Gastronomie „Die Burgerwelt zu erobern, war eigentlich nie geplant“

Jörg Gilcher
Jörg Gilcher
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Seit 2017 versucht ein familiengeführtes Unternehmen, den Deutschen bessere Burger schmackhaft zu machen: Five Guys. Kein leichter Job für Topmanager Jörg Gilcher, der hier Einblicke in die Strategie des Newcomers gibt.

An Burgern herrscht in Deutschland spätestens seit 1972 wahrlich kein Mangel. Damals, als das goldene M begann, von München bis Flensburg ein dichtes Filialnetz auszurollen. Rund 50 Jahre später jedoch scheint es wie mit den Römern und Galliern bei Asterix: Es gibt sie noch, die lokal und national agierenden Bulettenbräter, die Nischen im vermeintlich gesättigten Fast-Food-Markt besetzen – und ehrgeizige Wachstumspläne hegen. Und zwar gerade in der Königsdisziplin von McDonald’s, Burger King und Co., also Hamburger und Cheeseburger.

Einer dieser unerschrockenen Angreifer ist das US-Unternehmen Five Guys, ein Familien-Business, das seit 2017 hierzulande aktiv ist. Zuletzt eröffnete ein Restaurant am Potsdamer Platz in Berlin. Ein willkommener Anlass, um mit Jörg Gilcher, verantwortlich für das Deutschlandgeschäft, über die Strategie für die nächsten Jahre zu sprechen, über den USP „seiner“ Burger und Initiativen gegen Nachwuchssorgen in der Gastronomie in und nach der Pandemie. 

Jörg Gilcher, der Markteinstieg mit dem ersten deutschen Lokal, 2017 in Frankfurt, erfolgte rund 31 Jahre nach der Gründung von Five Guys in Amerika. Warum so spät?

Jörg Gilcher ist seit 2017 als Head of Germany für das Deutschland-Geschäft der Restaurantkette Five Guys Burgers & Fries verantwortlich, die 1986 in den USA gegründet wurde. Begonnen hat Gilcher seine Karriere in der Gastronomie bei Kentucky Fried Chicken, wo er sich von der Servicekraft zum Operations Director hocharbeitete. Später folgten weitere Management-Positionen bei Vapiano und Maredo.

Dazu muss man wissen, dass es der Gründerfamilie aus den USA nie um Expansion ging, schon gar nicht international. Die Erfolgsgeschichte beginnt ja 1986 in Arlington, Virginia mit einem Paar, Jerry und Janie Murrell, und seinen damals vier Söhnen – Jim, Matt, Chad und Ben. Ihnen war der Gedanke, dass der Nachwuchs bald auf‘s College gehen und sich in alle Winde zerstreuen würde, nicht geheuer, und er suchte nach einer Alternativlösung.

Seine Idee: Ein Burger-Lokal, das allen einen Job, ein Auskommen und die Möglichkeit bot, an einem Ort zusammenzubleiben. In den folgenden zehn Jahren lief es immer besser, und es kamen Stück für Stück noch vier weitere Restaurants hinzu. Und noch ein Sohn, Tyler, sodass wir mit Five Guys heute die fünf Söhne meinen. 

Eine Expansion war also nicht mal im Inland vorgesehen?

Immer wieder gab es dann über die Jahre Interessenten aus allen Landesteilen, die gern Partner oder Franchisenehmer werden wollten. Zunächst hat Jerry das stets abmoderiert, er wollte nicht wachsen, das Unternehmen verkomplizieren. Allmählich hat ihn der Nachwuchs dann aber überzeugt, zumindest im Bereich der Ostküste zu expandieren. Ab 2010 nahm die Dynamik dann zu und 2012 waren Five Guys Burger & Fries die am schnellsten wachsende Kette der USA.

Das machte dann doch Lust auf mehr, oder?

Jein, denn das internationale Geschäft verdanken wir eigentlich einem Zufall, nämlich der Bekanntschaft unseres CEOs für das Europageschäft, John Eckbert, mit Sir Charles Dunstone, der mit der Kette The Carphone Warehouse in Großbritannien sehr vermögend geworden war. Er hielt damals nach lohnenden Investments Ausschau, „am besten in etwas, das man nicht im Internet kaufen kann“.

