Erfolg Was man sich von Richard Branson abschauen kann

Richard Branson
Richard Branson
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Für sein Unternehmen Virgin verkleidete sich Richard Branson als Transvestit oder Cola-Dose. Doch hinter den Albernheiten steckt eine durchdachte Marketing-Strategie. Frank Arnold über Bransons Unternehmenserfolg

Als Richard Branson (*1950) mit 16 Jahren seine Ausbildung an einer englischen Privatschule in Stowe abbrach, gab ihm sein damaliger Rektor eine Prognose mit auf den Weg: »Entweder du landest im Gefängnis oder du wirst Millionär.« Doch der Rektor unterschätzte ihn, wie viele andere nach ihm. Branson widerfuhr nämlich beides – und noch vieles mehr: Schon in der frühen Startphase seines Direktversands von Schallplatten, im Jahr 1971, verstrickte er sich dank einer »cleveren Importidee« in ein Zolldelikt. Das bescherte ihm nicht nur eine heilsame Lektion, sondern auch eine Nacht in einer Gefängniszelle. Mit einer Nachzahlung war die Sache dann zwar schnell wieder aus der Welt, aber sein Schuldirektor hatte recht gehabt. Bei der Aussage, Branson würde Millionär werden, verschätzte er sich allerdings gehörig, nämlich um einige Tausend Millionen. Branson zählt bereits seit Langem zum Kreis der Milliardäre und verfügt im Jahr 2018 über ein Vermögen von rund fünf Milliarden Dollar. Was er unter einem medienwirksamen Auftritt versteht, ist vielleicht nicht für jeden zur Nachahmung geeignet, man kann allerdings einiges von Branson über cleveres Vermarkten und die Bedeutung von gutem Marketing lernen.

Ich bin nicht des Geldes wegen Unternehmer, sondern weil ich etwas Kreatives schaffen will, auf das ich stolz sein kann
Richard Branson
Der Auszug stammt aus dem Buch "Management - die Top-Tools der Besten"
Der Auszug stammt aus dem Buch "Management - die Top-Tools der Besten"
© PR

Richard Branson genießt den Status des bunten Paradiesvogels unter den Topunternehmern dieser Welt. Trotz seines großen Erfolgs als Chef eines weitverzweigten Firmenimperiums hat er sich eine lockere, sympathische Art ohne Allüren bewahrt. »Ich bin nicht des Geldes wegen Unternehmer, sondern weil ich etwas Kreatives schaffen will, auf das ich stolz sein kann«, lautet einer seiner Leitsätze. Seine unternehmerische Karriere begann er bereits als Teenager mit der Herausgabe der Zeitschrift Student, wobei er schon bald mit seinem Direktversand für Schallplatten unter dem Namen Virgin zu größerem Erfolg kam. Geschickt nutzte er seine Kontakte zur Schallplattenindustrie, um sein neuartiges Konzept der Virgin Megastores in der Musikmetropole London zu testen. Der Versuch fiel im Zeitgeist der Flower-Power-Generation auf so fruchtbaren Boden, dass er bald im gesamten Land expandierte. Nur zwei Jahre nach der Gründung von Virgin war der Start von Virgin Records ein weiterer konsequenter Schritt. Ein wahrer Glücksgriff gelang ihm gleich zu Beginn, als er den noch unbekannten Künstler Mike Oldfield exklusiv unter Vertrag nahm. Dessen geniales Debütalbum Tubular Bells wurde ein weltweiter Verkaufsschlager, der Oldfield den Grammy Award for Best Instrumental Composition einbrachte und Branson in der Branche fast über Nacht berühmt machte. Dieser Erfolg markierte einen Wendepunkt im Geschäftsleben von Richard Branson, da von nun an viele berühmte Künstler zu Virgin Records strömten, unter anderem Genesis, Peter Gabriel, die Simple Minds, die Rolling Stones und viele andere. Heute steht Branson an der Spitze eines Firmenimperiums, das weltweit über 300 Unternehmen geschaffen hat und bei dem rund 50 000 Mitarbeiter in etwa 30 Ländern angestellt sind.

Dass Marketing von ganz herausragender Bedeutung in allen Branchen ist, braucht man heutzutage niemandem mehr zu erklären. Worin sich allerdings Unternehmen sehr stark unterscheiden, ist die Ernsthaftigkeit, mit der sie dieses Thema angehen. Die drastischen Unterschiede sind zwischen Kleinunternehmen genauso vorhanden wie zwischen mittelständischen und großen Organisationen. Interessant ist, dass Unternehmen mit vergleichsweise ähnlich großen Budgets in ein und derselben Branche mitunter zu völlig unterschiedlichem Vermarktungserfolg gelangen. Längst nicht alle dieser Unterschiede ließen sich allein aus der Qualität der Produkte und Dienstleistungen heraus erklären. Es lohnt sich also, darüber nachzudenken, wie man die in Marketing investierten Ressourcen stetig weiter optimiert. Lord Leverhulme, Gründer des Unternehmens Unilever, wird von einem der herausragendsten Köpfe der Werbung, David Ogilvy, mit den Worten zitiert: »Half my advertising is wasted, and the trouble is I don’t know which half.«

Das Ziel, Virgin weltweit bekannt zu machen, ist erreicht. Ich muss mich nicht mehr zum Affen machen, um für meine neuen Firmen zu werben.
Richard Branson

