Auslandsvermarktung FC Bayern München in China: Business bei 40 Grad

Thomas Müller bei einem Werbedreh: Der Club hat den Weltmeister gezielt als sein Gesicht für China aufgebaut
Thomas Müller bei einem Werbedreh: Der Club hat den Weltmeister gezielt als sein Gesicht für China aufgebaut
© Ka Xiaoxi
Der FC Bayern steckt in der Krise. Als einer der Gründe wird häufig auch die strapaziöse China-Reise in der Saisonvorbereitung genannt. Wie anstrengend war die Reise wirklich? Und hat sie sich wenigstens wirtschaftlich ausgezahlt? Capital war dabei

An einem schwülen Juliabend beißt Thomas Müller 9000 Kilometer von München entfernt in einen Teigfladen. Müller steht vor einer Kamera und trägt ein Bayern-Trikot mit chinesischen Schriftzeichen, in der Hand hält er einen Korb mit Gebäck, das aussieht wie Pizzen ohne Belag. Vom Regisseur kommt nun eine Ansage: Der Star des FC Bayern soll den Korb so bewegen, dass die chinesischen Fladen in die Luft fliegen. Also lässt Müller die Pizzen tanzen. Ein Jongleur, der aufpassen muss, dass nichts herunterfällt.

Der Werbedreh in einem VIP-Zelt in Schanghai ist einer von Dutzenden Terminen auf der Chinareise der Bayern. Nach ein paar Minuten muss der Spot für Adidas im Kasten sein. Dann geht es für Müller raus zu einem Showkick mit seinen Kollegen David Alaba und James Rodríguez. Rund um ein kleines Spielfeld warten schon Hunderte Fans, die zu diesem Marketingevent gepilgert sind wie zu einem Konzert von Justin Bieber. An den Banden neben dem Feld hängen Banner. Auf einem steht „Chengduer Bayernvansverein“. Auf einem anderen: „Gib alles“ und „In Thomas we trust.“

„Super Bayern, super Bayern“, rufen einige Fans, dann dribbeln die Profis mit drei chinesischen Hobbykickern ein wenig um die Wette. Als die Showeinlage vorbei ist, dröhnt die Vereinshymne „Stern des Südens“ aus den Boxen. Jemand drückt Müller einen Selfiestick mit Kamera in die Hand. Mit seinen Kollegen hockt er sich vor die Fans und filmt. Lautes Kreischen, heftiges Gedrängel. Mehrere Security-Leute müssen dafür sorgen, dass es keine Verletzten gibt. Dann müssen die Spieler weiter. Zum nächsten Termin.

Schon zum dritten Mal seit 2012 sind die Bayern diesen Sommer nach Asien aufgebrochen, um den Markt dort zu „beackern“, wie es Vorstandschef Karl-Heinz Rummenigge nennt. Zwölf Tage lang, so lang wie nie zuvor. Schanghai, Shenzhen, Singapur. Mehr als 22 000 Flugkilometer, 60 Marketingtermine, vier Testspiele gegen europäische Topvereine. Dazu fast 40 Grad Hitze und mehr als 80 Prozent Luftfeuchtigkeit.

Es ist eine Reise der Globalisierung hinterher. Die internationale Fußballbranche liefert sich ein brutales Wettrüsten mit immer teureren Stars, angetrieben von immer mehr Geld aus TV-Verträgen – und von Investoren, die bereit sind, für einen einzigen Spieler 222 Mio. Euro auszugeben. Wer seine Wettbewerbsfähigkeit in der Champions League nicht gefährden will, muss mitgehen. Nicht nur mehr Geld ausgeben, sondern auch mehr einnehmen. Und dafür ist China ein Schlüsselmarkt.

