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5 Denkfehler der Digitalisierung

, Nils Kreimeier

Wenn Unternehmen den digitalen Wandel vorantreiben, bekommen sie eine Menge Ratschläge zu hören. Ein paar davon sind ziemlicher Unsinn.

Digitalisierung Internet
Der Rechner ist bereit - und was jetzt?

In einem ist sich die deutsche Wirtschaft einig: Irgendwas rollt da auf uns zu, und das hat irgendwas mit dem Internet zu tun. Bei manchen löst dieser Eindruck Panik aus, bei anderen hektische Betriebsamkeit. Von einigen populären Mythen sollte man sich dabei nicht beirren lassen.

Mythos 1: Digitale Wirtschaft funktioniert anders

Aus verständlichen Gründen die Lieblingsbehauptung aller Digitalberatungsbuden und Innovator-Gipfeltreffen. Die Illusion, es gehe hier um eine völlig neue Art von Ökonomie ist gewissermaßen Teil des Geschäftsmodells. Im Kern allerdings geht es auch in dieser schönen neuen Welt um ein uraltes betriebswirtschaftliches Prinzip: Der Unternehmer muss herausbekommen, was seine Kunden möchten und wie er sie für sein Produkt interessieren kann. Und wenn ihm das nicht gelingt, dann ist er früher oder später weg, ob er nun ein .com hinter seinem Namen hat oder nicht. Eines allerdings stimmt: Die Vorreiter der Digitalisierung haben diese Konzentration auf das Kundenbedürfnis in den Mittelpunkt ihrer Tätigkeit gestellt und üben damit Druck auf die Etablierten aus. Das aber zeigt allenfalls, dass einige der Alteingesessenen aus dem Blick verloren haben, was sie einst groß gemacht hat. Eine "New Economy" jedenfalls gibt es nicht.

Mythos 2: Nur Digital Natives verstehen das Geschäft

Jede neue Generation hat das Recht sich aufzuplustern und ihren Vorgängern veraltete Prinzipien vorzuwerfen. Wohl nie zuvor aber haben sich die Älteren von dieser albernen Arroganz auch so beeindrucken lassen. Es hat etwas Peinliches, wenn altehrwürdige Manager auf einmal jeden Unfug auf Twitter vermelden, nur weil sie fürchten, sonst als vorgestrig zu gelten. Das ähnelt Debatten über die Frage, ob schon Zweijährige an den Umgang mit dem Ipad gewöhnt werden sollten, damit sie möglichst früh "digital denken". Umso erstaunlicher ist dieser vorauseilende Gehorsam, wenn man sich genau ansieht, wer die großen Akteure der Digitalisierung eigentlich steuert: Google-Chef Eric Schmidt ist Jahrgang 1955, er war also schon in seinen Mittdreißigern, als das World Wide Web geboren wurde. Der Apple-CEO Tim Cook ist gerade einmal fünf Jahre jünger. Und selbst der Tesla-Wundermann Elon Musk ist bereits 43. Nein, man muss keine Kinder einstellen, um dieses Geschäft zu verstehen.

Mythos 3: Digital heißt mehr Technik

Vielleicht der größte Irrtum, dem viele Unternehmen aufsitzen. Schnellere Rechner, eine anständige App und eine aktuelle Homepage sind notwendige Bedingungen für den Wandel. Für sich genommen aber bedeuten sie gar nichts. Viel entscheidender ist die Erkenntnis, was die Technik mit sich bringt: Informationen über Produkte, deren Qualität und Preise sind universell verfügbar, und zwar zu jeder Zeit und sofort. Firmen können ihr Geschäft deshalb weniger als früher auf Informationsdefiziten ihrer Kunden stützen, auf deren Markentreue oder Trägheit. Sie sind vergleichbarer geworden und werden daher dazu gezwungen, sich auf das zu konzentrieren, was ihren Markenkern ausmacht. Auch das ist übrigens nichts neues in der Wirtschaftsgeschichte (siehe Mythos 1).

Mythos 4: Google weiß, was zu tun ist

Hier wird es wirklich mystisch. Wie das Kaninchen vor der Schlange starren viele deutsche Unternehmen auf das Silicon Valley und auf alles, was von dort an neuen Ideen oder Pseudo-Ideen kommt. Nur so ist es denkbar, dass ein Gefährt, das aussieht wie eine misslungene Überraschungsei-Beigabe, Teile der deutschen Autoindustrie in Angst und Schrecken versetzen konnte. Es herrscht die Überzeugung, die in Kalifornien wüssten schon, was in 15 oder 20 Jahren sein wird und wie dem zu begegnen ist. Die Wahrheit ist: Google weiß auch nicht mehr über die Zukunft als irgendein Maschinenbauer von der Schwäbischen Alb. Aber Google probiert aus, und zwar sehr viel, und zwar deshalb, weil das Unternehmen es sich leisten kann. Das ist das wichtigste Prinzip der Stunde. Es heißt Trial and Error, und auch das ist alles andere als neu (siehe Mythos 1).

Mythos 5: Das Internet ist anders als der Rest

In dem Begriff "Netzgemeinde", der so gerne benutzt wird, steckt schon das ganze Missverständnis. Danach gibt es eine Welt des Internets, die eigenen, modernen Regeln gehorcht und von eigenen, schlauen Wesen bevölkert ist, sowie eine analoge Welt, die vor sich hin schlurft und irgendwie zu doof, zu langsam und natürlich zu alt ist. Das ist gewaltiger Unfug. Das Netz, das sind wir alle. Zwar behaupten einige barttragende, dickbebrillte Kapuzen-Irgendwers, sie hätten einen größeren Anspruch darauf, die digitale Welt zu vertreten. Aber diese Behauptung kann schon in sich nicht stimmen. Es gibt ja keine größere Eingemeindungsmaschine und Mitmach-Veranstaltung als das World Wide Web.


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