Essay Auf dem Weg in die Sinnökonomie

Auf die Industrie- folgte die Informationsgesellschaft. Doch wir stehen schon an der Schwelle eines neuen Zeitalters: der Sinnwirtschaft. Von Aaron Hurst
Aaron Hurst gründete 2001 die Taproot Foundation, eine Onlineplattform, die hoch qualifizierte Freiwillige und gemeinnützige Organisationen zusammenbringt. Sein Buch „The Purpose ­Economy“ erscheint Anfang 2014 im Verlag Russell Media
Aaron Hurst gründete 2001 die Taproot Foundation, eine Onlineplattform, die hoch qualifizierte Freiwillige und gemeinnützige Organisationen zusammenbringt. Sein Buch „The Purpose ­Economy“ erscheint Anfang 2014 im Verlag Russell Media

Wie viele Stunden arbeiten Sie in der Woche? Um die 50? Würden Sie noch einmal fünf Stunden drauflegen – aber unbezahlt? Mehr und mehr Hochqualifizierte in den USA und Europa tun genau das. Marketingleute, Personaler, Ingenieure und Manager arbeiten „pro bono“ – für gute Zwecke. In den USA erhalten gemeinnützige Organisationen inzwischen im Jahr Pro-bono-Dienstleistungen im Wert von 15 Mrd. Dollar. Im Gegenzug bekommen die Marketingmenschen und Manager das unbezahlbare Gefühl, etwas wirklich Sinnvolles zu leisten.

Auch in Deutschland gedeiht die Pro-bono-Szene, genauso in Frankreich, China und Japan. Dies ist aber nur der Vorbote eines größeren Trends. Zumindest in den hoch entwickelten Ländern haben klassische ökonomische Ziele wie „Mehr Gehalt!“ für viele Menschen an Attraktivität verloren. Sie wollen sich stattdessen mit ihrer Arbeit selbst verwirklichen – und darstellen. Sie sehnen sich nach einem Sinn in ihrer Arbeit und damit in ihrem Leben. Aber diese neuen Begehren vertragen sich nicht gut mit den Gesetzen unserer heutigen Wirtschaft. Wie wird sich diese verändern?

Es wäre nicht das erste Mal, dass ein neues Paradigma die Art, wie wir wirtschaften, umkrempelt. In der Mitte des letzten Jahrhunderts kam plötzlich die Informationstechnologie auf. Schon Ende der 60er-Jahre sorgte diese Innovation für mehr Wachstum als die klassische Industrie. Der Stanford-Ökonom Marc Porat (übrigens mein Onkel) wies dies als Erster nach und prägte den Begriff „Information Economy“. Heute ist völlig klar, dass wir in einer Informationsgesellschaft leben. Leichter Zugang zu Daten und Fakten ist aus Wirtschaft und Privat­leben nicht mehr wegzudenken.

Streben nach dem Sinn in der Arbeit

Die neue Capital
Der Text stammt aus der neuen Capital

Der ökonomische Wandel beschleunigt sich. Vor rund 10.000 Jahren begann der Mensch mit dem Ackerbau. Die Industriegesellschaft entwickelte sich vor rund 250 Jahren. Die Informationsgesellschaft ist etwa 50 Jahre jung. Und obwohl wir uns gerade erst im Informationszeitalter eingerichtet haben, weist vieles darauf hin, dass wir vor dem nächsten Entwicklungsschritt stehen: zu einer neuen Ökonomie, die in den nächsten 20 Jahren die Informationsgesellschaft ersetzen wird.

Auch diese neue Wirtschaft wird auf den Kopf stellen, was wir von Business, Bildung, Gesundheit, Verwaltung und Arbeit erwarten – genauso, wie der Drang nach Informationen das in den letzten Jahrzehnten getan hat. Diese neue Wirtschaft ist die „Purpose Economy“ oder Sinnökonomie – eine Wirtschaft, die angetrieben wird durch das Streben des Einzelnen nach Sinn in seiner Arbeit und in seinem Leben.

Die Vorhut dieser neuen Ordnung ist die Millenniumsgeneration – also diejenigen, die zwischen 1980 und 2000 geboren wurden. Schon in zehn Jahren wird diese Gruppe die Mehrheit der arbeitenden Bevölkerung ausmachen. Ein anderer Name für die Millennials ist übrigens Generation Y. Zum einen folgen sie auf die leistungsorientierte Generation X, zum anderen spricht sich das Y im Englischen auch wie „Why“. Die Millennials fragen nämlich: Warum sollte ich dieses Produkt kaufen? Warum sollte ich diesem Job die besten Jahre meines Lebens opfern? Sie wollen Arbeit, die etwas bewegt. In Umfragen stimmen weltweit drei Viertel dieser Generation der Aussage zu: „Ich bin, was ich arbeite.“ Und vier Fünftel wünschen sich einen Arbeitgeber, der soziale und ökologische Verantwortung zeigt. Sinn und Verantwortung werden damit integraler Bestandteil des ökonomischen Lebens und nicht mehr ein Randphänomen nach Feierabend.