John schlug ihm eine Reise nach Lorton, Virginia, um die Familie hinter Five Guys kennenzulernen. Obwohl diese bis dato keinerlei transatlantische Ambitionen hegte. Dennoch wurde man sich handelseinig und 2013 wurde ein Joint Venture mit Sitz in London gegründet. Im selben Jahr eröffnete das erste Restaurant in Covent Garden – mit Kundenschlangen um den ganzen Block, tagelang. Das brachte Zuversicht für Lokale in Frankreich, Spanien und Deutschland, auf der Zeil in Frankfurt. 

Also ein globaler Erfolg wider Willen.

Ja, weil die Familie Murrell nie vorgehabt hat, die Burgerwelt zu erobern. Klar auch, dass sich die Familie bis heute nie die Kontrolle aus der Hand hat nehmen lassen. Alle fünf Söhne sind im Unternehmen tätig, hier und da auch schon die dritte Generation.

Mit tausenden von Filialen sind das goldene M und der Konkurrent mit der Krone quasi Markt-dominant. Zudem haben lokale Player, von Otto's Burger bis Peter Pane, längst das Geschäft mit den „Besser-Burgern“ besetzt. Wo klafft die Lücke, die Five Guys besetzen will?

Unser USP ist in meinen Augen ein Puzzle unterschiedlicher Faktoren.

Dann fangen wir doch mal mit den wichtigsten Teilen an.

Zuerst muss man die Produktqualität erwähnen. Wir verwenden nur frisches Rindfleisch, das im Restaurant jeden Tag von Hand zu Patties geformt wird. Bei uns gibt es keine Mikrowelle, nicht mal einen Dosenöffner. Wir schneiden für die Pommes ganze Kartoffeln, auch von Hand, die nach mehrmaligem Waschen zweimal in hochwertigem Erdnussöl frittiert werden. Weder die Tomaten noch der Salat oder die Zwiebeln werden geschnitten angeliefert, das machen die Mitarbeiter, mehrmals täglich, Tränen inklusive. 

Gut, das können aber natürlich auch andere Anbieter von „Craft“-Burgern für sich proklamieren, denke ich.

Der zweite Unterschied: Sie stellen sich bei jeder Bestellung Ihren Wunschburger zusammen, aus 15 kostenlosen Zutaten, die Brötchenhälften und Fleisch ergänzen. Das ist für manchen Gast gewöhnungsbedürftig, wird aber spätestens beim zweiten Besuch sehr geschätzt. Der individuelle Burger, je nach Tagesform, Jahreszeit oder Kundengeschmack. 

Ein Burger von Five Guys: Kundinnen und Kunden können sich ihren Wunschburger zusammenstellen
Ein Burger von Five Guys: Kundinnen und Kunden können sich ihren Wunschburger zusammenstellen
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Da nimmt man also den Trend zum „customizing“ auf.

Stimmt, aber eben schon seit 1986! Fast grenzenlose Freiheit ist auch bei unserem Coca-Cola-Freestyle-Automaten das Motto. Er erlaubt über 100 verschiedene Geschmackskombinationen, davon mehr als die Hälfte ohne Zucker und viele ohne Koffein. Kirsche oder ein Schuss Limone sind da bloß der Anfang. Die Lieblingskombination kann man sogar per App abspeichern, sodass die Maschine beim nächsten Besuch gleich den liebsten Softdrink mixt. Beispielsweise 30 Prozent Coke Light, 20 Prozent Fanta Orange und 50 Prozent Sprite. Auch die Fusion-Eistees sind verfügbar.

Klingt nach der Qual der Drink-Wahl.

Unser dritter USP ist die Transparenz, und zwar ganz konkret durch unsere offene Küche, durch die jeder Gast die Zubereitung seines Burgers direkt verfolgen kann. Denn wir kochen auf Bestellung, da wird nichts ewig warmgehalten. Diese drei Säulen, abgemischt mit dem typisch hemdsärmeligen Ambiente der Restaurants und unseren großartigen Mitarbeitern machen Five Guys auch in einem gesättigten Markt ganz besonders. Das gefällt unserer Zielgruppe rundum gut, denke ich. 

Verfügen Sie da über demografische Details?

Im Kern sind unsere Gäste zwischen 18 und 39 Jahre alt, oft bringen die Youngster ihre Eltern mit, um ihnen das coole Restaurant zu zeigen, von dem sie schon so oft erzählt haben.

Warum gibt es in einem Burgerladen eigentlich Hotdogs?

