Die Höhle der LöwenIch will da rein - der Kampf um den Platz im Supermarkt

Mehr als 10.000 Produkte führt ein durchschnittlicher Supermarkt
Mehr als 10.000 Produkte führt ein durchschnittlicher SupermarktPhoto by Bernard Hermant on Unsplash

Es sah nach einem perfekten Start aus: „Extrem überzeugende Gründer“, sagte Jochen Schweizer über Daniel Duarte und Heiko Butz, „sehr gut strukturiert.“ Auch das Produkt, das die beiden 2015 in „Die Höhle der Löwen“ vorstellten, hatte Schweizer begeistert: Koawach, ein Kakaogetränk mit Koffein.

120.000 Euro bot er in der Sendung für 15 Prozent der Anteile. Er bekam den Zuschlag. Dann aber begannen die Vertragsverhandlungen, und es zeigte sich, dass man doch nicht zueinanderpasste. Der Deal platzte. Die Gründer und der Investor trennten sich im Guten, aber sie trennten sich. Und Duarte und Butz standen nicht nur ohne das Geld da – sondern auch wieder vor ihrem alten Problem: Wie sollten sie Koawach jetzt in den Supermarkt bringen? Ohne großen Namen im Rücken und ohne Kontakte?

Es ist eine Frage, die sich viele Food-Start-ups stellen. Die Listung bei einer großen Kette gilt als Jackpot. Es ist der direkteste Weg zum Kunden – bloß ist der Platz im Regal begrenzt, und einen guten Teil davon besetzen schon die großen Lebensmittelkonzerne. Das sind die schlechten Nachrichten. Es gibt allerdings auch gute: Die Chancen, es als Start-up ins Regal zu schaffen, standen selten so gut wie heute. Derzeit entfallen im deutschen Einzelhandel etwa fünf Prozent des Umsatzes auf Produkte von Start-ups. Laut der Unternehmensberatung Oliver Wyman soll sich ihr Anteil bis 2025 verfünffachen. Das liegt daran, dass kleine Firmen neue Trends – vegan, bio, Fairtrade – oft zuerst aufgreifen. Mit deren Produkten können die großen Ketten sich von der Konkurrenz abgrenzen.

Immer nachlegen

Koawach hatte da was anzubieten: Der Kakao ist nicht nur bio, sondern – des Koffeins wegen – mit Guarana versetzt. Eine weitere Trinkschokolade wäre uninteressant gewesen. Aber eine, die wie Kaffee wirkt? Koawach erfüllte gleich die wichtigste Voraussetzung für einen Platz im Regal: „Das Produkt muss einen Mehrwert bieten, etwas Neues, das der Markt noch nicht kennt“, sagt Daniel Kniel, bei Rewe für den Einkauf des Trockensortiments verantwortlich. Auch eine schicke Verpackung ist wichtig, genau wie die Fähigkeit, große Stückzahlen zu liefern. Dass der Preis nicht verschrecken darf, ist klar. Aber wie kommt das Produkt nun in den Supermarkt?

Der klassische Weg wäre dieser: Der Hersteller überzeugt die Einkaufsabteilung, sich das Produkt anzusehen. Es gibt eine Präsentation mit Verkostung, anschließend prüft das Qualitätsmanagement, ob die Neuheit hält, was sie verspricht. In ausgewählten Märkten wird sie dann für eine Testphase „eingelistet“. Je nach Absatzerfolg kommt sie in alle Supermärkte oder fliegt raus.

Wer aber etwa bei Deutschlands größter Supermarktkette Edeka landen will, steht vor einem Problem: Sie ist als Genossenschaft organisiert. „Unsere Märkte werden dezentral von rund 3800 Kaufleuten geführt, die eigenständig über ihr Sortiment entscheiden“, sagt ein Edeka-Sprecher. Soll heißen: Wer bundesweit bei Edeka gelistet werden will, müsste theoretisch bei jedem einzelnen Markt Klinken putzen. Für Start-ups unmöglich. Das ist Edeka selbst allerdings auch schon als Problem aufgefallen. Und natürlich haben die Supermärkte Interesse daran, ihren Kunden neue Produkte anzubieten – wer es Start-ups schwer macht, dem geht Umsatz flöten. Deshalb hat die Genossenschaft vor einem Jahr die Internetplattform Foodstarter aufgesetzt. Dort können Food-Start-ups ihre Produkte vorstellen. Außerdem erhalten sie Unterstützung beim Einkauf, bei der Entwicklung, Logistik und Vermarktung. Mittlerweile haben sich mehr als 900 Start-ups registriert – und treffen bei Foodstarter auf rund 1500 Märkte, die die Plattform bereits nutzen.