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Die Neuvermessung der Unternehmenswerte

, Sven Gabor Janszky

Trendforscher Sven Gabor Janszky erklärt er, warum wir alle Gefahr laufen, die richtigen Werte mit falschen Maßstäben zu messen.

Uber © CC0 Public Domain
Die Werte bleiben gleich, aber mit jeder Generation ändert sich, die Art sie zu messen

Sven Gábor Jánszky ist Zukunftsforscher und Direktor des „2b AHEAD ThinkTanks“. Auf seine Einladung treffen sich seit zwölf Jahren 250 CEOs und Innovationschefs der deutschen Wirtschaft und entwerfen Zukunftsszenarien und Strategieempfehlungen für die kommenden zehn Jahre.Sven Gábor Jánszky ist Zukunftsforscher und Direktor des „2b AHEAD ThinkTanks“. Auf seine Einladung treffen sich seit zwölf Jahren 250 CEOs und Innovationschefs der deutschen Wirtschaft und entwerfen Zukunftsszenarien und Strategieempfehlungen für die kommenden zehn Jahre.


Trendforscher wie ich erleben zuweilen skurrile Situationen. Es war Anfang dieses Jahres. Ich war eingeladen von den Vorständen eines großen, volksnahen Unternehmens in Deutschland, mit ihnen die 5-Jahres-Strategie für ihr Business zu entwerfen. Doch ich war noch gar nicht zu Wort gekommen, da hatten bereits zwei Vorstände lautstark den Werteverfall der Jugend beklagt. Ich war nicht überrascht, aber entsetzt. Denn wer dies unwidersprochen stehen lässt, der macht es sich allzu einfach.

 

Ich habe die Vorstände damals nach ihren zentralen Unternehmenswerten gefragt. Die Antwort kam wie aus der Pistole geschossen: „Nähe“, „Vertrauen“ und „Sicherheit“! Bravo! Zustimmendes Nicken in der großen Runde. „Und wie messen Sie die ‚Nähe‘?“ fragte ich. „Wir sind nah beim Kunden, unsere Filialen sind überall“, antwortete der gefragte Vorstand im Brustton der Überzeugung. Ich schaute in die Runde und fragte: „Dann messen Sie also Nähe in Metern?“

Nähe wird nicht mehr in Metern gemessen

Mit dieser Frage sind wir schon am Kern des weit verbreiteten Missverständnisses über Werte. Denn wer über den angeblichen Werteverfall der Jugend redet, der vergisst den wichtigsten Aspekt einfach. Es gibt keinen apokalyptischen Werteverfall! Die Wahrheit ist: Die Bedeutung und der Charakter unserer Grundwerte bleiben gleich, doch der Maßstab mit dem wir sie messen, verändert sich rapide. Das heißt: Um die gleichen Werte zu erfüllen, muss man heute anders handeln als früher. Und: Um zu erkennen, ob wir eine Wertvorstellung erfüllen, müssen wir anders messen als früher. Wir sind in einer Phase der Neuvermessung unserer Werte.

Am Beispiel unserer volksnahen Vorstände heißt das: Wer glaubt die Nähe zum Kunden durch viele Filialen herstellen zu müssen, der misst seine Kundennähe als Abstand der Kundenwohnung zu seiner Filiale. Und misst damit an der Realität vorbei.

Denn Nähe wird künftig nicht mehr in Metern gemessen. Die Wissenschaft kennt seit jeher verschiedene Definitionen von Nähe. Davon ist die physikalische Nähe, also die „Nähe in Metern“ nur eine. Daneben gibt es die relationale Nähe. Sie beschreibt den Grad der Zuneigung zu einander. Gemessen wird sie in der Qualität und Quantität der Interaktionen. Eine der Auswirkungen der Digitalisierung unserer Welt ist, dass in unseren Lebenswelten die relationale Nähe im Vergleich zu physischen Nähe an Bedeutung gewinnt. Es spricht einiges dafür, dass die relationale Nähe künftig sogar wichtiger wird als die physische.

Oder in einfacheren Worten: Wenn „Nähe“ zu ihren zentralen Unternehmenswerten gehört, dann werden sie diese nicht mit Filialen herstellen, sondern damit, dass sie permanent auf den Displays ihrer Kunden verfügbar sind, dass Sie die Bedürfnisse Ihrer Kunden beobachten, analysieren und proaktiv erfüllen.

