Einzelhandel„Der umsatzstärkste Quadratmeter des Handels ist die Couch des Kunden“

Bernhard Heiden und Bernhard Schweitzer von der Retailagentur Interstore aus Zürich
Bernhard Heiden und Bernhard Schweitzer von der Retailagentur Interstore aus ZürichInterstore

Wiederholter Lockdown, wachsende Dominanz des E-Commerce und auch ohne Pandemie bereits gravierende Frequenz- und Attraktivitätsprobleme: Man beneidet keinen Einzelhändler um die Herausforderungen, denen er sich stellen muss, und das nicht erst seit der Corona-Krise. Doch wer mit dem Rücken zur Wand steht, für den gibt es bloß den Weg nach vorn, und es mangelt nicht an Prognosen, Empfehlungen und Lösungsansätzen für das schwächelnde stationäre Geschäft. Capital sprach zum Themenkomplex „Handel neu denken“, mit den Experten Bernhard Heiden und Bernhard Schweitzer von Interstore.

Die Zürcher Retailagentur macht sich seit 1987, gemeinsam mit dem 1927 gegründeten Ladenbauspezialisten Schweitzer, für ihre Kunden auf die Suche nach dem Einzelhandel der Zukunft, mal ganz pragmatisch mit einem Fokus auf Ladenbau, dann wieder visionär wie mit dem modularen Rundum-Konzept „The Flexstore“. Gestaltung, Warenpräsentation, Kommunikation und Interaktion sind die wichtigsten Eckpfeiler der von Heiden und Ruth Toechterle geführten Firma, die auch Dependancen in Düsseldorf, Naturns (Italien), London und Mestre, einem Stadtteil von Venedig unterhält.

Was haben Sie zuletzt gekauft, egal ob on- oder offline?

Bernhard Heiden: Fisch im Supermarkt.

Bernhard Schweitzer: Also ich habe an einem Samstagnachmittag festgestellt, dass irgendwelche Kosmetiksachen fehlen und alles gleich auf Amazon bestellt. Als dann gleich Montagfrüh die Nachricht kam, am selben Nachmittag wäre alles da, habe ich mich ein bisschen geärgert.

Hätten Sie gern länger gewartet?

Schweitzer: Irgendwie schon, denn es waren Produkte, die es sonst nur in Deutschland gibt, die also von dort oder aus Südtirol geliefert werden müssen, und dann geht das so fix … Da habe ich kurz gedacht: Sind wir schon so weit?

Die Corona-Krise beschleunigt, was sich seit Jahren abzeichnet: die Abwanderung des Einkaufens ins Netz. Ist dieser Trend überhaupt aufzuhalten oder sind Läden und Malls bereits Relikte, von denen wir uns mittelfristig verabschieden müssen?

Heiden: Der Einzelhandel, wie wir ihn kennen, ist ein Auslaufmodell, keine Frage. Doch ich bin mir sicher, dass es eine andere Form geben wird. Ich bin 100-prozentig davon überzeugt, dass Menschen nicht ausschließlich Waren online bestellen und zugeschickt bekommen möchten. Sie wollen Produkte auch live erleben können, in einer sicherlich neuen Art von Ladengeschäft.

Schweitzer: Ich würde noch eins draufsetzen – es geht vor allem um Flächen. Wie viele braucht man noch in Innenstädten, in Einkaufszentren – noch 70 Prozent oder eher 50? – und was passiert auf ihnen. Nur Erlebnisshopping oder echte Erlebnisse? Wie nutzt ein Betreiber diesen Platz und wie erzeugt er echte Gründe für einen Kunden, sich dorthin zu begeben? Die Antworten auf diese Frage werden sich spätestens jetzt mit der Pandemie und ihren Folgen komplett ändern. Müssen. Wir dürfen auch die vielen Hürden bis zum Kauf im stationären Geschäft nicht unterschätzen. Gerade jetzt. Anziehen, das Haus verlassen, mit dem Auto losfahren, irgendwo hineingehen, sich zurechtfinden … Was dem Handel in die Hände spielen könnte ist das im Lockdown aufgestaute Bedürfnis nach sozialer Interaktion mit anderen Menschen, das sollte als Wegweiser bei neuen Ansätzen dienen. Ansonsten wird die Couch der Standort mit dem höchsten Quadratmeterumsatz im Einzelhandel bleiben.

