John Legere dreht ein wackeliges Handyvideo in seinem begehbaren Kleiderschrank. Fast alles darin ist magenta. Dutzende T-Shirts, dazwischen ein paar schwarze mit magentafarbenem T-Mobile-Logo. Magenta Kapuzenpullis. Schwarze Trainingsjacken mit Logo in Magenta. „Und dann ist natürlich … Turnschuhzeit!“, jubiliert Legere und schwenkt die Kamera über fünf Regale voller magentafarbener Sneaker. „Die muss man natürlich haben.“ Das Video steht bei Twitter, samt hippem Hashtag: #MagentaMonday. So was lieben die Leute.
John Legere, Chef von T-Mobile US, ist eine One-Man-Marketingmaschine. Er ist einer der schrägsten Manager der Welt, und einer der erfolgreichsten dazu. Sechs bis sieben Stunden verbringt er in sozialen Medien, jeden Tag. Lästereien, Links, Likes, lustige Selfies in seiner magenta-schwarzen Uniform. Legere sieht aus wie eine wandelnde Litfaßsäule. „Ich schrecke vor nichts zurück“, sagte er vor Kurzem. „Die Größe und das Ausmaß der Unternehmen, die ich mir vornehme – dazu braucht man eine Menge Mut.“
Als Legere im Jahr 2012 die Führung von T-Mobile US übernahm, steckte die Tochter der Deutschen Telekom in einer Krise. Sie war der viertgrößte Mobilfunkanbieter der USA. Doch während die Konkurrenz wuchs, verlor T-Mobile Kunden. Die deutsche Mutter wollte das ungeliebte Kind loswerden, aber der Verkauf scheiterte. T-Mobile war orientierungslos. Das iPhone, damals noch beliebter als heute, hatte T-Mobile als einziger großer Netzbetreiber nicht im Angebot. „Wir waren der am schnellsten schrumpfende Mobilfunkkonzern Amerikas“, sagt Legere.
Wie hat er die Wende geschafft?
Fünf Jahre später hat sein Unternehmen den Konkurrenten Sprint überholt und ist die Nummer drei am Markt. Während die anderen immer langsamer wachsen, eröffnete T-Mobile US in diesem Jahr rund 3000 neue Läden. 18 Quartale in Folge hat die Firma mehr als eine Million neue Kunden gewonnen und kommt jetzt auf rund 71 Millionen. Als Legere den Job übernahm, waren es 33 Millionen. Seit dem Börsengang 2013 ist der Aktienkurs um 250 Prozent gestiegen. Im Geschäftsjahr 2016 erzielte die Telekom, die knapp zwei Drittel der Anteile hält, nicht nur gut 46 Prozent ihrer Umsätze in den USA, auch zum Gewinn vor Abschreibungen und Zinsen steuerte T-Mobile US gut 40 Prozent bei. Legere twitterte: „#WeWontStop!!!“
Die magentafarbene Marketingmaschine steht nie still. Wenn die Konkurrenz Quartalszahlen vorlegt, nimmt Legere sie auf Twitter genüsslich auseinander: „Igitt …“, schreibt er. „Die @ATT-Zahlen sind da & es ist sogar schlimmer, als ich erwartet hatte.“ Dazu ein paar lustige Kurzvideos, Emojis und Beleidigungen. Fertig ist der Social-Media-Hit.
Einmal hat er sich in eine AT&T-Party eingeschlichen, natürlich im magentafarbenen T-Shirt unter der Lederjacke. Ein Foto des T-Mobile-Eindringlings erschien auf Twitter, sofort kamen ein paar „Gorillas“, wie Legere sagte, und warfen ihn raus – nach weniger als 15 Minuten. Es war ein Werbecoup. „Die Finanzkraft, um mit AT&T und Verizon mitzuhalten, würde ich auf keinen Fall haben“, sagt Legere. „Also war mir klar, dass ich irgendwie anders sein musste. Dass ich dafür sorgen musste, dass wir auffallen.“
In Bonn sieht man seinen Erfolg mit gemischten Gefühlen: in Europa der Ex-Monopolist, der seiner wirtschaftspolitischen und sozialen Verantwortung gerecht werden muss, in den USA hingegen der Angreifer, dem es stets nur darum gehen konnte, der Konkurrenz möglichst viele Kunden wegzuschnappen.
