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Niemand kann Tesla bremsen

, Bernd Ziesemer

Die deutschen Konzerne reagieren immer noch ratlos auf den amerikanischen Elektroautopionier. Das wird sich rächen. Von Bernd Ziesemer

Bernd Ziesemer © Martin Kess

Bernd Ziesemer ist Capital-Kolumnist. Der Wirtschaftsjournalist war von 2002 bis 2010 Chefredakteur des Handelsblattes. Anschließend war er bis 2014 Geschäftsführer der Corporate-Publishing-Sparte des Verlags Hoffmann und Campe. Ziesemers Kolumne erscheint jeden Montag auf Capital.de. Hier können Sie ihm auf Twitter folgen.


Im Sommer 2014 versammelte sich eine Jury mit 16 deutschen Experten auf Einladung der Hamburger Designagentur Mutabor an der Ostsee, um drei Tage lang über die Zukunft von Marken zu reden. Über viele gab es heiße Diskussionen, über eine nicht: Alle waren sich schnell einig, den amerikanischen Autohersteller Tesla an die Spitze des gemeinsamen Rankings zu setzen. Mit seiner völligen Fokussierung auf Elektroautos und ganz neuen Werbe- und Vertriebskonzepten habe der Gründer Elon Musk eine „Momentum-Marke“ geschaffen wie Apple oder Nike, urteilten die Männer und Frauen aus der kreativen Klasse damals.

Wer kurz danach jedoch mit Leuten aus der deutschen Autoindustrie über Tesla sprach, begegnete einer völlig anderen Haltung: einer ganz merkwürdigen Mischung aus Herablassung und Angst. Und fast zwei Jahre später geht es einem noch immer so. Nur ist die Angst etwas größer, die Herablassung etwas kleiner geworden. Geblieben ist die Ratlosigkeit, wie man Tesla begegnen soll. Das dürfte sich schon bald rächen.

Denn Musk kopiert inzwischen immer erfolgreicher das große Vorbild Apple, wie sich vergangene Woche in Los Angeles bei der PR-Show für das „Model 3“ zeigte. Das erste Elektroauto für die breite Masse, Kaufpreis gut 30.000 Euro, präsentiert die Tesla-Mannschaft wie ein Kultobjekt. Und in der Tat nährt der Hype inzwischen den Hype: Angeblich gingen nach der großen Vorstellung in den Design-Studios des Konzerns 115.000 Vorbestellungen für das „Model 3“ ein. Und einige Hundert Fans machen es inzwischen schon genauso wie beim iPhone – und bestellen gleich blind im Voraus, um als erste an den neuen Tesla zu kommen.

Teslas überlegene Markenführung

Technisch kann sich Tesla mit besseren Reichweiten und einigen ausgefallenen Gadgets sehen lassen. Aber die Technik ist, anders als viele deutsche Hersteller meinen, nicht die größte Herausforderung. Was Elektromotoren und Batterien, digitale Features und Verbindungsangebote betrifft, können und werden die deutschen Konzerne den Vorsprung von Tesla über kurz oder lang wohl aufholen. Aber zum ersten Mal in den letzten Jahrzehnten begegnen sie einer überlegenen und nicht einer unterlegenen Markenführung.

Frühere Angreifer – erst die Japaner, dann die Koreaner – wollten die deutschen Nobelmarken mit noch besserer Technik zu günstigeren Preisen übertreffen. Doch obwohl es ihnen streckenweise gelang, zum Beispiel mit dem Lexus, konnten sie sich niemals ernsthaft gegen Mercedes und BMW durchsetzen. Im Design und in der Markenführung reichte die Konkurrenz aus Asien den Deutschen niemals das Wasser.

Mit Tesla tritt jetzt ein Konkurrent auf den Plan, der wirklich etwas von Marketing versteht. Neben den schicken Shops, die Tesla in den besten Einkaufsvierteln der Metropolen errichtet, sehen viele deutsche Niederlassungen beispielsweise sehr altmodisch aus. Und die Kalifornier bersten auch sonst vor Selbstvertrauen. Es ist ja kein Zufall, dass sie ihr „Model 3“ nicht etwa auf einer Automesse präsentieren wie alle anderen Hersteller – sondern in den eigenen Hallen. Steve Jobs lässt grüßen – und ähnlich wie damals fehlt es der gesamten Konkurrenz bisher an den richtigen Mitteln, den Höhenlauf der Momentum-Marke Tesla zu bremsen.


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