300 Millionen Fußballfans

Schon heute gibt es hier mindestens 300 Millionen Fußballkonsumenten – fast neunmal so viele wie in Deutschland. Zudem befeuert die Staatsspitze derzeit einen riesigen Fußballhype, von dem europäische Clubs profitieren wollen. Deshalb reisen die Bayern mit Mannschaft, Trainerteam und Betreuern sowie rund 80 weiteren Mitarbeitern durchs Land. Deshalb haben sie Weltmeister Müller gezielt zum Aushängeschild für China aufgebaut. Deshalb stecken sie ihre Spieler in einen Flieger nach Asien, statt sich wie früher in Österreich auf die Saison vorzubereiten.

Kein Bundesligist treibt sein internationales Geschäft so konsequent voran wie der Rekordmeister. Fast 10 Mio. Euro wird er mit dem Businesstrip verdienen – laut Rummenigge ein „All-time-High“. Doch die Reise wirft auch die Frage auf, ob das Geschäft nicht auf Kosten der Spieler und des sportlichen Erfolgs geht. Die Hitze, die Termine, die Horden kreischender Fans. Als Präsident Uli Hoeneß nach einer Woche eine Pressekonferenz gibt, sagt er: „Das ist sicherlich grenzwertig, was wir bis jetzt gemacht haben.“ Überspannen die daheim in der Bundesliga so dominanten Bayern etwa im Ausland ihre Möglichkeiten?

Der Tag nach der Ankunft des Bayern-Trosses in China, kurz nach zehn Uhr am Morgen. In einem kleinen Büro im Stadtteil Pudong, ein paar Kilometer von den glitzernden Türmen des Schanghaier Finanzdistrikts entfernt, balancieren chinesische Kellner in Lederhose randvolle Weißbiergläser auf Tabletts. An die Glastür des Büroleiters hat jemand einen Zettel mit wichtigen chinesische Vokabeln und ihrer englischen Übersetzung gehängt: „to do“, „to need“, „to help“.

Chinesische Fans warten bei einem Marketingtermin in Schanghai auf die Bayern-Stars (Foto: Ka Xiaoxi)
Chinesische Fans warten bei einem Marketingtermin in Schanghai auf die Bayern-Stars (Foto: Ka Xiaoxi)
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Im Herbst hat der Club hier im German Centre eine China-Dependance aufgebaut – als erster Bundesligist. Nun kreuzen die Chefs aus München im Büro auf. Rummenigge und Hoeneß tragen Partnerlook: dunkler Anzug, ein Pin mit dem Bayern-Logo sowie dem chinesischen Symbol für „Freund“ – und kleine Schweißperlen auf der Stirn.

Als erstes müssen die beiden herab in den Keller. Dort hat ein chinesischer Starfotograf, der auch schon Staatspräsident Xi Jinping fotografiert hat, in einem leeren Raum seine Lichter aufgebaut. Heute soll er Hoeneß und Rummenigge inszenieren. Auf dem Boden wartet ein Bär aus Stoff: Berni, das Bayern-Maskottchen. Rummenigge schnappt sich den Stoffbären und platziert ihn auf seinem Schoß. „Like Hollywood!“, sagt er. „Even better“, sagt der Fotograf.

Bilder aus China für das chinesische Publikum produzieren – darum geht es auf dieser Tour, deshalb fangen sie damit gleich am Anfang an. Um mehr Termine bei den großen chinesischen und internationalen Medien und bei den Sponsoren besetzen zu können, hat die Clubführung neben den aktiven Profis auch ein paar „Legenden“ mit­ genommen: Ex­Spieler wie Giovane Elber, die heute als Botschafter für die Weltmarke FC Bayern München um die Erde fliegen.

Kurz vor der Reise stößt auch noch Miroslav Klose dazu. Der Weltmeister, ein paar Jahre lang auch Profi in München und heute Nachbar Rummenigges in Grünwald, ist seit seinen Toren bei der WM 2002 äußerst beliebt in China. Einen „sehr brauchbaren Burschen auf dieser Reise“, nennt der Clubchef ihn vor dem Abflug in München.