Und dann noch all die Milliarden, die über den Atlantik flossen. Gut 39 Mrd. Euro, davon 10,5 Mrd. Euro in Cash, hat der damalige Telekom-Chef Ron Sommer im Jahr 2001 letztlich für den Kauf der US-Keimzelle Voicestream lockermachen müssen. Es folgten: milliardenteure Frequenzauktionen, Zukäufe weiterer kleinerer Wettbewerber, moderne Sendetechnik für ein Gebiet größer als Gesamteuropa, teure Werbegeschenke für neue Kunden.
Sommers Nachfolger Kai-Uwe Ricke und später René Obermann zogen die Notbremse: Sie verkauften alles, was sich verflüssigen ließ, um den immensen Schuldenberg zu senken, der mit der Shoppingtour rund um den Globus entstanden war. Die Beteiligungen in Russland, Indonesien und auf den Philippinen – alles versilbert. Nur T-Mobile US wollte niemand haben, zumindest nicht zu einem Preis, den die Deutschen brauchten, um vor ihren Aktionären das Gesicht wahren zu können.
Doch dann kam Legere und mit ihm die neue amerikanische Stärke. Die Gewinne aus den USA verbuchen die Bonner nun gern, doch so paradox es klingt, es entfremdet Deutsche und Amerikaner immer weiter: In Bonn hat man schlicht keine Strategie dafür, wie man Legere und sein Team in den Konzern integriert. Seit ihren Erfolgen sind die Manager an der US-Westküste regelrecht immun gegen Ratschläge. Die aktuelle Strategie in Bonn: Solange Umsatz, Gewinne und Kundenzahlen steigen, bleiben sie ganz einfach stumm.
Tim Höttges, 2014 an die Telekom-Spitze gerückt, erwähnte in seiner Antrittsrede T-Mobile US zunächst nur beiläufig. Jetzt, vier Jahre später, gibt sich der Telekom-Chef bei Auftritten geläutert: Er sucht demonstrativ die Nähe zum amerikanischen Management, versucht sich in lockeren Sprüchen und erinnert gerne daran, dass in den Jahren 2015 und 2016 mehr als 20 Mrd. Euro in den Ausbau der US-Tochter geflossen seien. „Manchmal frage ich mich, ob inzwischen da der Schwanz mit dem Hund wedelt“, sagt dazu einer aus der Konzernspitze.
Während Höttges 2016 ein für deutsche Verhältnisse ordentliches Jahresgehalt von 4,3 Mio. Euro kassierte, ging der formell untergebene John Legere mit insgesamt dem Vierfachen, 20,1 Mio. Dollar, nach Hause. Noch einmal kräftiger klingelt die Kasse bei ihm, falls T-Mobile US doch noch den Besitzer wechseln sollte und der Chef dabei seinen Job verliert: Laut einer Aufstellung für die Jahreshauptversammlung 2017 von T-Mobile US werden dann insgesamt 58,4 Mio. Dollar fällig.
Krieg mit Gewerkschaftern
Als wenn das nicht genug wäre für deutsche Neiddebatten, setzt Legere seit Jahren den Kreuzzug seiner Vorgänger gegen Gewerkschafter fort. Der gipfelte darin, bei T-Mobile US eine eigene Arbeitnehmerorganisation namens T-Voice zu gründen, die mit Rabatten und Familienvorteilen Mitglieder köderte und dazu diente, Gewerkschaften aus dem Unternehmen herauszuhalten. Inzwischen wurde T-Voice durch eine US-Bundesrichterin für illegal erklärt. Für die Arbeitnehmerseite im Telekom-Aufsichtsrat ist Legere wegen solcher Aktionen ein rotes Tuch.