Die gab es schon auf der ersten Speisekarte vor 35 Jahren, eine Entscheidung der Gründer also. Daran hat sich nur zweimal etwas geändert: Es kamen irgendwann Milchshakes dazu und in Europa bieten wir Flaschenbier an, weil das Bier für viele hier zum Burgergenuss gehört. In den USA gibt es das bis heute nicht. Klar kommen die meisten nicht wegen der Hotdogs, aber manche, gerade Familien, bestellen die schon dazu. 

Welcher Burger ist der absolute Bestseller der Five Guys in Deutschland?

Der Cheeseburger, und zwar besonders gern in Kombination mit gegrillten Champignons zusätzlich zu Tomate und Salat. Pilze werden in keinem anderen unserer Märkte so oft dazu geordert. Interessant ist auch der Lerneffekt, in den ersten Wochen nach einer Neueröffnung: Zunächst stapeln sich die Gäste ihre Burger haushoch, mit sieben oder acht Zutaten, dann wird das immer minimalistischer, bis sie ihr Lieblingsrezept mit um die drei „Toppings“ gefunden haben. 

Ein Familienunternehmen ist im globalen Franchise-Business eher die Ausnahme. Woran merkt man einen Unterschied in der Company Culture im Vergleich zum anonymen Aktienkonzern?

Am hohen Wert, der den Mitarbeitern beigemessen wird. Statt viel Geld für Marketing auszugeben, halten wir diese Kosten minimal und stellen mit diesem Budget lieber sicher, dass unsere Teams zufrieden sind. Damals wie heute beendet Jerry Murrell jedes längere Meeting mit den Worten: „Stellt bitte sicher, dass die Kollegen Spaß haben.“ Weil er diesen Geist erhalten will und weiß, dass die Freude an der Arbeit auch beim Kunden ankommt. Familie, das heißt für Five Guys: Wir geben aufeinander Acht und respektieren einander. Ausnahmslos.

Spaß haben, da denkt man gleich an Tischkicker, Hochseilgarten-Exkursion und Karaoke bei der Weihnachtsfeier. Meinen Sie sowas?

Solche Strohfeuer wiegen selten auf, was im Alltag nicht rund läuft. Aber mit Musik liegen Sie schon mal richtig, denn wir spielen von den Küchen bis in den Gastraum einen sehr abwechslungsreichen Rock-Mix, den sich unsere Köche – nur für ihren Bereich – auch mal nach Herzenslust zum Mitsingen aufdrehen können. Der Lautstärkeregler ist direkt in Handweite. 

Okay, also der Soundtrack zum Arbeiten stimmt. Was noch?

Einmal im Jahr finden europaweit die Five Guys Olympics statt, wo es die besten und schnellsten Restaurant-Teams zusammenkommen und sich in Disziplinen wie dem „Potato Race“ messen. Wer schafft es am schnellsten, einen Sack Kartoffeln zu schneiden, ohne dass etwas herunterfällt oder die Qualität leidet? 

Gibt es in der langfristigen Strategie Unterschiede zu den Fast-Food-Giganten?

Als Familienunternehmen können wir einerseits schnell und recht unbürokratisch entscheiden und reagieren. Auf der anderen Seite scheuen wir kurzfristigen Aktionismus, bloß damit ein einzelnes Quartal das angepeilte Ziel erreicht, während später aus der Kurskorrektur neue Probleme zu erwarten sind. Vor allem, wenn für unseren Gast keine Verbesserung seines Erlebnisses zu erwarten sind. Unser Motto ist: „There is always a ‘why’ at Five Guys.“ Ja, wir wollen Geld verdienen, aber das eben nicht nur in einem Geschäftsjahr, sondern auf lange Sicht.

Was sind die Pläne für Deutschland, wie viel Marktdurchdringung ist überhaupt möglich – und nötig für Ihre Ziele?

Wir wollen weiterhin jedes Jahr zehn bis zwölf neue Restaurants pro Jahr eröffnen. Die nächsten 60 bis 70 Standorte dafür haben wir bereits identifiziert. Die richtige Lage ist absolut entscheidend, weshalb manche Städte – wie Hamburg – mitunter auch sehr lange warten müssen, bis alles passt. So wie bei unserer Filiale auf der Reeperbahn. Die nächste Phase ist dann die Expansion auf die grüne Wiese, also eher an Gäste gerichtet, die mit dem Auto zu uns kommen. 

Gibt es auch Drive-in-Konzepte?

Bisher nur ein Test-Restaurant in England. 
[Anm. d. Red. Es gibt zudem einen Franchisenehmer in den USA, der den Verkauf während der Pandemie (vorübergehend) darauf umstellte.] 