Präsident Uli Hoeneß lässt sich mit Maskottchen Berni von einem chinesischen Starfotografen inszenieren
Präsident Uli Hoeneß lässt sich mit Maskottchen Berni von einem chinesischen Starfotografen inszenieren (Foto: Ka Xiaoxi)
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Nach dem Fotoshooting fahren Hoeneß und Rummenigge zurück in das Büro im achten Stock, wo schon ein Fernsehteam des Staatssenders CCTV wartet. Der Sender mit seiner Reichweite von 340 Millionen Haushalten ist ein wichtiger Partner für die China-Strategie der Münchner, ebenso wie die amtliche Nachrichtenagentur Xinhua. Seit einiger Zeit strahlt der Sportkanal CCTV5 jeden Montag eine Sendung nur über den FC Bayern aus. Am Ende ihrer Interviews lassen sich die CCTV-Journalisten von den Bayern-Chefs einen Bildband signieren. Titel: „Mythos FC Bayern“.

Entscheidend für den Zugang zu den Fans in der Ferne sind aber auch eigene Medienangebote, vor allem auf sozialen Netzwerken. Plattformen wie Weibo oder WeChat wer­ den von weit mehr als einer halben Milliarde Chinesen genutzt. Im Alltag spielen sie eine noch größere Rolle als im Westen, auch beim Konsum.

An einem der Nachmittage in Schanghai lässt sich Rummenigge an die Tongji-Universität fahren. Die Tongji, einst von Deutschen gegründet, ist eine von Chinas renommiertesten Hochschulen mit 45 000 Studenten. An der Uni warten schon drei Studentinnen, die zum Rock ein Bayern-Trikot tragen. Sie sind die ersten Stipendiatinnen des „FC Bayern München Stipendiums“, mit dem der Club den Austausch zwischen beiden Ländern fördern will.

Im Gespräch fragt eine der jungen Frauen, ob es vielleicht einen Job im Schanghaier Büro gebe. Sie wäre nicht die erste Tongji-Studentin beim FC Bayern. Dort arbeitet schon ein Absolvent, den alle nur „Jürgen“ nennen, weil sein Name fast so klingt. „Jürgen“ ist der Sohn des chinesischen Botschafters in Berlin, dem beste Drähte zu Staats- und Parteichef Xi nachgesagt werden.

Kampf gegen die „Sales-Maschinen“

Teil der Strategie der Münchner ist es, im Land ein Netzwerk aufzubauen, das über das reine Business hinausgeht. Darum arbeiten sie nicht nur mit der Tongji in Schanghai zusammen, sondern auch mit der Tsinghua-Universität in Peking, der Kaderschmiede der chinesischen Elite. Teil der Strategie des FC Bayern ist es, im Land ein Netzwerk aufzubauen, das über das reine Business hinaus geht. Für sein Engagement auf dem chinesischen Markt hat der Verein daher auch im Herbst 2016 als erster europäischer Topclub eine Tochterfirma gegründet, die auch im Land Steuern bezahlt.

Wettbewerber wie Manchester United und der FC Barcelona operieren dagegen aus Hongkong heraus. Eine „Sales-Maschine“ nennen sie bei den Bayern den mehrere Dutzend Leute starken Vertriebstrupp der Engländer, der regelmäßig einfliegt, um die großen Unternehmen abklappert. Die Strategie, zuerst die Marke aufzubauen, um damit erst später Geld zu verdienen, sei mühsam und koste Zeit, lohne sich aber langfristig, sagt der Sportökonom Sascha L. Schmidt, Co-Autor einer Studie über die Strategie des FC Bayern in China für die Harvard Business School. In einer aktuellen Studie der Schanghaier Vermarktungsfirma Mailman Group landete der deutsche Meister bei den Digitalangeboten der europäischen Clubs in China auf Platz zwei – hinter Manchester United, das bei den reinen Followerzahlen vorne liegt.