Es geht um Selbstverwirklichung

Die Millennials konsumieren auch anders: Luxusgüter und Prestigekäufe sind ihnen weniger wichtig als nachhaltige Produkte und ein verantwortungsvoller Umgang mit Ressourcen. Ein Beispiel: Die Zahl der Carsharing-Nutzer hat sich in den letzten zwei Jahren in Deutschland nahezu verdoppelt, auf mittlerweile eine halbe Million. Die meisten neuen Nutzer sind jung.

Die Prioritäten der Generation Y lassen sich gut mit der maslowschen Bedürfnishierarchie erklären. In seinem berühmten Pyramidenmodell stellte der US-Psychologe Abraham Maslow die menschlichen Motivationen als eine Art Evolution dar. Unten, am breiten Fuß der Pyramide, stehen die Grundbedürfnisse wie Nahrung, Wärme und Sicherheit. Erst wenn diese befriedigt sind, können wir uns um soziale und persönliche Bedürfnisse kümmern – um Anschluss an Gemeinschaft, Erfolg und Ansehen. Und ganz oben auf der Bedürfnispyramide steht Selbstverwirklichung. Darum geht es jetzt.

Maslows Pyramide zeigt auch, wie sich Gesellschaften weiterentwickeln. Vor der industriellen Revolution setzten die meisten Menschen einen Großteil ihrer Energie für das Ziel „Überleben“ ein. Eine Mahlzeit war keine Selbstverständlichkeit. Die industrielle Revolution verschaffte uns eine Atempause, sie brachte vielen Wohlstand und Bildung. So konnten Ziele wie Liebe, Zugehörigkeit und Ansehen wichtiger werden. Die Neuerungen der Informationsgesellschaft erlaubten dann ein Leben, in dem der Geist im Mittelpunkt steht. Zumindest in den hoch entwickelten Ländern arbeiten viele Menschen nur noch mit Gedanken – ihre Köpfe sind permanent mit Analyse, Kreativität und Tüfteleien beschäftigt.

„Cause related Marketing“

Der Generation Y reicht das nicht mehr. Sie treibt unsere Gesellschaft weiter zum Gipfel der maslowschen Pyramide. Die Konsequenzen sind nicht mehr zu übersehen. Sie zeigen sich zum Beispiel in den vielen Start-ups, die Lösungen für soziale und ökologische Fragen liefern wollen. Oder in solchen, die wie Facebook neue Formen der Selbstdarstellung und der Verbindung zwischen Menschen ermöglichen.

Auch bestehende Unternehmen stellen sich darauf ein. Der Kampf um Kunden und Talente wird mittlerweile auch mit der Sinnfrage geführt. Mehr als 2 Mrd. Dollar im Jahr werden für „Cause related Marketing“ ausgegeben – also dafür, ein Produkt mit einem guten Zweck zu verbinden. Der Markt für die neuen Ökos oder die sogenannten Lohas-Konsumenten („Lifestyle Of Health And Sustainability“) ist in den USA und Europa milliardenschwer.

Auch die Art, wie wir arbeiten, verändert sich. Mehr Menschen entscheiden sich für die Autonomie einer freien Beschäftigung. Die Zahl der Freiberufler in Europa hat sich in den letzten zehn Jahren verdoppelt und steht jetzt bei 23 Millionen. Und drängte die Generation X noch bevorzugt in große Konzerne, sucht die Generation Y eher kleine Firmen, die näher am Menschen sind.

Was macht also die Sinnökonomie aus? Sie ist nicht bloß die Summe aller wohltätigen Organisationen. In ihr dreht es sich darum, Menschen ein erfülltes Arbeitsleben zu ermöglichen, indem sie für sich und andere einen Mehrwert schaffen, der nicht nur ökonomischer Natur ist. Die Ressource, die es zu verteilen gilt, heißt Sinn – etwa durch Hilfe für Bedürftige, durch die Entfaltung des eigenen Ich oder durch die Schaffung von Communities. Noch ist die stärkste Triebkraft der Wirtschaft die Fortschreibung der Informationsrevolution. Aber eine neue Triebkraft zeichnet sich bereits ab. Die Sinnökonomie bedient die nächste Stufe unserer Bedürfnisse.

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