Mode„Die Modebranche war schon vor Corona ein Patient mit deutlichen Symptomen“

Achim Berg, McKinsey
Achim Berg, McKinseyThomas Lohr

Gerade müssen Ladenbesitzer und Label-Inhaber wieder bangen, wie lange die Lockerungen Bestand haben werden und ihre Türen geöffnet bleiben können. Schließungen bringen jeden Einzelhändler und seine Lieferanten in ärgste Bedrängnis, zweifellos. Doch wer einen ehrlichen Blick auf die Lage vor (!) der Coronakrise wirft, der wird zugeben müssen, dass es in der Modebranche bereits seit Jahren systemische Probleme gibt, vernachlässigte Baustellen – und verpasste Weichenstellungen für die Zukunft.

Titelblatt der Studie „The State of Fashion 2021“ von McKinsey & Company und The Business of Fashion
Titelblatt der Studie „The State of Fashion 2021“ von McKinsey & Company und The Business of Fashion

Einer, der besonders klar auf die globale Situation der Industrie blickt, ist Achim Berg, Senior Partner bei McKinsey & Company in Frankfurt. Dort leitet er den Bereich „Apparel, Fashion and Luxury“ und berät Marken, Produzenten sowie Einzel- und Großhändler zu den Themen Strategie, Operations und Marketing. Außerdem ist Berg Mitherausgeber der jährlichen Studie „The State of Fashion“, die McKinsey gemeinsam mit dem Branchenportal The Business of Fashion durchführt. Deren wichtigste Erkenntnisse aus dem Jahr 2020 hier einmal vorab, ehe Achim Berg im Interview die Lage näher beleuchtet, insbesondere des deutschen Modemittelstandes, und die dringlichsten To-dos aufzeigt:

  • Der Economic Profit der globalen Modebranche, also der Nettogewinn minus Kapitalkosten, wird in 2020 bis zu 90 Prozent geringer ausfallen als im Vorjahr.
  • Der Umsatz geht in Europa zwischen 22 und 35 Prozent zurück, in den USA zwischen 17 und 32 Prozent und in Asien zwischen 7 und 20 Prozent.
  • Etwa 29 Prozent des europäischen Mode-Umsatzes werden aktuell im Internet erzielt.
  • Eine Erholung auf das 2019er Niveau halten die Verfasser frühestens im dritten Quartal 2022 für wahrscheinlich.
  • Das Segment der Luxusmode bleibt insgesamt widerstandsfähiger, zwischen Februar und Juni 2020 brach jedoch auch hier der Umsatz um circa 30 Prozent ein.

Achim Berg, die Mode und ihr Einzelhandel sind stark von den Lockdowns, Restriktionen, dem reduzierten öffentlichen Leben betroffen. Gleichwohl beklagt sich die Branche auch bei weit weniger dramatischen Ereignissen: zu kalte Sommer, zu warme Winter, zu volle Lager, zu wenig Konsumeuphorie. Das klingt selbst prä-Corona nach ziemlich tönernen Füßen …

ACHIM BERG: Wir haben natürlich einen Patienten, der schon vor der Krise deutliche Symptome zeigte. De facto stagniert die Industrie seit zehn, 15 Jahren. Statt echtem Wachstum geht es mal zwei Prozent rauf, dann wieder runter, ein Nullsummenspiel. Wer sich darüber hinausbewegen kann, tut dies ausschließlich auf Kosten anderer Player. Diese „Winner takes all“-Situation hat sich auch vor der Pandemie stetig verschärft. Das bedeutet beispielsweise, dass manche Marke oder Kette um zehn Prozent zulegen kann, während andere Marktmitgestalter fast gar nicht mehr an der Wertschöpfung teilnehmen.

Ist das ein deutsches Phänomen?

Nein, was ich beschreibe, ist bis auf Asien annähernd auf Gesamteuropa und Nordamerika übertragbar. Ein wichtiger Grund für die Umsatzstagnation sind die vollen Kleiderschränke in unseren Breiten. Nehmen Sie jeden beliebigen Videocall der letzten Wochen und Monate: Mit größer Sicherheit könnten alle Beteiligten bis auf neue Unterwäsche und Socken ziemlich gut die nächsten zwei Jahre durchhalten.

Absolut.

Das trifft auf die Mehrheit der westlichen Bevölkerung zu, der Absatzdruck für Hersteller und Einzelhandel ist folglich immens. Und während es einen messbaren Heißhunger auf Restaurantbesuche gibt, konnte man Modegelüste in der Coronakrise daheim weitgehend online befriedigen. Da dürfte der Nachholbedarf demnach geringer ausfallen als in der Gastronomie, bei kulturellen Events oder Reisen.

Aus der Makroperspektive stellt sich die Modebranche für mich derzeit so dar: Die Fast Fashion besinnt sich auf ihr grünes Gewissen, das Luxussegment schielt stärker denn je nach Asien und für die Mitte des Marktes, wo traditionell die deutschen Modemarken zu Hause sind, ziehen dunkle Wolken auf.

Das ist ziemlich auf den Punkt gebracht. Ein paar Ergänzungen hätte ich dennoch.

Unbedingt.

Zum einen zur Fast Fashion, bei der es meiner Ansicht nach nicht bloß um soziale und ökologische Verantwortung geht, sondern um ein grundlegendes Überdenken des Geschäftsmodells. Wir leben in einer Welt, in der Nachhaltigkeit einen Wert an sich darstellt: für den gesellschaftlichen Diskurs, für die Politik und insbesondere junge Kunden, die hier verstärkt umsichtiges Handeln einfordern. Mit ihrer Grundidee von gigantischen Volumina zu immer weiter sinkenden Einkaufspreisen, die am POS rasch „gedreht“ werden müssen, läuft die Fast Fashion langsam gegen den Zeitgeist.

Und nicht nur die. Es wird generell zu viel produziert und reduziert, zu vieles nur kurz oder überhaupt nicht angezogen. Diese Überproduktion und der daraus resultierende Überschuss sind Gift für die Ökobilanz der Modeindustrie. Die Marktforschung suggeriert zudem, dass Kunden diesen Missstand nicht mehr hinnehmen wollen. Mit Bio-Baumwolle und höheren Löhnen im Erzeugerland ist es da nicht allein getan, es braucht rasche Schritte zu einer echten Kreislaufwirtschaft.