Ständig posieren die Bayern-Stars auf der Tour für Selfies mit Fans - hier mit Kameramann Thomas Müller
Ständig posieren die Bayern-Stars auf der Tour für Selfies mit Fans - hier mit Kameramann Thomas Müller (Foto: Ka Xiaoxi)
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Schon vor fast 20 Jahren haben die Clubs aus England, Spanien und Italien damit begonnen, die Fußball-Schwellenländer in Asien und Nordamerika zu erobern. Die Deutschen begnügten sich mit ihrem Heimatmarkt. „Die deutschen Clubs haben lange nicht verstanden, welche Chancen China für sie und ihre Sponsoren bietet“, sagt Klaus Schlappner, der Anfang der 90er-Jahre als Nationaltrainer nach China ging und heute nicht nur die Regierung in Peking bei ihrer Fußballrevolution berät – sondern auch den FC Bayern. Engländer, Spanier und Franzosen hätten schon früh versucht, sich mithilfe des Fußballs in die chinesische Wirtschaft einzuklinken.

Schlappner selbst hat schon 1993 über den Sport einen Mann namens Wang Jianlin mit seiner Immobilienfirma Dalian Wanda kennengelernt. Damals habe der gerade sein erstes Haus gebaut, sagt Schlappner. Heute ist Wang in der Forbes-Milliardärsliste mit mehr als 30 Mrd. Dollar Vermögen einer der reichsten Chinesen – und einer der Tycoons, die derzeit alle wie verrückt in den Fußball investieren, weil Staatschef Xi das Fußball-Entwicklungsland um jeden Preis an die Weltspitze heben will.

Dass nun auch die Bundesliga auf Globalisierung umgeschaltet hat, hat einen einfachen Grund: Der Heimatmarkt wird auf Dauer kein großes Wachstum hergeben – erst recht nicht wie zuletzt mit zweistelligen Raten im Jahr. In diesem Sommer sind auch der 1. FC Köln, Borussia Dortmund und der Schalke 04 nach China gejettet – wenn auch nicht mit so einem heftigen Pensum wie die Münchner.

Die deutschen Vereine hätten es schwer, bei den wichtigen TV-Einnahmen zur Premier League aufzuschließen, sagt Karsten Hollasch von der Unternehmensberatung Deloitte, die in ihrer „Money League“ jedes Jahr die wertvollsten Fußballclubs der Welt ermittelt. Zusätzliche Erlöse aus dem Auslandsgeschäft seien darum „absolut notwendig“ – vor allem durch den Verkauf von Fanartikeln. Bayern-Chef Rummenigge will 2020 einen Umsatz von 25 Mio. Euro in China erreichen. Wie es aussieht, könnte er das Ziel schon eher schaffen – dank des eigenen Online-Fanshops, den der Club 2015 auf einer Plattform des Internetriesen Alibaba aufgebaut hat. „Mittelfristig“ solle es auch „den einen oder anderen“ Sponsor aus China geben, sagt Rummenigge.

Fans in Konsumlaune

135 Millionen Bayern-Sympathisanten in China soll es geben, sagen die Clubmanager gerne Die Zahlen mag optimistisch sein. Aber wie enthusiastisch gerade die vielen weiblichen Fans sind und wie gerne sie Geld für den FC Bayern ausgeben – das sieht man auf dieser Reise immer wieder: das Mädchen bei dem Adidas-Showkick, das mitten auf dem Rasen einsam vor einem Bayern-Poster kniet und mit einem glücklichen Lächeln das Smartphone zückt. Die andere mit dem Rucksack mit der Aufschrift „Mia san mia“. Der Fan, der nach der Landung in Schanghai Mats Hummels die Hand küssen will. Die drei Jugendlichen, die in Shenzhen im Teamhotel Zimmer für ein Mehrfaches des Normalpreises mieten, damit sie näher an die Spieler herankommen, weil sie Alaba einen Glücksbringer schenken wollen.

