Deutsche TelekomJohn Legere - der schrägste Manager der Welt

Eine wandelnde Litfaßsäule: John Legere trägt immer die Farben und Produkte seines Konzerns T-Mobile. Wirklich immerGetty Images

John Legere dreht ein wackeliges Handyvideo in seinem begehbaren Kleiderschrank. Fast alles darin ist magenta. Dutzende T-Shirts, dazwischen ein paar schwarze mit magentafarbenem T-Mobile-Logo. Magenta Kapuzenpullis. Schwarze Trainingsjacken mit Logo in Magenta. „Und dann ist natürlich … Turnschuhzeit!“, jubiliert Legere und schwenkt die Kamera über fünf Regale voller magentafarbener Sneaker. „Die muss man natürlich haben.“ Das Video steht bei Twitter, samt hippem Hashtag: #MagentaMonday. So was lieben die Leute.

John Legere, Chef von T-Mobile US, ist eine One-Man-Marketingmaschine. Er ist einer der schrägsten Manager der Welt, und einer der erfolgreichsten dazu. Sechs bis sieben Stunden verbringt er in sozialen Medien, jeden Tag. Lästereien, Links, Likes, lustige Selfies in seiner magenta-schwarzen Uniform. Legere sieht aus wie eine wandelnde Litfaßsäule. „Ich schrecke vor nichts zurück“, sagte er vor Kurzem. „Die Größe und das Ausmaß der Unternehmen, die ich mir vornehme – dazu braucht man eine Menge Mut.“

Als Legere im Jahr 2012 die Führung von T-Mobile US übernahm, steckte die Tochter der Deutschen Telekom in einer Krise. Sie war der viertgrößte Mobilfunkanbieter der USA. Doch während die Konkurrenz wuchs, verlor T-Mobile Kunden. Die deutsche Mutter wollte das ungeliebte Kind loswerden, aber der Verkauf scheiterte. T-Mobile war orientierungslos. Das iPhone, damals noch beliebter als heute, hatte T-Mobile als einziger großer Netzbetreiber nicht im Angebot. „Wir waren der am schnellsten schrumpfende Mobilfunkkonzern Amerikas“, sagt Legere.

Wie hat er die Wende geschafft?

Fünf Jahre später hat sein Unternehmen den Konkurrenten Sprint überholt und ist die Nummer drei am Markt. Während die anderen immer langsamer wachsen, eröffnete T-Mobile US in diesem Jahr rund 3 000 neue Läden. 18 Quartale in Folge hat die Firma mehr als eine Million neue Kunden gewonnen und kommt jetzt auf rund 71 Millionen. Als Legere den Job übernahm, waren es 33 Millionen. Seit dem Börsengang 2013 ist der Aktienkurs um 250 Prozent gestiegen. Im Geschäftsjahr 2016 erzielte die Telekom, die knapp zwei Drittel der Anteile hält, nicht nur gut 46 Prozent ihrer Umsätze in den USA, auch zum Gewinn vor Abschreibungen und Zinsen steuerte T-Mobile US gut 40 Prozent bei. Legere twitterte: „#WeWontStop!!!“

Die magentafarbene Marketingmaschine steht nie still. Wenn die Konkurrenz Quartalszahlen vorlegt, nimmt Legere sie auf Twitter genüsslich auseinander: „Igitt …“, schreibt er. „Die @ATT-Zahlen sind da & es ist sogar schlimmer, als ich erwartet hatte.“ Dazu ein paar lustige Kurzvideos, Emojis und Beleidigungen. Fertig ist der Social-Media-Hit.

Einmal hat er sich in eine AT&T-Party eingeschlichen, natürlich im magentafarbenen T-Shirt unter der Lederjacke. Ein Foto des T-Mobile-Eindringlings erschien auf Twitter, sofort kamen ein paar „Gorillas“, wie Legere sagte, und warfen ihn raus – nach weniger als 15 Minuten. Es war ein Werbecoup. „Die Finanzkraft, um mit AT&T und Verizon mitzuhalten, würde ich auf keinen Fall haben“, sagt Legere. „Also war mir klar, dass ich irgendwie anders sein musste. Dass ich dafür sorgen musste, dass wir auffallen.“