Bernhard Schweitzer, Inhaber von Interstore
Bernhard Schweitzer: Inhaber und CEO von Interstore | Schweitzer

Oft wird das leicht angegraute Schlagwort des Erlebnisshoppings bemüht. Meist versteckte sich darunter jedoch nur Lounge-Musik, Bildbände in der Deko und ein Gratis-Glas Prosecco. Wie geht das besser?

Heiden: Was Sie ansprechen, das sind solche Alibi-Übungen. Wenn man nicht genau weiß, was man tun soll, dann schenkt man irgendetwas aus, schenkt Kindern Ballons und so weiter. Flächen im Einzelhandel müssen noch mehr zu Plattformen werden, die vielleicht auch nicht bloß ein Anbieter allein bespielt. Da kann Mode mit Lebensmitteln zusammenkommen, mit Dienstleistungen, mit Kulturangeboten, mit den Ideen der lokalen Community oder Vereinen. Erlebnisse und menschliche Kontakte, die ich nicht vor dem Bildschirm haben kann, müssen den Anreiz liefern und das Shopping nur zu einer Komponente von vielen machen – und vielleicht nicht einmal der wichtigsten. Das braucht aber auch etwas Vorstellungskraft und Wagemut, wer da nur gleich an eventuelle Mehrausgaben und Personalkosten denkt, hat die Phase nicht verstanden, in der wir uns im Handel befinden.

Schweitzer: Bisher war die Grundfunktion des Einzelhändlers ja die, ein Sortiment zusammenzustellen und einzukaufen oder, etwa bei Mode, diese Produkte selbst zu entwerfen oder zu fertigen. Der Konsument darf dann zu mir kommen oder meinen Webshop besuchen, bezahlen und mitnehmen oder sich seine Waren zusenden lassen. Das muss aber alles zukünftig viel mehr verschwimmen, ganz nahtlos funktionieren. Vielleicht probiere ich im Laden an, will die Teile aber nicht in der Tüte tragen, sondern abends geliefert bekommen. Oder ich hole sie nach einer Internetorder im Click & Collect-Verfahren ab. Die Einzelteile gibt es schon, da klaffen aber oft noch zu viele Lücken dazwischen, das ist oft noch zu aufwändig für beide Seiten. Die Zukunft des Einzelhandels ist dieses Bewegen des Kunden vom einen in den anderen Kanal. Damit überleben aber natürlich die Einzelhandelsflächen noch nicht, denn je hybrider ich vorgehe, desto weniger Quadratmeter brauche ich. Für mehr Sogwirkung vor Ort sorgen dann die von Herrn Heiden angesprochenen Angebote, die inspirieren und echte Probleme lösen.

Worin könnte diese Problemlösung konkret bestehen?

Schweitzer: Meine Frau war beispielsweise kürzlich in Verona in zwei Boutiquen, deren Inhaber bereits wussten, dass sehr bald der Lockdown starten würde. Die haben sie dann proaktiv gefragt, wie sie ihr auch trotz Restriktionen weiterhin Waren anbieten oder zusenden können, wie man im Geschäft bleiben kann, wenn gewünscht. Das ist doch echte Dienstleistung und nicht bloß ein bisschen beraten und rasch abkassieren. Nicht zu unterschätzen ist auch der menschliche Kontakt, den suchen Leute auch derzeit im Supermarkt. SB-Bezahlung am Automaten, das zeigen Untersuchungen, sind nicht für alle Konsumenten eine Alternative. Im Gegenteil, mancher Supermarkt in Italien stellt Flächen zur Verfügung, die als Treffpunkt für ältere Menschen dienen, mit Cafés, wo man auch ohne sparsame Blicke einen ganzen Nachmittag sitzen kann. Ähnliche Ideen gibt es rund um das Thema Gesundheitsvorsorge, also Apotheken und Ärzte für alltägliche Behandlungen im Lebensmittelhandel zu integrieren, wie es in den USA längst üblich ist. Insbesondere im ländlichen Bereich würde das manchen Versorgungsengpass beheben.