Erfolg macht unabhängig, beweist Legere. Er hat T-Mobile völlig neu erfunden – mit seiner eigenen Persönlichkeit im Mittelpunkt. „Auf eine Weise ist er die Marke. Und die Marke ist er“, sagt René Obermann, bis 2013 Telekom-Chef. Witzig, cool, ein bisschen abgefahren sollte das neue Image sein und so alle Amerikaner anziehen, die von der bürokratischen Konkurrenz frustriert waren.
Doch was er bei T-Mobile änderte, war nicht nur das Marketing. Er krempelte zum Beispiel die internen Strukturen um. Als er bei T-Mobile anfing, wurde das Unternehmen wie „eine paramilitärische Organisation geführt“, schrieb er vor Kurzem im „Harvard Business Review“. An seinem ersten Tag wollte er eine Mitarbeiterversammlung abhalten, doch die alten Machthaber, vor allem die Personal- und Rechtsabteilung, wollten das verbieten. Legere setzte sich durch, baute Bürokratie ab, redete direkt mit den Leuten, gab ihnen mehr Macht. „Zu viel Hierarchie ist schädlich, da bin ich mir sicher.“
Schwenk auf radikale Kundenorientierung
Er wählt sich immer wieder in Anrufe beim Kundenzentrum ein, um zu verstehen, über was sich die Kunden beschweren – ohne dass die Mitarbeiter es merken. Gerade am Anfang war das wichtig. Er ließ daraufhin alles ändern, was über die Jahrzehnte zum Standard in der Mobilfunkbranche geworden war, die Kunden aber aufregte: Die Handyverträge sollten einfacher werden, es sollte keine endlose Vertragsbindung und merkwürdigen Zusatzgebühren mehr geben und keine Vertragspakete, die den Kunden dazu zwingen, für Dinge zu zahlen, die er gar nicht haben will. Wenn Kunden aus anderen Verträgen heraus wechseln, zahlt T-Mobile die Kündigungsgebühren. Roaminggebühren für Gespräche in andere US-Netze hat er gestrichen.
T-Mobile sollte netter zu den Kunden sein als die anderen und den Kunden wirklich zuhören. Auch in manchen Büros der Telekom haben sie das gemerkt. „Legere ist der Einzige im gesamten Konzern, dessen Geschäft rein kundenorientiert ist“, sagt eine Führungskraft aus den Entwicklerlaboren der Telekom. „Was haben wir denn sonst zu bieten? Sinkende Umsätze in vielen Sparten und Ländern Europas und ein mittleres Management, das zumeist noch immer total selbstverliebt auf die Technik guckt und dann überrascht ist, wenn das Produkt keiner haben will.“
Für Legere sind die Verkäufer in den T-Mobile-Geschäften und die Menschen in den Callcentern die wichtigsten Mitarbeiter, weil sie direkt mit den Kunden umgehen, sagt er. Er besucht ständig irgendwelche T-Mobile-Läden und umarmt ein paar Mitarbeiter. Videos davon gibt es dann später in den sozialen Medien. Außerdem hat er die Technik verbessert, mit viel Geld aus Bonn, 40 Mrd. Dollar investierte er in das Netz von T-Mobile US und in Funkfrequenzen.
Mit 180 Millionen Menschen direkt kommunizieren
Und jede Änderung trompetet er in die Welt hinaus. Legere hat 4,7 Millionen Follower bei Twitter. Wenn man die Kontakte seiner Follower hinzurechnet, die er durch weitergeleitete Nachrichten erreichen kann, könne er mit bis zu 180 Millionen Menschen direkt kommunizieren, schwärmt er. Kostenlos. Wenn er auf Twitter sieht, dass ein Kunde sich über T-Mobile beschwert, schreibt er ihm eine Nachricht und fragt, ob er ihn anrufen kann.