Selbst als er einmal nachts um eins aus dem Fenster geschaut habe, habe er vor dem Hotel noch lauter Fans gesehen, erzählt einmal Javi Martínez. „It’s crazy.“ Und fast jeder trägt ein Bayern-Trikot. Keine Fälschung, sondern viele Originale aus dieser Saison, die im Adidas-Store in der Schanghaier Einkaufsmeile Nanjing Road kaum weniger kosten als in Deutschland. Vergangenes Jahr ist der Umsatz von Adidas in China um 29 Prozent nach oben geschossen. Nirgendwo im Konzern lag die Marge höher als hier: 35 Prozent.

Ein junges Mädchen bei einem Bayern-Event: In China ist der Anteil der weiblichen Fans viel höher als in Europa
Ein junges Mädchen bei einem Bayern-Event: In China ist der Anteil der weiblichen Fans viel höher als in Europa (Foto: Ka Xiaoxi)
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Shanghai Stadium. Das erste der vier Spiele auf der Tour läuft. In einer VIP-Loge, zu der man nur mit einem Fahrstuhl kommt, verfolgen Vertreter der Bayern-Sponsoren die Partie gegen den FC Arsenal, zusammen mit Benjamin Hoeneß, einem Mann, bei dem man erst auf den zweiten Blick sieht, dass er der Neffe des Präsidenten ist. Benjamin Hoeneß junior leitet bei dem Club die Sponsoringabteilung. Es gibt gebratenen Kabeljau und mongolisches Lammkotelett mit Babykartoffeln. Auf den Tischen stehen leere Budweiser-Dosen. Es ist schon kurz vor dem Schlusspfiff, als die Münchner noch den Ausgleich zum 1:1 kassieren. Die Herren fluchen laut. Nachdem auch noch das anschließende Elfmeterschießen in die Hose geht, sagt einer: „Dann geh‘ ma jetzt.“

Eine ganze Wirtschaftsdelegation ist in München mit ins Flugzeug gestiegen – wie bei einer Kanzlerreise. Alle wichtigen Sponsoren, die dem Fußballkonzern zusammen zuletzt rund ein Viertel seines Umsatzes von 630 Mio. Euro einbrachten, wollen die Reise als Schaufenster nutzen: Adidas, Audi, DHL, SAP, Siemens – Global Player aus Deutschland, für die China ein wichtiger Markt ist.

Sie alle wollen die Spieler für ihre Marketingtermine, am liebsten die ganz großen Namen, die bei den Chinesen am meisten ziehen: Thomas Müller, Robert Lewandowski, Mats Hummels. Einige Sponsoren vermissen Manuel Neuer, Jérôme Boateng und Arjen Robben – allesamt Weltstars, die auch noch gut Englisch sprechen, aber verletzt zuhause bleiben mussten. Müller bekommen Adidas und Audi – die Großsponsoren, die auch Aktionäre der FC Bayern München AG sind.

Für Audi bedeute die Reise „fast zwei Wochen Sichtbarkeit in Kernmärkten“, sagt Thomas Glas, Leiter des Sportmarketings bei dem Autobauer. In China, wo Audi längst mehr Autos verkauft als zu Hause, treten der Club und sein Aktionär huckepack auf, genau wie in den USA. Die „Audi Summer Tour“ ist Bestandteil des Vertrags zwischen den Bayern und Audi. Nächstes Jahr wird es wohl wieder in die USA gehen.

Während des Chinatrips vor zwei Jahren tauchten einmal Mario Götze und Thiago in einem Autohaus auf. Wer einen Kaufvertrag für einen neuen Wagen abschloss, bekam ein handsigniertes Trikot der Stars. An dem Abend, sagt Glas, hätten seine Kollegen 50 Autos verkauft. So sehen die „Synergieeffekte“ mit den bestehenden Partnern aus, von denen Vorstandschef Rummenigge redet. „Mittelfristig“ solle aber auch „der eine oder andere“ chinesischen Sponsor dazukommen. Mit einigen Interessenten laufen Gespräche.