Als eine Maßnahme– schon vor Corona – haben Einzelhändler ihre Läden technisch aufgerüstet, Bildschirme, iPads und reichlich „connectedness“. Doch wenn das Geschäft dem Webshop ähnelt, kann ich doch gleich im Internet kaufen, oder?

Schweitzer: Das ist die große Gefahr momentan. Grundsätzlich sind da Lebensmittelmärkte und Gastronomie etwas im Vorteil, deren Stärken lassen sich nur bedingt rein online abbilden. Der sogenannte Non-Food-Bereich inklusive Mode ist da deutlich stärker gefordert. Und deren Flächenbedarf wird sich auch deutlich eher reduzieren als bei klassischen Supermärkten.

Heiden: Ich glaube, wir müssen die Beziehung zwischen on- und offline neu lernen. Ja, im Web fängt heute oft der Kontakt an, durch die Recherche der Kunden oder Marketingmaßnahmen. Aber vor Ort muss ich deutlich herausarbeiten, was es eben nur im Laden zu haben und erleben gibt. Auch sollte nicht jedes Geschäft einer Kette gleich aussehen und das gleiche Sortiment vorhalten. Lokale Highlights statt Einerlei. Klüger, kreativer und proaktiver an die Sache herangehen, als nur zu jammern, dass der E-Commerce alles kaputt macht.

Bernhard Heiden, Creative Director von Interstore
Bernhard Heiden: CSO und Creative Director von Interstore | Schweitzer

Einer Ihrer Lösungsansätze heißt „The Flexstore“ – was verbirgt sich dahinter?

Heiden: Mit diesem System kann ein Einzelhändler extrem kurzfristig und individuell auf Trends und Veränderungen reagieren und auch temporäre Projekte wie Pop-up-Flächen oder gastronomische Angebote einrichten. Ohne riesige Investitionen und aufwändige Umbauten des ganzen Geschäftes, unter anderem dank cleverer multimedialer Elemente, innovativer Bezahlprozesse und Zonen, die für die Abholung im Web bestellter Waren genutzt werden können. Auch wenn untervermietete Areale plötzlich aufgegeben werden oder sich nicht mehr rechnen kann ich so Grundrisse variieren und das Beste aus jeder Situation machen.

Schweitzer: Bei der Branchenmesse EuroShop 2020 würde The Flexstore zum ersten Mal der Öffentlichkeit vorgestellt. Entwickelt haben wir das Konzept, um dem Einzelhändler die Möglichkeit zu geben, unvorhergesehene Änderungen im Sortiment oder neue Dienstleistungen flexibel umsetzen zu können. Als Sicherung seiner Investition in die Immobilie, bei deren Bau man ja nicht an alles denken kann, was mal kommen könnte. Die Kernidee zu The Flexstore hatte mein übrigens mein Vater, und zwar in den 1970er Jahren. Wir sind auch mit Banken im Gespräch, die auf Filialquadratmetern sitzen, die durch Online- und App-Banking kaum benötigt werden. Oft wäre es aber auch zu schade, sie leer zu lassen. Unter dem Schlagwort „Retailization“ denken wir da bereits über die alternative Nutzung nach.

Wenn Sie eine Kundenberatung beginnen, was sind ersten, wichtigsten Maßnahmen, die Sie jedem Ladeninhaber dringend empfehlen?

