Management6 Tipps für den Krisenfall

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Uwe Wolff ist Kommunikationsberater und Geschäftsführer der NAÏMA Strategic Legal Services GmbH (Berlin/Brüssel) und Autor des Standardwerkes zur Litigation-PR („Im Namen der Öffentlichkeit“). Er hat die strategische Rechtskommunikation im Jahr 2002 in Europa eingeführt und erfolgreich etabliert. Er hält Vorlesungen und publiziert regelmäßig zum Thema Litigation-PR.


Jede Krise hat ihr eigenes Gesicht. Sie ist sehr individuell und gerade deshalb fällt es auch schwer eine allgemeine Formel für ein Krisenmanagement zu finden. Trotzdem sollten gewisse Punkte berücksichtigt werden, vor allem was die Kommunikation betrifft. Eines aber haben alle Unternehmenskrisen gemeinsam: Sie werden das Unternehmen nachhaltig verändern. Wie beispielsweise VW, Germanwings oder Burger King.

Wenn es knallt, dann muss alles sehr schnell gehen. In einer Krisensituation müssen Entscheidungen schnell und präzise fallen, die üblichen langen Abstimmungsschleifen im Unternehmen werden abgekürzt. Die Öffentlichkeit (und hier vor allem die Medien) drängen auf Antworten und Erklärungen und das in einer Situation, in der nur wenig klar ist. Die Medien bedrängen das Unternehmen, die Juristen scharren mit den Füssen, Mitarbeiter wollen wissen was Sache ist, so auch Kunden, Zulieferer und die Banken. Was tun? Der erstbeste Rat ist immer: Bereiten Sie sich auf so eine Situation vor. Der zweitbeste Rat ist: beherzigen Sie den erstbesten Rat. 

1. Ruhe bewahren

Erst einmal tief durchatmen. Keine Hektik, keine übereilten Aktionen. Angst und Panik sind schlechte Berater. Zusammen mit juristischen Beratern und Kommunikatoren sollte die aktuelle Situation möglichst rasch überprüft werden, um ein erstes Statement für die Öffentlichkeit formulieren zu können. Bevor Sie etwas tun, finden Sie Antworten auf folgende Fragen: Ist es denn wirklich eine schwerwiegende Krise oder vielleicht nur ein temporärer Unruheherd, der bald erlischt? Welchen Ursprung hat die Krise? Welche Auswirkungen hat die Krise z.B., auf Zulieferer, Banken, Kunden, Mitarbeiter? Sind die Medien bereits alarmiert und wenn ja, welche Medien? 

2. Die erste Message

Eine erste Platzhalter-Message muss formuliert werden. Sie steht am Beginn einer Kommunikation und kommt zu einem Zeitpunkt, an dem zwar noch nicht alle Fakten auf dem Tisch liegen, die Öffentlichkeit, Stake- und Shareholder aber eine Reaktion von Ihnen erwarten. Sie könnte etwa so lauten: „Wir sind uns des Ernstes der Situation bewusst. Momentan tragen wir alle Informationen zusammen. Sobald wir mehr wissen, kommen wir auf Sie (die Medien / Öffentlichkeit /  Mitarbeiter / Kunden) zu und werden Sie über unsere Erkenntnisse und erste Schritte informieren.“ Denken Sie daran: Sie können sich erst dann qualifiziert äußern, wenn Sie über erste gesicherte Grundkenntnisse verfügen. Faseln Sie niemals ins Blaue hinein, blockieren Sie nicht, verneinen Sie nicht und vor allem: lügen Sie nicht. 

