Keine Pizza mehr in Rom, Neapel und Mailand? Zumindest nicht mehr von der US-Fastfood-Kette Domino's. Denn die sagt nach sieben Jahren Arrivederci und zieht sich aus dem italienischen Markt zurück
60 Prozent extra Geschmack – in Italien warb der amerikanische Pizza-Riese Domino’s bis zuletzt mit diesen Worten auf seiner Website. Wie auch immer er dieses Upgrade gemessen hat, den Italienern schien das Geschmacksversprechen nicht auszureichen. Domino’s zieht sich aus dem Mutterland seines Paradeprodukts zurück. Nach nur sieben Jahren schloss die letzte der insgesamt 29 eröffneten Filialen.
Geplant waren zu Beginn des Markteintritts 880 Standorte. Die erste Filiale eröffnete 2015 in Mailand, eine Franchisevereinbarung mit ePizza SpA machte den Startschuss möglich. Dass es sich beim italienischen um einen besonderen Markt handelte, war dem Unternehmen, das zu diesem Zeitpunkt bereits über 12.000 Filialen weltweit hatte, bewusst.
Eine Chance gegen die vielen inhabergeführten Pizzerien rechnete sich Domino’s durch den schnellen Lieferdienst aus. Außerdem versuchte das Unternehmen die pizzaverwöhnten Italiener mit Kreationen zu überzeugen, die etwa so weit von der klassischen Margaritha entfernt sind, wie Amerika von Italien. Neben dem üblichen unter Pizzaliebhabern heiß diskutierten Reizthema „Ananas“ konnten Kunden etwa die Pizza „Cheeseburger“ oder „Wursty and Chips“ bestellen – letztere tatsächlich mit den Toppings Wurst und Pommes.
Pandemie als Grund für das Ende
Das Ende des Italiengeschäfts deutete sich mit Beginn der Coronakrise an: Bis dahin war der Lieferservice noch ein Alleinstellungsmerkmal gegenüber den teils seit Generationen geführten, kleineren Restaurants. Die fingen in Lockdownzeiten aber damit an, selbst zu liefern. Einige von ihnen in eigener Regie, andere über Partner wie Deliveroo und Just Eat.
Bis zum Ende des ersten Pandemiejahrs 2020 stand Domino‘s Franchisepartner ePizza laut Informationen von Bloomberg schließlich vor einem Schuldenberg von über zehn Mio. Euro. Im April dieses Jahres erreichte das Unternehmen vor Gericht immerhin eine Schonfrist von 90 Tagen, in denen sie Gläubigern ihre Schulden nicht zurückzahlen mussten. Diese Frist endete allerdings zum 1. Juli. Seitdem gibt es weder von ePizza noch der italienischen Handelskammer neue Informationen zum Verfahren. Pizza kann man in Italien keine mehr bestellen – zumindest nicht bei Domino‘s.
In Deutschland führten die Pandemie und die damit verbundenen Einschränkungen sogar dazu, dass Domino’s „unsere Stärken voll ausnutzen“ konnte, sagt eine Sprecherin. Hierzulande gibt es 390 Filialen, die erste eröffnete 2010 in Berlin. Insgesamt gehe es Domino’s in Deutschland gut, heißt es. Genauere Zahlen für das Geschäftsjahr 2022 veröffentlicht der an der S&P/ASX 200 notierte Gesamtkonzern Domino’s Pizza Enterprises Ltd am 24. August. 2020 lag der Gesamtumsatz bei über 4 Mrd. US-Dollar.
Starbucks glückte die Expansion
Dass es ein amerikanisches Unternehmen mit einem typisch italienischen Produkt auf dem italienischen Markt versucht, ist nichts Neues. 2018 eröffnete Starbucks in Mailand einen von weltweit drei Flagship Stores. Allerdings ging der damalige Starbuckschef Howard Schultz in den Monaten vor der Eröffnung offen mit seiner Demut um. Man wolle den Italienern nicht beibringen, wie man Kaffee mache. Als Gastgeschenk pflanzte Starbucks Palmen auf dem Mailänder Domplatz, die allerdings nach Bekanntwerden des Zuzugs der Amerikaner von Vandalen angezündet wurden. Als Starbucks schließlich seine Türen öffnete, standen die Mailänder dennoch Schlange. Mittlerweile gibt es 16 Filialen der Kaffeekette in Italien, bis Ende 2023 sollen 20 weitere hinzukommen.
In der Ankunft Starbucks‘ sahen einige gar den Einfall eines neoliberalen Kapitalismus, der die Tradition, den caffè, gefährde. Andere, vor allem unternehmerische Stimmen freuten sich dafür umso mehr. Konkurrenz belebe das Geschäft und führe zu innovativen Ideen – ohne die Tradition zu verraten.
Wie das funktionieren kann, haben die vielen Pizzerien gezeigt, die ihre Pizzen mittlerweile – getreu nach dem Beispiel der amerikanischen Konkurrenz ausliefern – und sich so gegen den Global Player Domino's behauptet haben.
