltd. 2022

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