Auslandsvermarktung FC Bayern München in China: Business bei 40 Grad

Thomas Müller bei einem Werbedreh: Der Club hat den Weltmeister gezielt als sein Gesicht für China aufgebaut
Thomas Müller bei einem Werbedreh: Der Club hat den Weltmeister gezielt als sein Gesicht für China aufgebautKa Xiaoxi

An einem schwülen Juliabend beißt Thomas Müller 9000 Kilometer von München entfernt in einen Teigfladen. Müller steht vor einer Kamera und trägt ein Bayern-Trikot mit chinesischen Schriftzeichen, in der Hand hält er einen Korb mit Gebäck, das aussieht wie Pizzen ohne Belag. Vom Regisseur kommt nun eine Ansage: Der Star des FC Bayern soll den Korb so bewegen, dass die chinesischen Fladen in die Luft fliegen. Also lässt Müller die Pizzen tanzen. Ein Jongleur, der aufpassen muss, dass nichts herunterfällt.

Der Werbedreh in einem VIP-Zelt in Schanghai ist einer von Dutzenden Terminen auf der Chinareise der Bayern. Nach ein paar Minuten muss der Spot für Adidas im Kasten sein. Dann geht es für Müller raus zu einem Showkick mit seinen Kollegen David Alaba und James Rodríguez. Rund um ein kleines Spielfeld warten schon Hunderte Fans, die zu diesem Marketingevent gepilgert sind wie zu einem Konzert von Justin Bieber. An den Banden neben dem Feld hängen Banner. Auf einem steht „Chengduer Bayernvansverein“. Auf einem anderen: „Gib alles“ und „In Thomas we trust.“

„Super Bayern, super Bayern“, rufen einige Fans, dann dribbeln die Profis mit drei chinesischen Hobbykickern ein wenig um die Wette. Als die Showeinlage vorbei ist, dröhnt die Vereinshymne „Stern des Südens“ aus den Boxen. Jemand drückt Müller einen Selfiestick mit Kamera in die Hand. Mit seinen Kollegen hockt er sich vor die Fans und filmt. Lautes Kreischen, heftiges Gedrängel. Mehrere Security-Leute müssen dafür sorgen, dass es keine Verletzten gibt. Dann müssen die Spieler weiter. Zum nächsten Termin.

Schon zum dritten Mal seit 2012 sind die Bayern diesen Sommer nach Asien aufgebrochen, um den Markt dort zu „beackern“, wie es Vorstandschef Karl-Heinz Rummenigge nennt. Zwölf Tage lang, so lang wie nie zuvor. Schanghai, Shenzhen, Singapur. Mehr als 22 000 Flugkilometer, 60 Marketingtermine, vier Testspiele gegen europäische Topvereine. Dazu fast 40 Grad Hitze und mehr als 80 Prozent Luftfeuchtigkeit.

Es ist eine Reise der Globalisierung hinterher. Die internationale Fußballbranche liefert sich ein brutales Wettrüsten mit immer teureren Stars, angetrieben von immer mehr Geld aus TV-Verträgen – und von Investoren, die bereit sind, für einen einzigen Spieler 222 Mio. Euro auszugeben. Wer seine Wettbewerbsfähigkeit in der Champions League nicht gefährden will, muss mitgehen. Nicht nur mehr Geld ausgeben, sondern auch mehr einnehmen. Und dafür ist China ein Schlüsselmarkt.

300 Millionen Fußballfans

Schon heute gibt es hier mindestens 300 Millionen Fußballkonsumenten – fast neunmal so viele wie in Deutschland. Zudem befeuert die Staatsspitze derzeit einen riesigen Fußballhype, von dem europäische Clubs profitieren wollen. Deshalb reisen die Bayern mit Mannschaft, Trainerteam und Betreuern sowie rund 80 weiteren Mitarbeitern durchs Land. Deshalb haben sie Weltmeister Müller gezielt zum Aushängeschild für China aufgebaut. Deshalb stecken sie ihre Spieler in einen Flieger nach Asien, statt sich wie früher in Österreich auf die Saison vorzubereiten.

Kein Bundesligist treibt sein internationales Geschäft so konsequent voran wie der Rekordmeister. Fast 10 Mio. Euro wird er mit dem Businesstrip verdienen – laut Rummenigge ein „All-time-High“. Doch die Reise wirft auch die Frage auf, ob das Geschäft nicht auf Kosten der Spieler und des sportlichen Erfolgs geht. Die Hitze, die Termine, die Horden kreischender Fans. Als Präsident Uli Hoeneß nach einer Woche eine Pressekonferenz gibt, sagt er: „Das ist sicherlich grenzwertig, was wir bis jetzt gemacht haben.“ Überspannen die daheim in der Bundesliga so dominanten Bayern etwa im Ausland ihre Möglichkeiten?

Der Tag nach der Ankunft des Bayern-Trosses in China, kurz nach zehn Uhr am Morgen. In einem kleinen Büro im Stadtteil Pudong, ein paar Kilometer von den glitzernden Türmen des Schanghaier Finanzdistrikts entfernt, balancieren chinesische Kellner in Lederhose randvolle Weißbiergläser auf Tabletts. An die Glastür des Büroleiters hat jemand einen Zettel mit wichtigen chinesische Vokabeln und ihrer englischen Übersetzung gehängt: „to do“, „to need“, „to help“.