MarkenmomentWie die Umbenennung von Weight Watchers nach hinten losging

Aus Weight Watchers wird WW. Der neue Slogan lautet: „Wellness that Works“dpa

Als sich Weight Watchers vergangenen Herbst neu aufstellte, musste die prominenteste Aktionärin mit ran. Mit einer überarbeiteten Markenstrategie wollte das US-Unternehmen weg von seiner langjährigen Rolle als reiner Abspeckanleiter, stattdessen sollten die Trendthemen Wellness und gesunde Ernährung stärker besetzt werden. Kurzerhand tilgte man das Wort Gewicht aus dem Firmennamen. Seitdem heißt Weight Watchers nur noch WW, der neue Slogan „Wellness that Works“. Dazu gab es prominenten Zuspruch: Die Talkmasterin und Weight-Watchers-Werbeikone Oprah Winfrey, die Ende 2015 mit 15 Prozent als Aktionärin eingestiegen war, belobigte öffentlich den neuen Kurs.

Ein halbes Jahrhundert lang hatte das New Yorker Unternehmen mit seinen Diätplänen fette Gewinne eingefahren. Weight Watchers wurde zur globalen Marke, auch in Deutschland pilgerten Hunderttausende zu den Gruppentreffen. In jüngerer Zeit jedoch tat sich der Abnehmpionier schwer. Diättipps gibt es auch im Internet, jede Menge Apps zählen Kalorien oder Schritte. Bei Weight Watchers purzelten die Gewinne und der Aktienkurs zeitweise schneller als die Pfunde mancher Kunden.

Nach einem schweren Krisenjahr 2015 erholte sich das Unternehmen zunächst wieder. Im vergangenen Herbst wollte Chefin Mindy Grossman dann mit der radikalen Neupositionierung als digitale Wellnessmarke den dauerhaften Turnaround schaffen. Ihr Fokus: „Gewichtsreduzierung, gesunde Ernährung, mehr Bewegung, eine positive Einstellung – oder gar alles zusammen“. Die Gruppentreffen heißen nun „Wellness Workshops“. Zur Vernetzung der WW-Community gibt es neue Digitaltools. Eine Kooperation mit der Meditationsapp Headspace soll die Marke auch für ein Lifestylepublikum öffnen.

Doch seitdem Grossman aus Weight Watchers WW gemacht hat, steckt das Unternehmen wieder tief in der Krise. Im vierten Quartal 2018 sank die Zahl der Abonnenten auf 3,9 Millionen – 700.000 weniger als im Frühjahr. Auch der Start ins neue Jahr missriet. Der Januar sei ein „harter Monat“ gewesen, räumte die Chefin ein. Weil Weight Watchers sonst 40 Prozent seiner Neukunden in der Gute-Vorsätze-Zeit nach Neujahr verbucht, musste das Unternehmen bereits Ende Februar seine Jahresprognose deutlich nach unten korrigieren. Die WW-Aktie verlor rund ein Drittel ihres Werts.

Weight Watchers International Aktie

Weight Watchers International Aktie Chart
Kursanbieter: L&S RTAls eine Erklärung für die miesen Zahlen nannte Grossman auch die neue Markenstrategie. Man habe zwar erwartet, dass es beim Übergang von Weight Watchers zu WW eine „Brücke“ geben würde. Im wichtigen Monat Januar hätte der Fokus aber stärker beim Thema Gewichtsreduzierung liegen müssen. Dennoch will Grossman von ihrer Strategie nicht abrücken. Die Wende bringen soll – einmal mehr – Oprah Winfrey. Die Talkshow-Queen hatte Anfang 2018 einen Teil ihrer Aktien verkauft. Nun wird sie als wichtigstes Werbegesicht für WW reaktiviert.

Unternehmen

Weight Watchers wurde 1963 von Jean Nidetch im US-Bundesstaat New York gegründet. 1978 kaufte die Holding des Ketchupherstellers Heinz das Unternehmen, später gehörte es kurzzeitig einer Investmentfirma aus Luxemburg. 2001 folgte der Börsengang in New York. 2018 machte WW mit 18.000 Mitarbeitern einen Umsatz von 1,5 Mrd. Dollar.