Als die Mitglieder des Soho House zur Eröffung eines neuen Restaurants in der West Hollywood-Dependance des Privatklubs kamen, da erwartete sie eine typische Soho House-Überraschung: Chris Martin, Frontmann von Coldplay, und der TV-Moderator James Corden sangen im Duett die Dolly Parton/ Kenny Rogers-Nummer "Islands in The Stream".
Eine Überraschungsserenade mit Top-Promis –das ist die Art von Dingen, die Soho House-Mitglieder mittlerweile gewohnheitsmäßig erwarten. Seit seinem Start 1995 im Londoner Viertel Soho hat sich das Unternehmen in eine Luxusmarke verwandelt, die synonym für Stil und Berühmtheit steht. Für die Gäste aus der Elite der kreativen Klasse gibt es inzwischen 15 Klubs in aller Welt, mit feinem Essen, glamourösen Bars, Platz zum Arbeiten, Schlafen und Entspannen. Zu den weiteren Neuerungen zählt ein riesiger neuer Stützpunkt in der Dean Street in London Soho, ein Hof mit 100 Morgen Land in Oxfordshire und ein Hausboot mit Außen- und beheiztem Innenpool.
Doch die Expansion hat auch ihren Preis: Die Finanzen von Soho House stehen zunehmend unter Druck. Die Einnahmen wachsen zwar schnell, aber sie halten kaum Schritt mit den Kosten der ehrgeizigen Investitionspläne.
Weltweit unterwegs
Das eigentliche Geschäft läuft gut. Soho House hat 56.000 zahlende Mitglieder, ein Anstieg um ein Drittel seit 2014. Auf der Warteliste stehen weitere 33.000. Die Kündigungsraten bleiben extrem gering, während der Umsatz 2015 wohl um mehr als ein Drittel gestiegen ist. "Das Unternehmen wächst und es wächst in einem ordentlichen Tempo. Wenn sich Gelegenheiten ergeben, müssen wir in der Lage sein, sie zu nutzen", sagt Peter McPhee, der im Februar als Finanzchef angetreten ist. “Aber das Unternehmen ist sehr fokussiert, wenn es um Kapitaldisziplin und Kapitalverwendung geht.”
In diesem Jahr sollen Barcelona, Mumbai, Malibu und die New Yorker Lower East Side zum Netzwerk hinzukommen. Amsterdam und ein neuer Platz in Los Angeles sind für 2017 geplant. Vier bis fünf neue Häuser pro Jahr sind das Ziel. Aber da es typischerweise drei Jahre dauert, bis ein teurer neuer Standort reift, sind die Margen unter Druck. Soho House hat seine revolvierende Kreditfazilität schon fast ausgeschöpft und Analysten warnen, dass Cash knapp wird. Die Schulden sind auf mehr als das 14fache des Ebitda gestiegen, sagt die Ratingagentur Standard & Poor’s.
Nicht nur geographisch wird aggressiv expandiert. Die Mitglieder können das Soho House-Gefühl bald auch zuhause nachempfinden, indem sie ihr Lieblingssofa oder Bettzeug aus einer neuen Einrichtungslinie kaufen. Die Gruppe baut ihr Restaurantgeschäft aus (keine Mitgliedschaft erforderlich), auch die Büroräume werden erweitert, unter anderem gibt es auch Workshops für diejenigen, die ihre Möbel lieber selbst schnitzen statt sie zu kaufen.
Die Finanzsorgen wurden verstärkt, als im Dezember ein Versuch scheiterte, den Bondmarkt anzuzapfen. Das Unternehmen gab damals dem Marktumfeld die Schuld und zog die 200-Mio.-Pfund-Emission zurück. Aber Investoren sprachen von spezifischeren Bedenken angesichts des Schuldenstands von Soho House.
Vergrätzte Banker
Manche redeten sogar von einer Prise Schadenfreude: Die Finanzcommunity habe sich gerächt für die gefühlte Aversion des Clubs gegen Banker im Anzug. Vor fünf Jahren hatte der New Yorker Club Hunderten von Mitgliedern gekündigt, weil man sich sorgte, der Club könnte - wie der Gründer Nick Jones damals sagte - von "zu vielen Corporate-Typen" dominiert werden. Soho House besteht allerdings darauf, dass man nicht "anti-finance" sei, sondern lediglich erwarte, dass die Mitglieder unabhängig von ihrer Profession eine “kreative Seele” haben müssten.
Zwei Monate nach der abgesagten Bondemission senkte S&P sein Rating für die Schulden der Gruppe von B- auf CCC und warnte, dass die Kapitalstruktur “nicht tragfähig” sei. Moody’s hat Soho House Anfang April ebenfalls herabgestuft.
“Das Geschäft läuft sehr gut. Das Umsatzwachstum ist unglaublich", sagte Raam Ratnam, Analyst bei S&P. “Das Problem ist dass die Dinge [finanziell] bereits eng geworden sind. Es gibt ein substanzielles Risiko, dass sie nicht nach Plan laufen werden.”
Das Soho House-Management hofft, dass diese Sorgen ausgeräumt werden durch einen zweistufigen Einschuss von Eigenkapital durch die Aktionäre, der in Kürze beginnen soll. Yucaipa, die Private Equity-Gesellschaft des US- Milliardärs Ron Burkle, hält 60 Prozent an Soho House, dem britische Unternehmer Richard Caring gehören weitere 30 Prozent. Das verbleibende Zehntel gehört noch dem Gründer und CEO Nick Jones.
“Yucaipa hat sich aktiv für eine beschleunigte internationale Wachstumsstrategie bei Soho House eingesetzt”, sagte dazu ein Sprecher des Investors. Er fügte hinzu, dass man das Unternehmen weiterhin unterstützen werden. Richard Caring antwortete auf die Bitte um eine Stellungnahme nicht.
Höhere Beiträge?
Die Aktionäre werden 30 Mio. Pfund einschießen, das ist erheblich mehr als die 20 Mio., die erforderlich wären, um die revolvierende Kreditfazilität aufzustocken.
Analysten bleiben aber skeptisch. Sie erwarten, dass alle neuen Mittel direkt in die Investitionen gehen werden. "Wir nehmen an, dass eine Eigenkapitalspritze dazu genutzt würde, die [Fazilität] zurückzuzahlen und dass sie danach erneut gezogen würde, um die ehrgeizigen Expansionspläne zu finanzieren” schrieb Moody’s in einem Report.
Ein Teil des Plans zur Stärkung der Margen besteht darin, einen größeren Teil der genutzten Immobilien zu übernehmen, sagt die Gruppe. Das erfordert zwar am Anfang mehr Kapital, das Ziel ist aber, an einer Wertsteigerung teilzuhaben, die durch die Eröffnung eines Soho House entsteht. Am Standort Miami wird man direkter Eigentümer der Immobilie sein, in Barcelona und LA ist man daran interessiert.
Neben diesen Schritten und einigen Kostensenkungen, die bereits laufen, hat Soho House allerdings wenig andere Optionen sein Ergebnis zu verbessern, sagen Analysten. Man könnte die lange Warteliste zu Geld machen, die Expansion verlangsamen oder weitere Investoren in neue Projekte holen. Der schnellste Weg zu Extra-Cash wäre allerdings auch der einfachste, heißt es: Man könnte die Mitgliedsbeiträge erhöhen.
Copyrigth The Financial Times Limited 2016
