Kolumne Der absehbare Abstieg der Marke Bahlsen

Capital-Kolumnist Bernd Ziesemer
Capital-Kolumnist Bernd Ziesemer
© Martin Kress
Der altehrwürdige Kekshersteller Bahlsen versinkt in widersprüchlichen Entscheidungen. Ein Lehrstück für die Probleme von Familienfirmen

Einen Teil der Keksverpackungen bringt Bahlsen seit neustem mit einem brachialen blauen Schriftzug in den Handel. Auch sonst ist in der Hannoveraner Zentrale des Familienunternehmens viel von der Auffrischung der angestaubten Marken, von der Gewinnung jüngerer Kunden durch pfiffigere Werbung und überhaupt einer generellen Modernisierung die Rede. Doch der Mann, der erst vor knapp zwei Jahren als erster familienfremder Chef in der 133-jährigen Geschichte des Konzerns eingestellt wurde und einen neuen Aufbruch organisieren sollte, muss bereits wieder gehen. Der 72-jährige Übervater des Unternehmens, Werner Bahlsen, hatte den Briten ausdrücklich als Spezialisten für Transformation geholt. Doch nach kurzer Zeit zerstritten sich die Eigentümer und ihr angestellter CEO über die Frage, wieviel Transformation denn sein darf und welche Rolle die Familie Bahlsen dabei spielt.

Es steht nicht gut um das Unternehmen. Seine ehrgeizigen Wachstumspläne hat Bahlsen aufgegeben, die Kosten steigen und die Erlöse stagnieren, Konkurrenten wie Mondelez („Oreo“) oder Ferrero („Nutella“) machen Druck, angestellte Manager verlassen die Firmenzentrale in Scharen. Und über allem schwebt, wie so oft in Familienkonzernen, eine ungelöste Nachfolgefrage.

Werner Bahlsen mischt als Vorsitzender des Verwaltungsrats nach wie vor in alles ein, zwei seiner Söhne sitzen ebenfalls in dem Aufsichtsgremium – und Tochter Verena strebt nach wie vor an die operative Spitze des Konzerns. Ihre Freunde und Fans beschreiben die 28-jährige als quirlig und innovativ, ihre Gegner als impertinent und ahnungslos. Wahrscheinlich stimmt beides. Eigentlich hat ihr Vater ausgeschlossen, dass sie ins oberste Management aufrückt. Dem „Handelsblatt“ sagte Werner Bahlsen vor gut vier Jahren, sein Unternehmen sei „kein Spielfeld für Unternehmerkinder“. Offiziell gilt das noch immer. Deshalb sucht man nun zum zweiten Mal einen familienfremden CEO. Doch gleichzeitig darf Verena Bahlsen doch immer stärker an der Spitze mitspielen – als Mitglied des vierköpfigen Management Boards.

Merkwürdige Arbeitsteilung

In anderen Unternehmen konnte man die beiden häufigsten Fehler beobachten, die Familienpatriarchen mit ihren Kindern machen. Entweder sie machen ihren Sohn oder ihre Tochter zum Chef, obwohl ihnen das Rüstzeug dafür fehlt. Oder sie schaffen eine besondere Spielwiese für den Nachwuchs, weil sie ihnen den Posten als CEO nicht zutrauen, sie aber trotzdem irgendwie an das Unternehmen binden möchten. Man kann eifrig darüber streiten, welcher der beiden Fehler der schlimmere ist.

Werner Bahlsen versucht es mit der Variante Nummer Zwei: Seine Tochter trägt seit neustem den bombastischen Titel „Chief Mission Officer“ und soll sich um langfristige Strategien kümmern. Jeder familienfremde Manager, der noch bei Sinnen ist, dürfte diese merkwürdige Arbeitsteilung ablehnen. Schließlich gibt es nichts Wichtigeres für den Chef eines Unternehmens, als eine mehrjährige Strategie zu entwickeln und anschließend führend umzusetzen. Deshalb gibt es nur zwei Möglichkeiten: Entweder findet Werner Bahlsen einen schwachen CEO, der sich auf dieses Spiel einlässt – dann droht Führungslosigkeit. Oder man holt doch einen starken Mann oder eine starke Frau – dann droht Streit ohne Ende. Man kann unter diesen Umständen deshalb die Prognose wagen: Der weitere Abstieg der Marke Bahlsen ist programmiert. Es sei denn, man denkt noch einmal kräftig um.

Bernd Ziesemerist Capital-Kolumnist. Der Wirtschaftsjournalist war von 2002 bis 2010 Chefredakteur des Handelsblattes. Anschließend war er bis 2014 Geschäftsführer der Corporate-Publishing-Sparte des Verlags Hoffmann und Campe. Ziesemers Kolumne erscheint regelmäßig auf Capital.de. Hier können Sie ihm auf Twitter folgen.


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