Zuletzt konnte man in den USA, aber hier beobachten, dass Jobs in der Gastronomie wenig begehrt sind. Viele, die durch Corona arbeitslos wurden, orientierten sich um: in weniger anstrengende, mit dem Privatleben besser vereinbare Branchen.

Die letzten zwei Jahre waren natürlich für die gesamte Gastronomie ziemlich hart: Schließungen, Kurzarbeit, reichlich Improvisation. Da sind viele geringfügig beschäftigte Kollegen, beispielsweise Studenten, abgewandert. Genau die brauchen wir aber dringend für Phasen großen Ansturms wie an den Wochenenden. Seit etwa Mitte 2021 hat sich die Lage ein Stück weit entspannt, ist planbarer geworden. Wenngleich die 2Gplus-Regel seit November wieder verschärfend wirkt. Aktuell ist keines unserer Restaurants mehr geschlossen und wir haben gute Partnerschaften mit Lieferdiensten flankierend mit ins Repertoire aufgenommen.  Gott sei Dank. Wir haben inzwischen auch Delivery-Services mit mehreren Partnern.

Wie machen Sie neuen Bewerbern die Five Guys schmackhaft?

Ich möchte zunächst eine Lanze für unsere Branche brechen, die gerade Einsteiger ins Berufsleben in relativ kurzer Zeit anlernen und ausbilden kann. Eine tolle Option auch für Menschen, die vielleicht gerade erst nach Deutschland gekommen sind und erste Schritte in unseren Arbeitsmarkt machen.

Was uns konkret betrifft: Wir zahlen deutlich über dem gesetzlichen Mindestlohn, und durch die Expansion entstehen ständig neue Positionen auf allen Ebenen – von der Küche über den Verkauf bis zum Restaurantleiter und District Manager. Diese Stellen besetzen wir am liebsten intern und investieren viel Zeit und Geld in die Weiterentwicklung unserer Mitarbeiter durch Schulungen, E-Learning und andere Bildungsmaßnahmen. Rund 1,5 Prozent des Umsatzes wandern zudem in eine Bonus-Kasse, die wir an Restaurant-Crews auszahlen, die unseren Mystery Shoppers als besonders fähig aufgefallen sind.

Ein bisschen wie bei „Undercover Boss“.

Vielleicht, ja. Last, but not least: Wer den Kontakt mit Gästen schätzt, gern in tollen Teams arbeitet und die Gastronomie als Umfeld mag, der findet selbst nach dieser schwierigen Zeit der Pandemie wieder seinen Weg dorthin zurück. Nur allein darauf verlassen können wir uns als Branche eben nicht mehr. „Sei froh, dass du einen Job hast und nimm, was du kriegst“, das funktioniert nicht mehr. Vor allem nicht in Großstädten, wo die Alternativen nur einen Steinwurf entfernt sind. 

In den USA tobt seit Jahren der Frühstückskrieg unter den Fast-Food-Anbietern. Warum hält sich Five Guys da raus, von Flughafen-Locations abgesehen? Kaffee, Eier und Pfannkuchen kann ja eigentlich nicht so schwer sein, oder?

Dafür müssten wir zunächst einmal deutlich früher öffnen als zwischen 10 und 11 Uhr, und wir sehen darin auch einfach nicht unsere Kernkompetenz. Es ist schon schwierig genug, für jeden Gast seinen Traumburger zuzubereiten, und das jeden Tag, in jedem Lokal. Es ist auch nicht so, dass die großen Konkurrenten damit aus dem Stand erfolgreich waren, soweit ich weiß, hat das mitunter ein gutes Jahrzehnt gedauert. Als Teil einer Gesamtstrategie mag das okay sein, zu unserem Ansatz passt es nicht.

Ist auch die Tiefkühltruhe eine Option, also das Geschäft mit den Daheim-Burgerwendern und Pommes-Bäckern?

Das widerspricht unserem Frische-Versprechen und der Art und Weise, wie wir unser Geschäft betreiben. Auch, wenn so ein Schritt aus Sicht der Markenbekanntheit natürlich seine Vorteile hätte.

Was bestellen Sie um kurz vor 22 Uhr in Ihrem Restaurant auf der Reeperbahn, wenn die Nacht verspricht, noch länger zu werden?

Einen Cheeseburger mit Bacon, Ketchup, Senf und Gewürzgurken. Dazu eine Portion Pommes im „Five Guys“-Stil, also pur mit Salz.


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