Bayern-Fans im Stadion von Schanghai feiern den deutschen Rekordmeister beim Spiel gegen den FC Arsenal
Bayern-Fans im Stadion von Schanghai feiern den deutschen Rekordmeister beim Spiel gegen den FC Arsenal (Foto: Ka Xiaoxi)
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Auch dieses Jahr werden die Bayern-Stars an spielfreien Abenden für solche „Partner-Aktivierungen“ herumgefahren. Hugo Boss lässt Hummels, Martínez und Juan Bernat in eine Edelmall karren, wo die Spieler Autogramme schreiben – und die neue Bayern-Kollektion promoten. Martínez kommt zum Plausch ins Paulaner-Bräuhaus, Rafinha macht Tai-Chi bei der Lufthansa.

Und es geht weiter. Jede Station auf der Reise ist zugepflastert mit etwa 20 Marketingterminen, die die Clubchefs und Spieler besuchen, manchmal auch zusammen. Am letzten Tag in Schanghai treten Hoeneß und Franck Ribéry noch auf einem „Customer Day“ von Siemens auf. Als Ribéry wieder im Auto sitzt, tupft er sich mit einem Taschentuch den Bauch ab, damit sich keine Schweißflecken auf seinem Shirt bilden.

Der Xi-Faktor

Tag sechs der Tour, der Bayern-Tross ist in Shenzhen angekommen, der Hightechmetropole im Süden, Chinas Silicon Valley. Die Stadtspitze empfängt die Deutschen im Wuzhou Guest House, einem Fünfsternehotel der Regierung. Viele Hinterzimmer, Boutiquen, Kronleuchter. Schon Staatsmänner wie Xi oder Ex-Premierminister Wen Jiabao haben hier internationale Gäste begrüßt. Vor einem Ölgemälde, das ein Bergpanorama zeigt, sitzt Rummenigge etwas steif in einem Polstersessel und lauscht, wie Vizebürgermeister Zhang Hu die Vorzüge seiner Zwölf-Millionen-Stadt anpreist: „sehr international und innovativ“, „sehr jung“, mit „schönen Stränden“ und „sauberer Luft“. Rummenigge nickt.

In Shenzhen plant der Club zusammen mit der Stadtregierung ein großes Projekt. Bis Ende 2019 soll hier in der wachstumsstärksten Region des Landes vor den Toren Hongkongs die „FC Bayern Football School Shenzhen“ entstehen, ein Ausbildungszentrum für 1 000 Schüler mit 16 Trainingsplätzen, Lehrsälen und Internat – ein wenig wie die neue Nachwuchsakademie daheim.

Für das Projekt gibt es eine klare Aufgabenteilung: Die Deutschen liefern Trainer, Fußball-Know-how und ihre weltberühmte Marke. Die Chinesen liefern das Geld. Der Direktor der verantwortlichen Staatsfirma nennt die Fußballakademie ein „Schlüsselprojekt“ der Stadtführung. Vizebürgermeister Zhang sagt, die Schule werde auch Shenzhens „internationalen Einfluss“ stärken.

Rummenigge und Zhang sitzen am Kopfende des Saals, zwischen ihnen ein Tisch mit Blumen, dahinter Übersetzer. Davor zwei Reihen mit Sesseln, in denen sich die Delegationen gegenübersitzen. Auf Rummenigges Seite sechs Bayern-Vertreter, auf Zhangs sieben Funktionäre der Stadt- und Provinzregierung. Als Rummenigge dran ist, stellt er zuerst seine Delegation vor. Die Bayern-Vertreter stehen auf und verbeugen sich kurz, die Funktionäre klatschen. Es sieht aus wie bei deutsch-chinesischen Regierungsgesprächen. Aber das passt durchaus.