3. Entschuldigen Sie sich

Hat ihr Unternehmen offensichtlich etwas verbockt, dann geben Sie es zu. Entschuldigen Sie sich bei denjenigen, die zu Schaden gekommen sind. Hören Sie dabei nicht alleine auf ihre Anwälte, die ihnen einreden wollen, dass Ihnen ein Schuldeingeständnis auf die Füße fallen könnte. Nichts hassen die Menschen mehr, als ein Unternehmen, das nicht zugeben kann, einen Fehler gemacht zu haben. Geloben Sie Besserung. Versichern Sie alles dafür zu tun, dass so etwas nicht mehr vorkommt. Kündigen Sie Maßnahmen an, ziehen Sie erste Konsequenzen. Seien Sie vorsichtig mit voreiligen Schuldzuweisungen gegenüber Mitarbeitern, Zulieferern oder wem auch immer. DAS könnte tatsächlich juristische Folgen haben.

4. Im Gerichtshof der Öffentlichkeit

Sie müssen sich darüber im Klaren sein, dass Sie bei einer Unternehmenskrise zu allererst einmal im Gerichtshof der Öffentlichkeit stehen. Urteile dort fallen schnell, basieren nicht immer auf Tatsachen und können sehr ungerecht sein. Sie können verheerende Folgen für das Unternehmen haben (Kundenschwund, demotivierte Mitarbeiter, verunsicherte Banken und Zulieferer). Vor allem aber kann sich das Urteil der Öffentlichkeit auf mögliche weitere juristische Auseinandersetzungen vor einem ordentlichen Gericht auswirken. Massive Berichterstattung befeuert den Ermittlungseifer von Staatsanwälten. Stellen Sie also sicher, dass sich die Juristen und die Kommunikatoren in ihrem Unternehmen verstehen und bereit sind, miteinander und nicht gegeneinander zu arbeiten. Beide müssen bei einer Unternehmenskrise zwingend zusammenarbeiten. Juristen wollen in heiklen Situationen nicht kommunizieren. Sie befürchten, dass eine vorschnelle Aussage rechtliche Implikationen haben könnte. Kommunikatoren hingegen wollen schnell kommunizieren, weil Sie wissen dass „Kein Kommentar“ keine Option ist. Sie wissen auch wie schnell sich heutzutage das Nachrichtenkarussell dreht. Sind die Fronten zwischen Juristen und Kommunikatoren verhärtet, holen Sie eine dritte Partei an Bord, die die Bedürfnisse beider Seiten versteht und vereint.

5. Salamitaktik mit Todesfolge

Kommunizieren Sie aufrecht, offen, ehrlich und möglichst transparent. Sie müssen nicht immer alles sagen, was Sie wissen, aber das, was Sie sagen muss richtig und nachprüfbar sein. Erwischt man Sie beim Lügen, dann sind Sie erledigt. Weist man Ihnen nach, dass Sie etwas bewusst verschwiegen haben, ebenfalls. Wenn Sie Informationen nur scheibchenweise und auf Druck der Öffentlichkeit herausgeben, haben Sie bald verloren. Sie wecken damit nur den Jagdinstinkt der Journalisten. Fragen sie Ex-Bundespräsident Wulff. Durch regelmäßige Updates vermeiden Sie das Entstehen von schädlichen Gerüchten. Und: Geben Sie in dieser Phase keine Exklusivversprechen an ein Medium. Bevorzugung eines Mediums bedeutet gleichzeitig die Benachteiligung der anderen Medien und die werden sich dafür rächen.

6. Denken Sie an die Mitarbeiter

Kommunizieren Sie auch mit Ihren Mitarbeitern, Zulieferern, Banken etc. Die verschiedenen Adressaten benötigen individuelle Ansprachen. Sie wollen nicht erst aus den Medien erfahren, was in ihrem Betrieb los ist. Ihre Mitarbeiter müssen ebenfalls zeitnah über Ihre Erkenntnisse und Entscheidungen informiert werden. Ansonsten entsteht Unzufriedenheit, Frust und Bitterkeit über das Management. Dies entlädt sich womöglich über die sozialen Medien. Eine Fundgrube für recherchierende Journalisten. Deshalb vergessen Sie bei Ihrer Kommunikation bite nicht die Kanäle der sozialen Medien (Twitter, facebook etc).