Er ist dem sozialen Netzwerk erst als Chef von T-Mobile beigetreten. Seine Tochter hat ihm das Konto eingerichtet, sie dachte, das sei witzig. Zahl der bislang von Legere abgesetzten Tweets: 35 000. „Ich bin 100 Prozent erreichbar“, sagt er. Die Chefs von AT&T und Verizon sind noch immer nicht auf Twitter. Der Chef von T-Mobile US dagegen twittert Schimpfwörter und Scheißhaufen-Emojis. Das Magazin „Wired“ nannte ihn deshalb einmal „den Donald Trump unter den Telekomvorständen“. Anders als bei Trump, dessen Team ihn seit Monaten versucht vom Twittern abzuhalten, ist T-Mobiles Werbeabteilung allerdings sehr glücklich über das kostenlose Megamarketing.
Jeden Sonntag kocht Legere vor laufender Kamera bei Facebook Live in seinem Schongartopf, den Sonntag hat er zum #SlowcookerSunday erklärt. Das Ganze ist schrecklich unprofessionell, ständig geht etwas schief. Der Ton ist schlecht und die Kamera schief.
Legere hat sogar eigene Emojis entwickeln lassen, im Apple Store zum Beispiel kann man eine Spezialtastatur mit grimassierenden Comic-Legeres herunterladen. „Die Sache mit sozialen Medien ist, dass du du selbst sein musst“, sagt er. Das Ganze wäre völlig gaga, wenn es nicht so gut funktionieren würde. „Das ist kein Spiel“, sagt Legere. „Es ist ein unglaublich wertvolles Werkzeug.“
„Am Anfang war er ein kultureller Alien. Ein bisschen wie ein Rockstar in einem Symphonieorchester“, sagt Ex-Telekom-Boss Obermann über Legere.
Eine klassische Karriere
Legere mag, gerade aus Bonner Sicht, wie ein Alien gewirkt haben. Doch vom Himmel gefallen ist er nicht. Legere hatte vor T-Mobile eine lange Karriere ganz ohne Twitter, Turnschuhe und Magenta. Er wuchs in einer Mittelschichtsfamilie in Massachusetts auf. Eigentlich wollte er Sportlehrer werden, bis er erfuhr, wie wenig man damit verdient. Er wechselte das Fach, studierte Wirtschaft, ging dann mit einem Stipendium ans Massachusetts Institute of Technology und machte später ein Aufbaustudium in Harvard.
Zuerst arbeitete er bei New England Telephone, dem örtlichen Telefonanbieter, und wechselte danach zu AT&T. 18 Jahre lang blieb er dort. „Was recht witzig ist“, sagt er. Schließlich ist AT&T heute sein Lieblingsfeind. „Jede Geschichte braucht einen Helden und einen Bösewicht“, sagt er. „Wir sind der Held, und AT&T ist der Bösewicht.“ Wenn Legere über seine Branche spricht, sagt er Dinge wie: „dumme, kaputte, arrogante Industrie“. AT&T und Verizon nennt er immer und immer wieder „Dumm und Dümmer“. Einmal rief er bei einer Firmenveranstaltung, das „Duopol“ aus AT&T und Verizon würde die Kunden „vergewaltigen“. „Die Ficker hassen euch.“
Nach seinen Jahren bei AT&T wechselte er zum Computerbauer Dell, von dort ging es zu Global Crossing, einem Konzern, der ein Glasfaserkabelnetz zur weltweiten Datenübertragung betrieb. Das Netzwerk war zu teuer, der Konzern meldete Insolvenz an, Legere führte ihn durch das Sanierungsverfahren nach Kapitel 11 des US-Konkursrechts. Nach Jahren als Konzernchef verkaufte er die Firma, der es wieder deutlich besser ging. Es lief nicht alles glatt in dieser Zeit: Gläubiger hatten Geld verloren und empörten sich. Die Staatsanwaltschaft ermittelte wegen mutmaßlichen Betrugs und Insiderhandels. Am Ende wurden die Verfahren gegen eine Zahlung von 325 Mio. Dollar eingestellt. In Interviews aus dieser Zeit erkennt man ihn kaum, den Legere von damals, der jünger und vor allem konservativer aussah als heute: Anzug, Hemd, Krawatte, die Haare „Wolf of Wall Street“-mäßig gestriegelt.