Richard Branson hat einen Weg gewählt, der sein Unternehmen regelmäßig in die Medien bringt, ohne dass er für diese Berichterstattung direkt bezahlen muss. Es gelingt ihm immer wieder, sich selbst und die Virgin-Gruppe interessant, lustig oder spannend in Szene zu setzen. Das Ergebnis ist immer wieder das gleiche: Er und sein Unternehmen gestalten die Schlagzeilen und sind regelmäßig Gesprächsthema bei seinen potenziellen Kunden. Ein befreundeter Unternehmer riet ihm einst: »Mach dich lächerlich, ansonsten wirst du nicht überleben« (es ging damals um die Frage, wie er mit seiner Fluglinie gegen das gigantische Werbebudget von British Airways ankommen könne). Branson bezeichnet diesen Rat später als den besten, den er je in seinem Leben bekommen habe. Er hat ihn mehr als beherzigt: Seine Autobiografie Losing my Virginity stellte er einst fast nackt vor, für seinen Brautmodenverleih war er als Transvestit unterwegs und für Virgin-Cola ging er als menschliche Coladose gegen den Marktführer an. Wer glaubt, dass Branson diese heiteren Aktionen ohne klaren, langfristigen Plan für die Marke Virgin durchführte, unterschätzt den Strategen maßlos. Branson weiß ganz genau, was seine Marketingziele sind und wann sie erreicht sind. Und so sagte er entspannt vor einigen Jahren einmal: »Das Ziel, Virgin weltweit bekannt zu machen, ist erreicht. Ich muss mich nicht mehr zum Affen machen, um für meine neuen Firmen zu werben.«

Virgin, Red Bull, Apple, aber auch Greenpeace und Amnesty International nutzen die Medien systematisch. Und das mit großem Erfolg: Es gelingt ihnen immer wieder, den Blick der Öffentlichkeit auf für sie wichtige Themen zu lenken. Als Führungskraft müssen Sie sich bewusst sein, dass das Medium nicht nur steuert, wie über Dinge berichtet wird, sondern auch, was berichtet wird. Schon lange bevor das Internet den großen Durchbruch hatte, kam der kanadische Wissenschaftler Marshall McLuhan zu diesem Schluss.

Das Prägnante an so erfolgreichen Unternehmern und Organisationen wie Richard Branson, Dietrich Mateschitz (Red Bull), Phil Knight (Nike), Greenpeace und Amnesty International ist, dass sie die Medien so wirksam nutzen können, weil sie und ihre Unternehmen die Bedürfnisse und Wünsche ihrer Kunden verstehen. Sie treffen exakt das Kundenbedürfnis und brauchen deshalb kaum aktiv verkäuferisch tätig zu werden. Aus diesem Grund ist es eine zentrale Aufgabe des Marketings, dafür zu sorgen, dass Unternehmen ihre Zielgruppe und Kunden so gut kennen, dass Dienstleistungen und Produkte entwickelt werden können, die derart perfekt auf den Kunden und dessen Bedürfnisse zugeschnitten sind, dass sie sich nahezu von selbst verkaufen. Die Kunden verlangen diese Produkte im Idealfall von selbst.

Für Richard Branson, aber auch für Non-Profit-Organisationen und Unternehmen ganz allgemein fungieren die Medien natürlich als essenzielles Hilfsmittel durch maßgeschneiderte Medieninhalte. Doch diese werden erst möglich durch profundes Kundenverständnis. Nur so lassen sich dann die Medien zielgruppengerecht und wirksam einsetzen.

Wenn Sie sich intensiv mit der Analyse Ihrer Zielgruppe beschäftigen, werden Sie viele Impulse erhalten, für welche Leistungen und Verbesserungen diese zu bezahlen bereit ist. Darüber hinaus werden Sie erkennen, über welche Themen und Medien Sie wirkungsvoll mit Ihrer Zielgruppe in einen engeren Dialog treten können. Einige der besten Unternehmen der Welt sind regelrechte Zielgruppenbesitzer. Das bedeutet, sie sind für ihre Kunden so wichtig, dass es sich die Medien nicht leisten können, nicht über sie zu berichten, weil die Nachfrage nach Information so stark ist. Beispielsweise berichten sehr viele Medien regelmäßig über technische Merkmale und Einführungstermine neuer Apple-iPhones, ohne dass Apple dafür etwas tun muss. Denken Sie daran: Je genauer Sie Ihre Zielgruppe kennen, desto klarer können Sie sich positionieren und desto weiter sind Sie auf dem Weg, Zielgruppenbesitzer zu werden – eine wahrhaft königliche Position, da Ihnen Ihre Kunden helfen werden, sich stets im Sinne der Kunden zu verbessern.

Aufgaben und Denkanstöße

  • Analysieren Sie Ihre Unternehmenskommunikation und durchdenken Sie den gestifteten Kundennutzen. Sprechen Sie mit Kollegen und Kunden, um zu erfahren, womit sie zufrieden sind und wo sie Ansatzpunkte für Verbesserungen sehen.
  • Was können Sie tun, um Ihre Zielgruppe noch besser zu verstehen – die Grundvoraussetzung, um in der Folge die Medien gezielter nutzen zu können?
  • Was müssen Sie tun, um sich langfristig zum Zielgruppenbesitzer zu entwickeln?

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