UnternehmenCoca-Cola erlaubt sich Fehler

Coca-Cola soll nach dem Willen seines neuen CEOs die Kultur der Vorsicht abschütteln, die den Getränkehersteller seit mehr als einem Jahrzehnt prägt. Die als „New Coke Syndrom“ bekannte Angst vor Fehlschlägen sei kontraproduktiv zu einer Zeit, in der Coca-Cola größere Risiken eingehen müsse, sagt CEO James Quincey im Interview. Das Syndrom geht auf das Jahr 1985 zurück, als Coca-Cola seine namensgleiche Marke umbenennen wollte – eine Entscheidung mit katastrophalen Folgen.

Der 52-jährige Quincey, der Anfang Mai Muhtar Kent als CEO abgelöst hat, übernimmt das Steuer des weltgrößten Getränkekonzerns in einer existenziell wichtigen Phase. Immer weniger Menschen trinken Limonade. Zuckerhaltige Getränke werden in den USA, Großbritannien und anderswo mit Steuern belegt, weil Regierungen ihre Einnahmen erhöhen und den Zuckerkonsum eindämmen wollen, der für Diabetes und Fettleibigkeit verantwortlich gemacht wird. Coca-Cola bietet zwar inzwischen auch Milchprodukte, Tee, Wasser und andere Getränke an, 70 Prozent seines weltweiten Absatzes geht jedoch auf das Konto von Limonaden.

Quinceys Antwort: Coca-Cola muss ein „breit aufgestelltes Getränkeunternehmen werden“. Und um dieses Ziel zu erreichen, dürfe man keine Angst vor Fehlschlägen haben, sagt er. „Ich bin mir nicht sicher, ob die Angst vor dem Versagen völlig falsch ist, außer wenn daraus Untätigkeit folgt“, sagt Quincey, der gelegentlich an einer Flasche Smartwater nippt, eine Marke, die das Unternehmen 2007 gekauft hat. „Wenn Sie versuchen bei Coca-Cola etwas anderes zu machen, sind die Fehlschläge gleich ganz groß und symbolisch.“

Coca-Cola soll mehr experimentieren

Quincey sagt das, weil sich Coca-Cola die meiste Zeit in seiner 131-jährigen Geschichte auf die Kuratierung der weltweit wertvollsten Marke konzentriert hat und jede Änderung mit großer Aufmerksamkeit und Sorgfalt bedacht werden muss. Aber bei kleineren, aufstrebenden Marken, müsse sein Unternehmen mehr experimentieren, meint Quincey. „Wenn wir keine Fehler machen, waren unsere Anstrengungen nicht groß genug.“

Einige Unternehmenskenner und Analysten sind der Ansicht, Coca-Cola hätte das Zucker-Thema früher angehen und sich auf den veränderten Verbrauchergeschmack einstellen müssen. Auf Quinceys Drängen stellte der Konzern 2014 seinen Kampf gegen eine freiwillige Gesundheitskennzeichnung auf seinen Getränkeverpackungen ein. Auch ein Warnhinweis auf den hohen Zuckergehalt seiner normalen Limonaden wurde akzeptiert. Der Konzern hat mit dem Umstieg auf kleinere Packungsgrößen begonnen und will künftig mehr Varianten mit wenig oder gar keinen Kalorien anbieten.

In den USA, wo die Verbraucher heute mehr abgefülltes Wasser als Limos trinken, stellt Coca-Cola sein umsatzbasiertes Geschäftsmodell auf eines um, bei dem der Profit mit den Abfüllern geteilt wird. Dadurch sollen kleinere Dosen und Flaschen zu höheren Preisen verkauft werden. Außerdem ist das Unternehmen dabei, sein Abfüllgeschäft zum größten Teil zu verkaufen, um sich auf profitablere Geschäftsfelder zu konzentrieren. Der Konzern wird im Zuge dieses Prozesses im kommenden Jahr weltweit weniger als 40.000 Mitarbeiter beschäftigen, 2012 waren es noch 150.900.