Heiden: Zunächst ist es ganz wichtig, die Zahlen der letzten zwölf Monate intensiv und sauber zu analysieren. Wie waren die Umsätze, was wurde verkauft, was nicht, bis auf die kleinsten Artikel heruntergebrochen und, wenn sinnvoll, auf die einzelnen Abteilungen und Flächen. Nur mit einer soliden Datenbasis vor Augen kann man gemeinsam auf die Reise gehen.

Wie geht es dann weiter?

Heiden: Im nächsten Schritt legt man die ermittelten Zahlen auf das kommende Jahr um und überlegt parallel, was für den Standort und den lokalen Kundenkreis das passende neue Konzept sein könnte. Immer auch im Blick darauf, dass am Ende die Kasse stimmt. Es geht nicht bloß um schönes Design im luftleeren Raum, sondern datenbasierte und trotzdem mitreißende Lösungen.

Schweitzer: Was wir in den letzten Jahren gelernt haben, ist, dass die reine Standardisierung des Einzelhandels an ihre Grenzen stößt, und zwar vor allem was die Attraktivität betrifft. Sich mit dem konkreten Umfeld zu beschäftigen und maßgeschneiderte Ideen zu entwickeln, das ist geradezu überlebenswichtig. Wie kann das Sortiment, die Raumarchitektur, das Ambiente, die Art und Weise, wie das Geschäft betrieben wird, auch personell, wie kann all das dafür sorgen, dass mein lieber Konsument, meine liebe Konsumentin von ihrer Couch aufsteht und zu mir kommt?

Nicht unterschätzen darf man dabei die Zugkraft des Neuen, der Überraschung – etwa eines veränderten Konzeptes – die nahezu immer funktioniert. Was wir außerdem bei allen Aktivitäten immer betonen, ist die Lesbarkeit eines Geschäftes. Ich muss rasch und klar erkennen können, was ich wo finde, unkompliziert und hoffentlich inspirierend.

Standinhaber des französischen Markthallen-Betreibers Biltoki
Standinhaber des französischen Markthallen-Betreibers Biltoki

Welches Geschäft hat Sie zuletzt richtig begeistert? Warum?

Schweitzer: Das ist einfach. Bei meinem letzten Frankreichaufenthalt habe ich das Unternehmen Biltoki kennengelernt, das alte, ungenutzte Markthallen in kleinen und mittleren Gemeinden übernimmt, im Austausch mit den Gemeindeverwaltungen, und neu beleben. Das dürften mittlerweile rund 20 sein, ich selbst habe zwei in der Bordeaux-Region besucht – in einer Stadt mit 30.000 und einer mit 250.000 Einwohnern. Schon um neun Uhr haben dort an verschiedenen Bars Leute ihren Morgenkaffee getrunken und sind später wie ich durch das Angebot von rund 25 verschiedenen Ständen geschlendert: Obst- und Gemüsebauern, mehrere Metzger, Käsehändler, Bäcker, und alles lokale Betreiber mit regionalen Produkten. Kein reiner Delikatessen-Luxus aber sehr wohl eine hochwertige Ergänzung zum Supermarkt. Das war für mich ein sensationelles, sehr sinnliches Erlebnis.

Heiden: Mein Beispiel ist etwas unspektakulärer. Ich bin bei einem Termin in Innsbruck in einem der besten Blumenläden meines Lebens gewesen. Die Location war geradezu winzig, das Angebot extrem individuell und hochemotional präsentiert. Solche Adventskränze habe ich nie zuvor gesehen, und ich komme aus Zürich, da herrscht an guten Floristen beileibe kein Mangel. Ein echter Publikumsmagnet, und der Beweis, dass auch super einfache, ja fast altmodische Konzepte perfekt funktionieren können – wenn man ein Händchen und die Persönlichkeit dafür hat.

 


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