Vertrauen wird nicht mehr an Marken vergeben

Früher war die Welt des Vertrauens recht einfach. Vertrauen wurde aufgrund von Größe vergeben. Denn wer eine große Marke war, bei dem kauften viele Menschen und viele Menschen konnten nicht irren. Die Basis dieser Art des Vertrauens war ein Missstand: Es schien für uns Kunden unmöglich, aus der Masse der angebotenen Produkte jederzeit das tatsächlich passende herauszufiltern. Es waren einfach zu viele. Unsere Lösung war einfach: Wir vertrauten der Masse. Unsere Wirtschaft war eine Massenwirtschaft. Für Unternehmen bedeutete das: Die mussten alles daran setzen, eine große, schillernde Marke zu werden.

Doch unsere Vorstellung des Kundenvertrauens wird gerade umdefiniert: Vertrauen ist kein starres Konstrukt mehr. Es wird nicht einmal abgegeben von einem kleinen Kunden an eine große Marke. Vielmehr wird Vertrauen dynamisch. Es entsteht wenn zwei Partner miteinander gemeinsam an etwas „Gutem“ arbeiten. Und es muss bei jedem Kontakt wieder bewiesen werden. Dies ist das Geheimnis der boomenden Bio-, Öko- und aller anderen Social-Commerce-Modelle. Vertrauen ist in die Nische gewandert, weil die Masse schon immer nur ein Hilfskonstrukt für Zeiten war, in denen wir es nicht besser wussten.

Falls das „Vertrauen“ zu ihren zentralen Unternehmenswerten gehört, werden Sie Ihren Markenglauben ersetzen müssen. Wer Vertrauen will, muss permanent Anerkennung geben.

Die Machtfrage: Die vermeintliche Renaissance der Werte

Genau wie für „Nähe“ und „Vertrauen“ verändern sich derzeit die wichtigsten Unternehmenswerte der deutschen Wirtschaft: Sicherheit, Freiheit, Transparenz, Nachhaltigkeit, Innovation, Verantwortung. Nahezu unglaublich, dass wir in diesen Zeiten des Wertewandels nicht konstruktiv und offensiv diskutieren, was wir künftig unter diesem und jenem Wert verstehen wollen? Warum beklagen wir stattdessen lautstark den Verfall, obwohl der Wandel doch offensichtlich normal ist?

Die Antwort ist eine Melange aus bedrohter Macht und lähmender Unsicherheit. Am lautesten beklagt den Werteverfall traditionell die “Generation Spitzer & Co“, die etablierten Journalisten und Forscher, Manager und Politiker jenseits des 50. Geburtstages. Es sind diejenigen, die mit ihren Beziehungen und Abhängigkeiten, mit ihren Regeln und Maßstäben und mit ihrem Controlling und Sanktionen darüber bestimmen, was „gut“ und „richtig“ ist in unserem Land. Sie haben guten Grund, laut über den angeblichen Werteverfall zu klagen. Es ist ihre Verteidigungsstrategie, um den neuen Dingen ihre alten Regeln überzustülpen. Doch es sind nicht nur die Mächtigen, die Angst vor dem Bedeutungsverlust haben. Es ist gleichzeitig jene Generation der „Babyboomer“, die, geboren in den 1950ern und 1960ern, ihr bisheriges Leben als planbar und voraussehbar wahrgenommen hat und nun erkennt, dass diese Prognosefähigkeit verloren geht. Mit der Debatte über den Werteverfall stabilisieren sie ihre Deutungshoheit über die Welt … vielleicht noch einige Tage länger.

„Gegenoffensive“: Werden Sie Teil der Zukunft

Es geht dabei nicht nur um Nähe und Vertrauen. Wer den rasanten Wertewandel unserer Zeit nicht versteht, der versteht künftig seine Kinder und Freunde oder seine Mitarbeiter und Kunden nicht mehr. Was ist Sicherheit, wenn niemand mehr den Lauf der Welt prognostizieren kann? Was ist individuelle Freiheit, wenn sie nicht mehr durch den Besitz eines Autos hergestellt wird? Was ist Heimat, wenn Patchwork zum Lebensmuster wird?

Es ist eine der wichtigsten Aufgaben für Unternehmer, die Grundwerte des Unternehmens für die neue Zeit zu übersetzen! Damit können wir unsere Kinder, Mitarbeiter und Kunden verantwortungsvoll durch den Wertewandel führen. Unser Ergebnis wird Technologie-Standards, Geschäfts-Modelle und Unternehmens-Strukturen der kommenden Jahre bestimmen. Falls Sie die klassischen Werte in unserer Gesellschaft für besonders wichtig halten, dann haben Sie eine besondere Verantwortung, diese Werte in die neuen Zeiten zu übersetzen. Sonst tun es andere.


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