Auslandsvermarktung FC Bayern München in China: Business bei 40 Grad

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Dass nun auch die Bundesliga auf Globalisierung umgeschaltet hat, hat einen einfachen Grund: Der Heimatmarkt wird auf Dauer kein großes Wachstum hergeben – erst recht nicht wie zuletzt mit zweistelligen Raten im Jahr. In diesem Sommer sind auch der 1. FC Köln, Borussia Dortmund und der Schalke 04 nach China gejettet – wenn auch nicht mit so einem heftigen Pensum wie die Münchner.

Die deutschen Vereine hätten es schwer, bei den wichtigen TV-Einnahmen zur Premier League aufzuschließen, sagt Karsten Hollasch von der Unternehmensberatung Deloitte, die in ihrer „Money League“ jedes Jahr die wertvollsten Fußballclubs der Welt ermittelt. Zusätzliche Erlöse aus dem Auslandsgeschäft seien darum „absolut notwendig“ – vor allem durch den Verkauf von Fanartikeln. Bayern-Chef Rummenigge will 2020 einen Umsatz von 25 Mio. Euro in China erreichen. Wie es aussieht, könnte er das Ziel schon eher schaffen – dank des eigenen Online-Fanshops, den der Club 2015 auf einer Plattform des Internetriesen Alibaba aufgebaut hat. „Mittelfristig“ solle es auch „den einen oder anderen“ Sponsor aus China geben, sagt Rummenigge.

Fans in Konsumlaune

135 Millionen Bayern-Sympathisanten in China soll es geben, sagen die Clubmanager gerne Die Zahlen mag optimistisch sein. Aber wie enthusiastisch gerade die vielen weiblichen Fans sind und wie gerne sie Geld für den FC Bayern ausgeben – das sieht man auf dieser Reise immer wieder: das Mädchen bei dem Adidas-Showkick, das mitten auf dem Rasen einsam vor einem Bayern-Poster kniet und mit einem glücklichen Lächeln das Smartphone zückt. Die andere mit dem Rucksack mit der Aufschrift „Mia san mia“. Der Fan, der nach der Landung in Schanghai Mats Hummels die Hand küssen will. Die drei Jugendlichen, die in Shenzhen im Teamhotel Zimmer für ein Mehrfaches des Normalpreises mieten, damit sie näher an die Spieler herankommen, weil sie Alaba einen Glücksbringer schenken wollen.

Selbst als er einmal nachts um eins aus dem Fenster geschaut habe, habe er vor dem Hotel noch lauter Fans gesehen, erzählt einmal Javi Martínez. „It’s crazy.“ Und fast jeder trägt ein Bayern-Trikot. Keine Fälschung, sondern viele Originale aus dieser Saison, die im Adidas-Store in der Schanghaier Einkaufsmeile Nanjing Road kaum weniger kosten als in Deutschland. Vergangenes Jahr ist der Umsatz von Adidas in China um 29 Prozent nach oben geschossen. Nirgendwo im Konzern lag die Marge höher als hier: 35 Prozent.

Ein junges Mädchen bei einem Bayern-Event
Ein junges Mädchen bei einem Bayern-Event: In China ist der Anteil der weiblichen Fans viel höher als in Europa (Foto: Ka Xiaoxi)

Shanghai Stadium. Das erste der vier Spiele auf der Tour läuft. In einer VIP-Loge, zu der man nur mit einem Fahrstuhl kommt, verfolgen Vertreter der Bayern-Sponsoren die Partie gegen den FC Arsenal, zusammen mit Benjamin Hoeneß, einem Mann, bei dem man erst auf den zweiten Blick sieht, dass er der Neffe des Präsidenten ist. Benjamin Hoeneß junior leitet bei dem Club die Sponsoringabteilung. Es gibt gebratenen Kabeljau und mongolisches Lammkotelett mit Babykartoffeln. Auf den Tischen stehen leere Budweiser-Dosen. Es ist schon kurz vor dem Schlusspfiff, als die Münchner noch den Ausgleich zum 1:1 kassieren. Die Herren fluchen laut. Nachdem auch noch das anschließende Elfmeterschießen in die Hose geht, sagt einer: „Dann geh‘ ma jetzt.“

Eine ganze Wirtschaftsdelegation ist in München mit ins Flugzeug gestiegen – wie bei einer Kanzlerreise. Alle wichtigen Sponsoren, die dem Fußballkonzern zusammen zuletzt rund ein Viertel seines Umsatzes von 630 Mio. Euro einbrachten, wollen die Reise als Schaufenster nutzen: Adidas, Audi, DHL, SAP, Siemens – Global Player aus Deutschland, für die China ein wichtiger Markt ist.

Sie alle wollen die Spieler für ihre Marketingtermine, am liebsten die ganz großen Namen, die bei den Chinesen am meisten ziehen: Thomas Müller, Robert Lewandowski, Mats Hummels. Einige Sponsoren vermissen Manuel Neuer, Jérôme Boateng und Arjen Robben – allesamt Weltstars, die auch noch gut Englisch sprechen, aber verletzt zuhause bleiben mussten. Müller bekommen Adidas und Audi – die Großsponsoren, die auch Aktionäre der FC Bayern München AG sind.

Für Audi bedeute die Reise „fast zwei Wochen Sichtbarkeit in Kernmärkten“, sagt Thomas Glas, Leiter des Sportmarketings bei dem Autobauer. In China, wo Audi längst mehr Autos verkauft als zu Hause, treten der Club und sein Aktionär huckepack auf, genau wie in den USA. Die „Audi Summer Tour“ ist Bestandteil des Vertrags zwischen den Bayern und Audi. Nächstes Jahr wird es wohl wieder in die USA gehen.

Während des Chinatrips vor zwei Jahren tauchten einmal Mario Götze und Thiago in einem Autohaus auf. Wer einen Kaufvertrag für einen neuen Wagen abschloss, bekam ein handsigniertes Trikot der Stars. An dem Abend, sagt Glas, hätten seine Kollegen 50 Autos verkauft. So sehen die „Synergieeffekte“ mit den bestehenden Partnern aus, von denen Vorstandschef Rummenigge redet. „Mittelfristig“ solle aber auch „der eine oder andere“ chinesischen Sponsor dazukommen. Mit einigen Interessenten laufen Gespräche.