Seitdem Staatschef Xi regiert, ist Fußball in China zu einem wichtigen Teil der Politik geworden. Wie in anderen Branchen hat Xi seinem Land in der Weltsportart Nummer eins einen Spitzenplatz verordnet. Obwohl China in der FIFA-Rangliste heute nur auf Rang 77 steht, will Xi bis 2050 Weltmeister sein. Spätestens.

Für die „Wiederbelebung des chinesischen Fußballs“ hat der Präsident Anfang 2015 per Dekret ein gigantisches Entwicklungsprogramm angeschoben. Bis 2020 sollen nun 70 000 neue Felder gebaut werden, 20 000 Trainingscenter entstehen und insgesamt 50 Millionen Chinesen Fußball spielen. An den Schulen ist Fußball nun Pflichtfach.

Um den Aufstieg zur Fußball­ Supermacht zu unterstützen, pumpen Staatsunternehmen und andere Konzerne riesige Summen in den Sport. Vor allem im Inland, aber auch in Europa, wo sich chinesische Investoren bei berühmten Vereinen eingekauft haben: AC Mailand, Inter Mailand, Atlético Madrid, Manchester City. Von den zehn reichsten Chinesen sind fünf im Fußball engagiert. Statt aber wie bisher mit irrwitzigen Gehältern Spieler aus aller Welt in ihre Liga zu locken, sollen Chinas Spitzenclubs die Ausbildung heimischer Trainer und Talente forcieren – so wie es der Staat auch tut.

Knowhow gegen Marktzugang

Dafür aber brauchen die Chinesen Expertise von außen, und das besonders gerne aus Deutschland. Der Weltmeister gilt mit seinem Ausbildungssystem und den Nachwuchsleistungszentren der Clubs weltweit als Benchmark. Wie die Bayern sind auch andere Bundesligisten mit Ausbildungsprojekten in China aktiv – und verdienen damit auch Geld. Wie in anderen Wirtschaftsbranchen auch folgen die Kooperationen dem Motto: Knowhow gegen Marktzugang.

Selbst auf Staatsbesuchen ist Fußball jetzt ein Thema zwischen Peking und Berlin. Im Herbst 2016 unterzeichneten die Verbände und Ligen beider Seiten ein Kooperationsabkommen – bei Angela Merkel im Kanzleramt. Als Präsident Xi im Juli vor dem G20-Gipfel kurz in Berlin stoppte, nahm ihn Merkel mit zu einem deutsch-chinesischen Jugendspiel. Bei dem Spiel dabei war neben den Spitzen von DFB und DFL auch Bayern-Auslandschef Wacker – als einziger Clubvertreter.

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Bei einem Kundenevent von Siemens posiert Franck Ribéry für Selfies. Hoeneß kommt bei 40 Grad im Anzug (Foto: Ka Xiaoxi)

In Shenzhen lässt sich Wacker nach dem Termin im Wuzhou Guest House jetzt in eine der sechs schwarzen Limousinen fallen, die vor dem Hotel warten. „Anstrengend“, schnauft er kurz, während er sein Jackett auszieht. Auch Wacker eilt auf der Asientour von Termin zu Termin, mehr als 30 werden es am Ende sein. Von einem „ekligen Zeitplan“ spricht ein anderer Bayern-Manager.

Die Bayern-Kolonne fährt ab, der A8 mit Hoeneß und Rummenigge vorneweg. Wacker, ein früherer Journalist und Sportwettenmanager, hat sich eine Kaugummipackung geschnappt, die er auf der Fahrt in der Hand herumdreht. Projekte wie in Shenzhen, sagt er, könnten „unsere Marke in die Auslandsmärkte transportieren“. Der FC Bayern wolle die Entwicklung des chinesischen Fußballs unterstützen. „Aber natürlich wollen wir auch Geld verdienen.“

Das Engagement in Shenzhen lässt sich der Club gut bezahlen – auch wenn Wacker keine Zahlen nennen mag. In der Hafenstadt Qingdao entsteht eine ähnliche Akademie, weitere Projekte dürften folgen. Es gebe zahlreiche Interessenten, sagt Wacker, während die Kolonne mit Warnblinklicht über die Autobahn rauscht – vorbei an Kränen, die neue Türme in den Himmel ziehen.