Mit magentafarbenen Schnürsenkeln zu Obermann
Nach dem Ende seiner Zeit bei Global Crossing stürzte er in eine kleine Krise. Er war Mitte 50 und arbeitete zum ersten Mal in seinem Leben nicht mehr rund um die Uhr. Im selben Monat ließen seine damalige Frau und er sich scheiden. Er dachte darüber nach, was er wirklich vom Leben wollte. „Ich begriff schnell, dass ich ohne Arbeit nicht glücklich würde“, sagt er. Als dann ein Headhunter anrief und ein Vorstellungsgespräch für den Chefjob bei der Amerikatochter von T-Mobile anbot, sagte er zu. Das ist ein sehr seriöser Typ, dachte Obermann, als er Legere zum ersten Mal sah.
Legere trug einen dunklen Anzug, wie sich das gehört. Aber dann entdeckte der Deutsche die magentafarbenen Schnürsenkel an Legeres Schuhen. „Das hat meine Aufmerksamkeit gefesselt. Ich dachte: An dem Typ ist irgendetwas Besonderes.“ Legere kam mit Optimismus und einem Acht-Punkte-Plan zu dem Gespräch. Darunter: Wir müssen in die Marke investieren! Wir müssen in den Ausbau unseres Netzwerks investieren! Und: Wir müssen uns an Apple heranwanzen und das iPhone in unser Angebot bekommen, um jeden Preis. „All die Sachen, die wir am Ende auch gemacht haben“, sagt Legere. Er bekam den Job.
Nur mit einer großen Sache, so sieht es jedenfalls im Moment aus, läuft es nicht. Über Monate verhandelten Legere und seine Leute über einen Zusammenschluss von T-Mobile US mit dem inzwischen etwas kleineren Wettbewerber Sprint. Gerade sind die Pläne geplatzt. Der japanische Konzern Softbank , dem Sprint mehrheitlich gehört, soll die Verhandlungen abgebrochen haben, weil er fürchtete, bei einer Fusion zu viel Kontrolle aufzugeben. „Wir haben immer gesagt, dass – unter geeigneten Bedingungen – ein Zusammenschluss von T-Mobile mit einem anderen Unternehmen Kunden zusätzliche Vorteile und allen Aktionären Wertsteigerungsperspektiven bieten kann. Diese Bedingungen waren hier nicht zu erreichen“, ließ sich Höttges zitieren.
Analysten gehen davon aus, dass das letzte Wort noch nicht gesprochen ist und die Verhandlungen wieder aufgenommen werden könnten. Legeres Ehrgeiz ist ungebrochen. „In fünf Jahren werden wir der größte Mobilfunker in Amerika sein, keine Frage“, sagt er.
Durch die T-Mobile-Zentrale in einem Vorort von Seattle, in dem alles magentafarben beleuchtet ist, fährt Legere gern mit einem Segway, die langen, dünnen Haare wehen im Fahrtwind, er winkt in die Büros seiner Mitarbeiter hinein. Sein eigenes Büro ist voll mit magentafarbenem Klimbim, darunter ein Bauarbeiterhelm, ein Totenkopf und natürlich die Stoffpuppe, die aussieht wie er und die er überallhin mitschleppt. An seiner Bürotür hängt ein großes, magentafarbenes Batman-Logo.
Batman ist Legeres Lieblingsheld. Er verkleidet sich manchmal als Batman, bei Twitter beendet er seine Nachrichten gern mit „#IamBatman“. Batman, der für das Gute kämpft und gegen das Böse. Für den Kunden, gegen die „dumme, kaputte, arrogante Industrie“. Batman – für die einen der Held, für andere der Rächer mit fragwürdigen Methoden. „Ich liebe den Sieg“, schrieb Legere über sich im „Harvard Business Manager“. „Besonders wenn andere dabei als Verlierer dastehen.“
Der Beitrag ist in Capital 01/2018 erschienen. Interesse an Capital? Hier geht es zum Abo-Shop , wo Sie die Print-Ausgabe bestellen können. Unsere Digital-Ausgabe gibt es bei iTunes und GooglePlay
