CMO of the YearWie Adidas zur „Schöpfermarke“ wurde

Adidas-Markenchef Eric Liedtke
Adidas-Markenchef Eric LiedtkeAdidas

Seit einiger Zeit tragen wir nicht mehr nur Schuhe an den Füßen, sondern ganze Storys und Zitate: Da geht es dann um ein Modell, das irgendein versunkener und längst vergessener Star in den 60er-Jahren zu tragen pflegte. Oder ein Schuh aus den 1950ern, den Fußballspieler trugen, damit sie auch bei Eis und Schnee trainieren konnten. Hauptsache Klassiker, Hauptsache Retro, Hauptsache Reminiszenz.

Die großen Hersteller von Sportschuhen und Sneakers steigen seit einigen Jahren in die Archive und entdecken und beleben wieder, was das Zeug hält: Puma hat den Basket und Suede, Nike einen Haufen Air-Modelle und Adidas den Stan Smith, Gazelle oder Superstar. Am besten in Weiß, aber auch in zahlreichen anderen Farben und Ausführungen, die sich oft auch individualisieren lassen.

Besonders Adidas treibt den Retro-Hype mit Erfolg voran, das Archiv mit all den Klassikern wird seitdem systematisch gepflegt. Der „Stan Smith“ etwa war vor fünf Jahren noch ein Schuh, den man immer öfter vor allem im „Sale“ sah. „Das Modell hatte seinen Mojo verloren“, notierte im Mai das US-Magazin Bloomberg Businessweek. Also startete ein kleines Team eine wohl orchestrierte Kampagne. Kaum ein Mensch weiß zwar mehr, wer Stan Smith war – ein US-Tennisspieler, der 1972 in Wimbledon seinen letzten großen Titel gewonnen hatte –, was für den Hype aber egal ist.

„Wir sehen uns als Schöpfermarke“

Einer der Köpfe hinter den Adidas-Erfolgen ist Markenchef Eric Liedtke, der vor kurzem als „CMO oft the Year“ ausgezeichnet wurde. Die Jury lobte die neue Markenarchitektur und -kommunikation, mit der Liedtke Adidas sowohl als Sport- als auch als Lifestyle-Marke neu positioniert hat. Liedtke ist bereits seit 1994 bei Adidas, 2014 wurde er als jüngstes Mitglied in den Vorstand berufen. Damals kämpfte Adidas mit dem Image, galt als angestaubt und verlor Marktanteile. Unter Liedtkes Leitung und der Strategie „Creating the New“ sollte die Marke wieder näher am Kunden sein, schneller Produkte einführen und Trends gestalten (und nicht nur hinterherlaufen). Was nach Marketingfloskel klingt, füllte Liedtke, ein drahtiger, sportlicher Typ, der selbst ein begeisterter Athlet ist, mit Leben. „Wir sehen uns als Schöpfermarke“, sagt der gebürtige Amerikaner. (Ein kurzes Video dazu finden Sie hier.)

Schuhe wie der „Superstar“ oder „Stan Smith“ stehen symbolisch für die Neuerfindung von Adidas – denn keiner dieser Schuhe wird dem Zufall überlassen: Am Anfang des Retro-Hypes etwa um den Stan Smith steht die Verknappung: Zunächst nahm Adidas das Modell 2012 vom Markt, was viele Fans verärgerte. Bereits 2013 war der Schuh kaum noch zu haben. Dann verschickte man ein neues Modell an Celebrities wie den Sänger A$AP Rocky, an den Designer Alexander Wang oder an Talkshow-Größen. Immer mit einer individuellen Note, etwa einem Bild des Stars auf der Zunge des Schuhs. Als sich das Supermodel Gisele Bündchen in der „Vogue“ Ende des Jahres nur mit einem „Stan Smith“ bekleidet fotografieren ließ, landete man mit einem Video einen viralen Hit. „Die Menschen denken, ich bin ein Schuh“, sagt Stan Smith in dem Video.

Dann brachte Adidas den Schuh immer mehr auf den Markt, erst in ausgewählte Stores, dann in normale Kaufhäuser und Schuhläden. Schon 2015 verkauften die Herzogenauracher acht Millionen Paar, zu einem Preis von 90 bis 110 Euro. Insgesamt sind seit der Wiederbelebung mehr als 50 Millionen Paar abgesetzt worden.

Seit einiger Zeit geht Adidas sogar neue, radikale Wege: Ausgewählte Modelle der „Originals“-Serie werden nicht mehr in Schuhläden oder bei Sport Scheck verkauft, sondern in eigenen Läden – was nicht wenige Händler verärgert.

Ambitionierte Ziele

Es sind Erfolgsgeschichten wie die des „Stan Smith“, die dazu beitragen, das Adidas derzeit so gut da steht. Unter dem neuen CEO Kasper Rorsted, der seit einem Jahr an der Spitze steht und der das Unternehmen auf einem gefühlten Zenit übernahm, wachsen Umsatz und Gewinn weiter kräftig. Vor allem in den USA, wo die Marke schwächelte und schon von dem Aufsteiger Under Armour abgehängt zu werden drohte, wachsen die Deutschen wieder– auch wenn sie sich derzeit mit einem möglichen Korruptionsskandal herumschlagen müssen: Im zweiten Quartal dieses Jahres wuchs der Umsatz um fast 30 Prozent auf 1 Mrd. Euro, 2016 hat Adidas seinen Marktanteil fast verdoppelt.

Rorsted hat ambitionierte Ziele: Der Umsatz soll bis 2020 im Schnitt um zehn bis zwölf Prozent auf 25 Mrd. Euro wachsen (2016: 19,3 Mrd. Euro). Im Online-Handel sollen 4 statt 2 Mrd. Umsatz erreicht werden, die operative Marge auf 11 Prozent steigen. Ein hohes Tempo.

Aber wie stellte schon vor einiger Zeit der 70-jährige Stan Smith fest: „Ich hätte nie gedacht, das 14- bis 24-Jährige nochmal irgendwas mit mir am Hut haben würden. Ich hielt die Strategie für schlecht. Aber ich lag ziemlich falsch.“