Als Wacker im Juli 2013 in den Vorstand kam, war gerade Hoeneß’ Steueraffäre losgebrochen. Die Clubspitze musste sich neu sortieren. Für die Auslandsexpansion, die Hoeneß noch angeschoben hatte, definierten sie zunächst die beiden Kernmärkte USA und China. „Klar kam die Frage: Warum nicht vier Märkte?“, erzählt Wacker. „Ich würde auch gerne 20 Märkte anpacken. Aber wir sind in erster Linie ein Fußballclub.“

Mit München, New York und Schanghai habe der FC Bayern nun drei „Hubs“, von denen aus sich auch andere Länder bedienen ließen, sagt der Strategiechef. In Asien geht der Blick nach Singapur und Thailand. In Mittel- und Südamerika haben die Bayern vier Länder auf dem Zettel, darunter Chile und Kolumbien. Eigentlich war Kolumbien auf der Liste nur auf Platz vier. Jetzt steht das Land ganz vorne – wegen des kolumbianischen Neuzugangs James. Die Globalisierung geht weiter.

Als die Limousinen mit der Clubführung vor das Teamhotel rollen, drängeln sich dort schon wieder die Fans. Wacker bleibt noch kurz im Auto sitzen und redet weiter. Er ist sicher keiner der Bayern-Promis, die man auch in China kennt. Aber als er aussteigen will, bittet der Fahrer selbst ihn kurz um ein Foto.

Streit um „krasse“ Auslandsreisen

Später läuft im Stadion von Shenzhen das zweite Spiel der Tour – der letzte Termin in China. Die Münchner verlieren 0:4 gegen den AC Mailand, die zweite Pleite. Sollte etwa die Saisonvorbereitung in die Hose gehen? Während die Bayern nach Singapur weiterreisen, beginnt daheim eine Debatte, wie sinnvoll solche Touren um die Welt seien, ob hier nicht das Geschäft über den Sport siege – angefacht von Hoeneß’ Kritik am „grenzwertigen“ Pensum. Selbst der Trainer des Brauseclubs RB Leipzig, der nicht im Verdacht steht, Kommerz im Fußball rundweg abzulehnen, steigt mit ein. Er sei dankbar, dass sein Team von solchen „krassen“ Reisen verschont bleibe.

Aus Asien keilt Rummenigge zurück: „Zynisch und auch unsolidarisch“ sei die Kritik. Die großen Clubs leisteten mit den Reisen einen „Dienst pro Bundesliga-TV-Vermarktung“, von der alle Vereine profitieren – während andere den „einfachen Weg“ gingen. Und auch Hoeneß will die Trips nicht streichen. Nur die Dosis an Spielen und Terminen künftig reduzieren.

Nach dem Mailand-Spiel steht Thomas Müller im Bauch des Stadions, die Hände in den Taschen seiner Jogginghose. Vor den Kameras muss er erklären, was schiefgelaufen ist. Müller hat diesen Sommer mal richtig Pause gehabt, kein Turnier mit der Nationalmannschaft. Aber jetzt hat er müde Augen. Die Reise habe in vielen Momenten viel Spaß gemacht, sagt er, gerade jedoch weniger. „Aber es war ja klar, dass es keine Spazierfahrt wird.“ Bevor er verschwindet, sagt Müller noch: „Es ist halt unser Beruf.“

Die Reportage ist zuerst in Capital 09/2017 erschienen.Interesse an Capital? Hier geht es zum Abo-Shop, wo Sie die Print-Ausgabe bestellen können. Unsere Digital-Ausgabe gibt es bei iTunes, GooglePlay und Amazon



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