Höhere Investitionen und Zukäufe geplant

Quincey streicht auch im Management weitere 1200 Stellen, betroffen davon sind 20 Prozent der Mitarbeiter auf Vorstandsebene. Und er wagt einen Tabubruch: Die Beschäftigten müssen sich nicht länger zu Coca-Cola als ihrer Lieblingsmarke aus dem Konzernportfolio bekennen. Vor einem Jahr wäre so etwas noch Blasphemie gewesen. „Wenn wir ein integriertes Getränkeunternehmen sein wollen, ist es für Verbraucher okay sein zu sagen, dass sie eine andere Marke bevorzugen. Daher muss es auch für die Angestellten okay sein zu sagen, dass sie eine andere Marke bevorzugen.“

In zehn oder 15 Jahren könnte Limonade weniger als die Hälfte des weltweiten Absatzes ausmachen, sagt der CEO. Er will den Wandel durch höhere Investitionen in neue Firmen und den Zukauf neuer Marken forcieren.

Quincey ist in Großbritannien geboren und aufgewachsen. Er studierte Elektrotechnik an der Universität Liverpool, entschied sich dann aber, dass für ihn etwas anderes besser sei als das Designen von Halbleitern. 1996 stieg er bei Coca-Cola ein und wurde Geschäftsführer in Lateinamerika und Europa, bevor er 2015 zum Chief Operating Officer und Nachfolgekandidaten für Kent aufstieg.

Quincey spricht einen Produktfehlschlag an, der auf sein Konto geht: In Argentinien führte er 2003 ein Getränk auf Mate-Basis, einem Kräutertee, ein. Der wird traditionell hergestellt, in dem man Blätter in einer Kürbisflasche mit heißem Wasser auffüllt. Getrunken wird der Tee in Gesellschaft, wobei jeder den gleichen Strohhalm benutzt. Coca-Colas Version, in der Flasche und sprudelnd, ging an der Sache vorbei. „Wir haben nicht verstanden, warum die Menschen es getrunken haben“, sagt Quincey. „Es ging um Geselligkeit.“

Ohne Cola geht es nicht

Coca-Cola muss jetzt seine Kosten besser in den Griff bekommen. Analysten spekulieren schon, dass der Konzern in einigen Jahren ein Übernahmeziel der brasilianischen Investmentgesellschaft 3G Capital Partners werden könnte, die bereits den Bierbrauer Anheuser-Busch Inbev kontrolliert. Ein Sprecher von 3G Capital wollte das nicht kommentieren. Effizienzsteigerung werde zum entscheidenden Erfolgsfaktor für den Getränke-Giganten, sagt HSBC-Analyst Carlos Laboy. „Die Abfüller sagen, dass Coca-Cola ein Personalproblem habe. Zu viele Leute tun die gleichen überflüssigen Dinge.“

Zu 3G sagt Quincey: „Die sagen ganz klar: Wir setzen eine neue Benchmark für die Effizienz eines Betriebs. Ich glaube jedes Unternehmen, einschließlich unseres und unserer Abfüllpartner, muss sich an diesen Benchmarks messen.“ Er fügt hinzu, dass Coca-Cola Kosten reduzieren will, ohne Einbußen beim Umsatzwachstum hinnehmen zu müssen.

Erst 2015 hat der damalige CEO Kent voll auf Limonade gesetzt, eine Strategie die nach Einschätzung von Analysten gescheitert ist. Quincey teilt diese Auffassung nicht. „Es gibt keinen Weg in die Zukunft ohne eine erfolgreiche rote Cola“, sagt er. „Wir müssen den Limonadenumsatz steigern und unsere führende Rolle in den anderen Bereichen ausbauen. Man muss beides machen. Das ist der einzige Weg nach vorne.“

Copyright The Wall Street Journal 2017