GastkommentarWie der FC Bayern China erobern will


Prof. Dr. Sascha L. SchmidtSascha L. Schmidt ist Seniorprofessor, Lehrstuhlinhaber und Leiter des Center for Sports and Management (CSM) an der WHU – Otto Beisheim School of Management am Standort Düsseldorf. Als Co-Autor veröffentlichte er im November 2016 die Harvard-Business-School-Studie „Bayern Munich in China“ über die China-Strategie des Rekordmeisters


China will eine globale Macht im Fußball werden. Das erklärte Ziel der chinesischen Regierung ist es, in den nächsten 15 Jahren eine Weltmeisterschaft auszurichten. Bis 2050 soll die chinesische Nationalmannschaft gar den ersten WM-Titel gewinnen. Die Folge: Ein Fußball-Boom im Land der aufgehenden Sonne, der weltweit seines Gleichen sucht.

Unsere Marktdaten zeigen, dass Fußball schon heute die zweitbeliebteste Sportart in China ist. 237 Millionen Chinesen nennen Fußball ihre „Lieblingssportart“, mehr als 308 Millionen Chinesen konsumieren mindestens einmal pro Woche Fußball. Nur Basketball ist noch beliebter. Dies sind Zahlen, die verdeutlichen, warum es europäische Fußballclubs im Zuge ihrer Internationalisierungsstrategien immer mehr nach Asien, und dort speziell nach China zieht. Die Vermarktungsmöglichkeiten erscheinen schier unbegrenzt.

So haben in der abgelaufenen Sommerpause mit dem FC Bayern München, Borussia Dortmund und Schalke 04 auch die drei finanzstärksten Clubs Deutschlands für mehrere Tage Stopp in China gemacht und ihre Engagements vor Ort ausgebaut. Der Hamburger SV ist mit dem  Erstligisten SIPG aus Shanghai eine längerfristige Liaison eingegangen, Eintracht Frankfurt arbeitet mit der „Beijing Enterprise Group“ und dem chinesischen Universitäts-Sport-Verband (FUSC) zusammen. Auch der 1. FC Köln und Bayer Leverkusen haben erste Kooperationen im chinesischen Fußball-Markt angebahnt.

Noch vor wenigen Jahren lagen solche Auslands-Engagements bei deutschen Clubs in weiter Ferne. Fußballmärkte in Asien wurden von englischen und spanischen Clubs weitgehend unter sich aufgeteilt. Selbst der FC Bayern, der in diesem Jahr zum dritten Mal bewusst nach Asien zurückgekehrt ist, um dort eine Marketingtour zu unternehmen, hat sich erst vor etwa zwei Jahren entschieden, systematisch und langfristig in China zu investieren. Der strategische Einstieg des deutschen Rekordmeisters ist Anlass für eine Fallstudie, die wir gemeinsam mit Kollegen der Harvard Business School in Boston veröffentlicht haben. Die Studie befasst sich mit der von Jörg Wacker, Vorstand für Internationalisierung und Strategie, und seinem Team entwickelten Markteintrittsstrategie sowie den Anstrengungen des FC Bayern, das Wettrennen um den chinesischen Konsumenten sowohl online als auch offline zu gewinnen.

Sympathie für „Made in Germany“

Im Sommer 2014 entschieden sich die Strategen des FC Bayern dazu, bei der Expansion ins Ausland neben den USA auch China als Fokusmarkt ins Visier zu nehmen. Dabei spielte in erster Linie die enorme potenzielle Fanbasis eine Rolle. Im Zuge einer intensiven Marktanalyse stellte man in München außerdem fest, dass sich die chinesischen Konsumentenpräferenzen sehr gut mit der bayerischen Identität des FC Bayern decken.

Aus Umfragedaten wurde ersichtlich, dass Chinesen auf der einen Seite Werte wie Teamfähigkeit und Selbstlosigkeit schätzen, die im Gegensatz zu anderen Ländern gerade im deutschen Fußball und auch beim FC Bayern von hoher Bedeutung sind. Auf der anderen Seite zeigte sich eine Vielzahl von befragten Chinesen „germanophil“ – was bedeutet, dass sie etwa das Oktoberfest mögen und von deutscher Ingenieurskunst oder Produkten „Made in Germany“ begeistert sind. Nicht zuletzt spielen auch die Vereinsfarben der Münchener eine wichtige Rolle. Die Farbe Rot hat in China eine tiefgehende kulturelle Bedeutung. Sie wird vor allem mit Glück in Verbindung gebracht.

Der Ansatz des FC Bayern München beim Eintritt in den chinesischen Markt entsprach einer sogenannten „Make“-Strategie. Sprich: „Mach es selbst“ anstatt „lass es andere für Dich tun“. Was bedeutet das konkret?